互動(dòng)即內(nèi)容，看“美圖配方”霸屏社交圈背后給品牌營(yíng)銷的啟示
在碎片化時(shí)代下，信息極大豐富，用戶的注意力卻越來越稀缺。很多信息用戶看到了，卻毫無感知，讓日常的流量?jī)r(jià)值被逐漸消解。面對(duì)這種現(xiàn)狀，平臺(tái)需要依托一個(gè)時(shí)點(diǎn)，通過高強(qiáng)度的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量的峰值沖擊，從而快速抓住用戶注意力，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。這也是為什么在今天，我們能看到各大平臺(tái)如此熱衷節(jié)日營(yíng)銷，甚至發(fā)起更多"造節(jié)”的營(yíng)銷，以此聚集人氣吸引消費(fèi)者，在眾所周知的京東 618、天貓雙十一、蘇寧易購(gòu) 818 購(gòu)物節(jié)等電商造節(jié)活動(dòng)外，更多的品牌和線下商超的造節(jié)活動(dòng)更是不勝枚舉。因?yàn)楣?jié)日，是能夠在最自然的語境和環(huán)境下，以最短時(shí)間將流量最大化的營(yíng)銷場(chǎng)景。
春節(jié)對(duì)每個(gè)中國(guó)人來說都是意義非凡的節(jié)日，而在今年“就地過年”政策的鼓勵(lì)下，互聯(lián)網(wǎng)成為了人們連接親情、迎春送福和表達(dá)春節(jié)儀式感的最重要的線上載體。而人們對(duì)于“年味”的追求，也已悄然線上化。無論是微信紅包封面、支付寶集五福，還是直播拜年、云許愿等，各大平臺(tái)已將傳統(tǒng)民俗通過技術(shù)手段數(shù)字化，“數(shù)字中國(guó)年”或?qū)⒊蔀樾畔⒓夹g(shù)高速發(fā)展下逐漸常態(tài)化的節(jié)日?qǐng)鼍啊Ｖ跔I(yíng)銷，春節(jié)作為節(jié)日營(yíng)銷的黃金節(jié)點(diǎn)，也勢(shì)必為品牌帶來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更開闊的商業(yè)可能性。
高品質(zhì)創(chuàng)作，低門檻操作，讓內(nèi)容插上自傳播的翅膀
在今年如火如荼的平臺(tái)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，一向低調(diào)的美圖，卻憑借一張張極具風(fēng)格化的應(yīng)景趣味的照片成功出圈，這就是“美圖配方”。“美圖配方”是美圖秀秀新推出的一種，將AR貼紙、邊框、濾鏡等多種玩圖工具和美學(xué)元素進(jìn)行創(chuàng)意組合的，幫助用戶一鍵便捷美化照片、視頻的影像美化模板。過去，用戶想要拍照修一張圖或視頻，需要自己調(diào)色、加貼紙、加邊框等等，既對(duì)用戶的精力投入有要求，也對(duì)用戶的審美趣味帶來一定考驗(yàn)。“美圖配方”的出現(xiàn)，便大大降低了用戶圖片美化和視頻剪輯的門檻，一鍵即可打造自己的大片，人人都能變身創(chuàng)作大神，極大的激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，更帶動(dòng)了傳播的積極性。
圖片社交已成 “剛需”，點(diǎn)燃爆款只需要一個(gè)國(guó)民節(jié)日
作為一家以AI視覺為驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)先的影像處理及社交平臺(tái)，美圖坐擁2.95億月活用戶。在前不久的權(quán)威第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》中，美圖公司旗下美圖秀秀和美顏相機(jī)的用戶規(guī)模再度蟬聯(lián)圖片美化與拍照攝影的雙賽道冠軍。可以看出，即便近幾年在圖片美化和拍照攝影賽道不斷涌現(xiàn)出新的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者，然而美圖依然憑借其領(lǐng)先的影像技術(shù)和創(chuàng)新的拍修體驗(yàn)引領(lǐng)國(guó)人審美，并不斷踐行它的使命“讓每個(gè)人都能簡(jiǎn)單變美”。
數(shù)據(jù)顯示，美圖用戶在節(jié)日期間的活躍度遠(yuǎn)高出工作日135%，而春節(jié)則是全年流量的最高峰。這要源于其產(chǎn)品基因中天然的與節(jié)日的強(qiáng)捆綁關(guān)系。拍照修圖是滲透在用戶節(jié)日行為中最主要而自然的使用場(chǎng)景。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活越來越好，人們對(duì)美的向往和追求也越來越強(qiáng)烈。拍美照、修美圖、曬生活已成為人們節(jié)日中不可或缺的“剛性”需求。
而此次推出的“美圖配方”，除了順應(yīng)人們節(jié)日拍照曬圖的行為習(xí)慣，其“配方”中一個(gè)個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)更滿足了人們春節(jié)拜年送祝福的趣味性和社交性。其中“恭喜發(fā)財(cái)”因?yàn)橛狭水?dāng)代打工人心中最深的祈愿成為最受歡迎的“美圖配方”，霸屏各大社交圈。而數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)也非常亮眼，僅除夕當(dāng)日的“配方”使用量即超1.2億。
互動(dòng)即內(nèi)容，節(jié)日?qǐng)鼍跋碌男滦蛢?nèi)容營(yíng)銷模式已開啟
或許有人會(huì)認(rèn)為，這些影像美化手段雖然滿足了用戶的交互需求，但更偏于工具屬性，難以實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)價(jià)值的承載。但美圖已通過一系列的實(shí)踐，為我們展現(xiàn)出了一種新的可能性，那就是在節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景的良好融合下，互動(dòng)本身就是一種內(nèi)容，貼合場(chǎng)景的交互也可以成為表達(dá)的一部分。一種新型的內(nèi)容營(yíng)銷模式已悄然開啟。
比如前面提到的“美圖配方”，因?yàn)橛辛舜汗?jié)這樣的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，以及人們希望曬照送祝福的行為場(chǎng)景，一個(gè)個(gè)像“新春快樂”“恭喜發(fā)財(cái)”“開工大吉”這樣應(yīng)時(shí)應(yīng)景的“配方”，已通過最原生的方式成為幫助人們表達(dá)祝福的最好的內(nèi)容本身。
又如今年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)春節(jié)檔迎來了久違的熱鬧，美圖依托影像技術(shù)優(yōu)勢(shì)，聚焦影視熱點(diǎn)，與《唐人街探案3》《人潮洶涌》《侍神令》《哪吒重生》等多部高分熱映影視作品展開娛樂跨界合作，通過定制影視同款A(yù)R貼紙、摳圖模板等，為用戶帶來沉浸式的影像體驗(yàn)，再造娛樂爆款刷屏風(fēng)潮。
同樣，在今年春節(jié)，美圖還攜手萬科、fresh、Ulike等多個(gè)品牌，貼合國(guó)人在春節(jié)的情感需求，運(yùn)用影像技術(shù)為品牌們打造了各具特色的營(yíng)銷活動(dòng)。如為萬科定制的「云上全家福」讓用戶云端團(tuán)聚，以及為fresh全新新年限量版產(chǎn)品展開了「翻出新花young」fresh新春創(chuàng)意大賽，并將其中20款創(chuàng)意主題AR在美圖秀秀上以專題形式呈現(xiàn)掀起全民大片風(fēng)潮，又如結(jié)合國(guó)人求簽祈愿的傳統(tǒng)民俗為Ulike定制的“牛年上上簽”的AR互動(dòng)模板。一個(gè)個(gè)合作不僅將節(jié)日?qǐng)鼍斑\(yùn)用的淋漓盡致，更以趣味的方式巧妙的融入產(chǎn)品賣點(diǎn)，拉近用戶與品牌的距離，更成為用戶傳遞情感、品牌表達(dá)理念的絕佳內(nèi)容載體。
據(jù)悉，與“美圖配方”同時(shí)誕生的還有“配方師”，即變美效果的創(chuàng)作者。在美圖秀秀社區(qū)中，有創(chuàng)意的普通用戶、藝術(shù)創(chuàng)作者或?qū)I(yè)藝術(shù)家甚至商業(yè)品牌的品牌方均可以擔(dān)任配方師。配方師們將美學(xué)元素創(chuàng)意組合，用“美圖配方”的方式讓用戶快速完成影像美化，并在社交圈完成傳播裂變。
對(duì)于早已社交轉(zhuǎn)型的美圖來說，互動(dòng)工具依然是其最重要的抓手。美圖以其領(lǐng)先的影像技術(shù)力作為驅(qū)動(dòng)，不斷提供更高效的影像工具和更便捷的互動(dòng)體驗(yàn)。AR、濾鏡、配方等創(chuàng)新工具的推出，本質(zhì)上也已超越工具本身，成為了變美內(nèi)容的承載方式，并逐漸釋放出龐大的商業(yè)價(jià)值。春節(jié)的流量?jī)?yōu)勢(shì)與刷屏效應(yīng)，僅是將美圖的影像工具所承載的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了激發(fā)和集中釋放。春節(jié)之后，當(dāng)一切回歸日常，或許關(guān)于影像技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的賦能，美圖還有更多故事可講，讓我們拭目以待。
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