女性不是品牌集合，女性消費(fèi)力才是
網(wǎng)上一直盛傳著一張各人群的消費(fèi)力排行，其中女性和小孩位居前兩位，男人則位居末端。
由于女性的強(qiáng)大消費(fèi)力，所以三八婦女節(jié)也成為了各大品牌必爭(zhēng)的重要節(jié)點(diǎn)。
配合銷(xiāo)售目的，各大品牌們也出了一系列的廣告作品。
今天我就主要想聊一下本次婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中的兩支廣告。
第一支廣告是天貓的《致女性的二十六行詩(shī)》，第二支廣告則是珀萊雅聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)拍攝的《性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是》。
《致女性的二十六行》
先來(lái)說(shuō)天貓的廣告。
畢竟品牌方是天貓，所以在整體制作和創(chuàng)意細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)上是沒(méi)話(huà)說(shuō)的。單看成片，以100分為滿(mǎn)分，我認(rèn)為給個(gè)80分是沒(méi)有問(wèn)題。
但這不只是一個(gè)將導(dǎo)演的自我表達(dá)作為核心的片子，更是一條商業(yè)廣告。放到這樣一個(gè)條件框架里面，這個(gè)片子在我看來(lái)只能說(shuō)剛及格。
我認(rèn)為整個(gè)片子的扣分點(diǎn)集中在以下幾點(diǎn)：
1.吃相難看，意圖險(xiǎn)惡
2.中英文放在一起的文案十分糟糕
3.創(chuàng)意細(xì)節(jié)上的自以為是
首先說(shuō)“吃相難看，片子立意不正”的問(wèn)題。
這個(gè)片子是很典型的天貓風(fēng)格——招商風(fēng)。
天貓每次舉辦什么活動(dòng)都會(huì)搞一個(gè)招商，品牌交錢(qián)，天貓給資源。
這么操作是沒(méi)有任何問(wèn)題的。畢竟天貓背后的阿里是上市公司，它不用對(duì)消費(fèi)者和客戶(hù)負(fù)責(zé)，只需要通過(guò)財(cái)報(bào)對(duì)投資者負(fù)責(zé)。
賺錢(qián)沒(méi)錯(cuò)，但是得注意吃相。在三八國(guó)際婦女節(jié)這樣的日子里，推出一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)主義的廣告，很難不讓我揣測(cè)天貓背后的壞心思。
因?yàn)椋皇撬械闹袊?guó)女性都已經(jīng)像片子中展現(xiàn)的那樣，有追求自由獨(dú)立、忠于自己的權(quán)利和能力。
這才是現(xiàn)實(shí)。
說(shuō)到底天貓只想討好一部分有消費(fèi)力，但自我判斷力亟待提高的女性。
其次是“整體糟糕的文案”。
私以為，這條片子的中文文案和英文文案都是非常不錯(cuò)的。但是將中英文放在一起，就顯得十分別扭，甚至可以用糟糕來(lái)形容。
這就好像有個(gè)人，ta的五官單看都十分精致，但是放在一起，不知怎么就變成了一場(chǎng)造物主的玩笑。
以前網(wǎng)上流傳過(guò)一個(gè)據(jù)稱(chēng)是“神翻譯”的文案。
浮世萬(wàn)千，吾愛(ài)有三（I love three things）
日、月與卿（the sun，the moon and you）
日為朝（the sun for the day）
月為暮（the moon for the night）
卿為朝朝暮暮（and you forever）
稍微有點(diǎn)英文基礎(chǔ)的人，多看幾遍就能發(fā)現(xiàn)在神翻譯的名頭之下，是散裝英語(yǔ)的本質(zhì)。
我們?cè)賮?lái)看一下天貓的文案。摘了三句，如下：
I’m the legendary Arden（傳奇由我開(kāi)啟）
Bobbi Brown shows her beauty around（干什么，都漂亮）
Cartier is the center.（穩(wěn)當(dāng)C位）
翻譯常說(shuō)的“信達(dá)雅”。天貓的這套中英文文案，一個(gè)都沒(méi)占。
這套文案中，英文突出品牌名這個(gè)唯一信息，中文抹去品牌信息極力表現(xiàn)女性狀態(tài)。
英文文案和中文文案呈現(xiàn)的是一個(gè)極度撕裂的狀態(tài)。
看到這個(gè)文案的時(shí)候，我直覺(jué)地認(rèn)為用譯制片翻譯腔，都會(huì)比現(xiàn)在這么純粹的“意譯”和“瞎翻”要好的多。
至少選用翻譯腔我可以預(yù)判到一定會(huì)產(chǎn)生大量的UGC（User Generated Content）內(nèi)容。
最后是“細(xì)節(jié)上的自以為是”。
在天貓的知乎謝邀發(fā)稿中，有說(shuō)看到了女性的多面性，有說(shuō)看到了女性的主動(dòng)性。我覺(jué)得這是非常精彩的解讀，經(jīng)過(guò)ta們的解讀我也看到了這些我沒(méi)注意到的細(xì)節(jié)。
但恰恰是這些細(xì)節(jié)，如果是刻意安排，那在我看來(lái)是犯了大忌的。把廣告做得像電影彩蛋，需要消費(fèi)者扣細(xì)節(jié)才能明白品牌的良苦用心嗎？
廣告要求的是消費(fèi)者一看就明白品牌想要表達(dá)什么，而不是讓消費(fèi)者去深挖解讀。
不是每一個(gè)消費(fèi)者都是編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，具有拉片摳細(xì)節(jié)，然后揣摩影像背后意圖的能力。
還有一條單獨(dú)拎出來(lái)的謝邀細(xì)節(jié)——潘多拉。當(dāng)把潘多拉解讀成“可能”時(shí)，我認(rèn)為有點(diǎn)扯過(guò)頭了。
潘多拉是希臘神話(huà)中宙斯作為普羅米修斯為人類(lèi)盜火的懲罰，而送給人類(lèi)的一個(gè)“完美”女性，伴隨她一同來(lái)到的是一個(gè)裝滿(mǎn)了邪惡的魔盒。
但這個(gè)盒子中藏有“希望”，恰恰是希望拯救了全人類(lèi)。
所以潘多拉的中英文文案從“可能”這個(gè)角度入手，我認(rèn)為是需要商榷的。
如果到我手上，我會(huì)遵從神話(huà)故事，選擇“希望”作為文案的切入點(diǎn)。
因?yàn)?strong>就目前的社會(huì)而言，片子中所展現(xiàn)的女性狀態(tài)是全社會(huì)所“希望”的。
只有心懷“希望”，不放棄追求，“希望”才能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
最后的最后，就是這個(gè)片子格局小了。
如果我來(lái)做這個(gè)項(xiàng)目，我就搞一個(gè)中西女性二十六行詩(shī)對(duì)比。
木蘭對(duì)貞德，楊貴妃對(duì)海倫，武則天對(duì)伊麗莎白女王，為所有中西歷史上叫得上名字的女性賦予一種女性品質(zhì)和狀態(tài)。
最終中西方的女性品質(zhì)傳承到到現(xiàn)在，集中到了一個(gè)名叫趙婷的女性導(dǎo)演身上。
這個(gè)思路下面，天貓能再收二十六個(gè)品牌的錢(qián)，小二也可以直接績(jī)效翻倍。
這么一通操作下來(lái)，話(huà)題有了，熱點(diǎn)蹭了，錢(qián)也收了。
我愿稱(chēng)我自己為“收品牌份子錢(qián)的鬼才”。
性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是
說(shuō)完了天貓的片子，我再來(lái)說(shuō)一下珀萊雅的廣告。
這只片子太穩(wěn)了，穩(wěn)到可以在婦女節(jié)“惹怒女性”的那種程度。
有人說(shuō)，這只片子滑頭，兩邊都不得罪；也有人說(shuō)，洞察普通。
我贊同以上兩個(gè)評(píng)價(jià)，這是很中肯的。
但是我們需要仔細(xì)想一下，當(dāng)指責(zé)兩邊都不得罪的時(shí)候，內(nèi)心是不是想要給某一邊特殊的偏愛(ài)？
當(dāng)評(píng)論說(shuō)洞察普通的時(shí)候，是不是在否認(rèn)男女平等這一逐漸普世的價(jià)值觀？
我個(gè)人是很喜歡這條普通且平穩(wěn)片子的。
珀萊雅并沒(méi)有在婦女節(jié)那天，向社會(huì)呼吁給予女性特權(quán)，而是主張了一種回歸初心式的女權(quán)——平權(quán)。
同時(shí)，又將平權(quán)的主張延伸到男性身上。
希望男人明白，當(dāng)社會(huì)說(shuō)女人要活得像個(gè)女人的時(shí)候，其實(shí)也在說(shuō)男人要活得像個(gè)男人。
不止女性遭遇著不公平對(duì)待，你們男人也一樣。
任何一個(gè)社會(huì)議題得以向前推動(dòng)的前提，必定需要女男雙方共同的努力。
某種程度上來(lái)說(shuō)，男女是平等的，女性權(quán)利得以擴(kuò)張的時(shí)候，男性也能能夠得到拯救。
在這個(gè)片子之后，如果我要給我太太買(mǎi)護(hù)膚品，我會(huì)認(rèn)真考慮珀萊雅，即使它是國(guó)產(chǎn)，即使它名氣比不上SK-II之類(lèi)的，最不濟(jì)我還能買(mǎi)一手珀萊雅的股票，表示支持。
既然珀萊雅在片子中提到了偏見(jiàn)這個(gè)詞，我就再多說(shuō)一句。
偏見(jiàn)有其兩面性，社會(huì)層面上我們需要消除偏見(jiàn)，但是在做品牌時(shí)，我們需要刻意制造偏見(jiàn)。
品牌無(wú)法討好所有人，品牌永遠(yuǎn)只能討好一部分人。
結(jié)語(yǔ)
在我的價(jià)值觀中，不論男女，都不需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)確認(rèn)自己的存在和價(jià)值。
但在另一方面，我也是鼓勵(lì)消費(fèi)的。畢竟，內(nèi)循環(huán)靠的就是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
所以，保持判斷，然后再用“buy buy buy”和消費(fèi)主義說(shuō)“bye bye”。
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