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今年3月8日國際婦女節的全球主題是「#Choose to challenge（選擇去挑戰）」。

社會女性力量的展現與詮釋不僅從話題上具有強傳播性，能夠引發女性共鳴及社會熱議，其背后更具有高度的社會價值——激勵更多女性敢于掙脫桎梏，突破傳統男性話語權下的敘事邏輯，從而擁抱更多可能性。

隨著全球解放浪潮的襲來以及現代女性自我覺醒意識的增強，在這樣一個具有社會議題性質的傳播節點上，鼓勵和贊賞女性的卓越精神顯得尤為重要。對于以女性群體作為主要目標客戶的品牌而言，更是如此。

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但「女性營銷」怎么做，才可以既獲得聲量又贏得美譽？

尤其是在女性意識增強，消費觀念升級與迭代，數字化升級與轉型的當下，女性消費者個性需求的多元化、信息接收的碎片化、決策鏈路的無序化……都在催化著品牌在觸達、溝通、及營銷方式上的不斷推陳出新。

無數品牌走在尋找女性營銷優勢賽道的路上，新的營銷玩法和產品也如春筍般涌現，以整合技術、分析技術、數字化技術等等的多方位助力，以品牌立場為先，用技術幫助品牌更好地實現目標，看到效果，驅動商業增長。

這次由阿里媽媽攜手多家內容媒體共同打造（PITCHINA榮幸作為內容聯合出品人參與），講述寶藏新品牌故事的《操盤者說》訪談系列紀錄片，就是一例實證。

第一期的主角，是內衣品牌里的科學派，奶糖派的創始人——可能是最懂女性營銷的新品牌操盤手——大白。

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紀錄片以深入淺出的方式，探究了時下「大胸女生」這一細分領域迫切的消費者需求，并呈現出這一消費者細分賽道上的新品牌——奶糖派，發現的新洞察、提出的新營銷，面臨的新挑戰。

作為一個用戶基本都是女性的消費者品牌，奶糖派的成功離不開其獨到和鮮明的「女性營銷心法」。其中第一條：把選擇權交給女性，即讓女性主動去選擇，與今年國際婦女節的主題「Choose to challenge（選擇去挑戰）」具有主觀能動性上的高度一致性。既是對時代大方向上的一種呼應，也由此更容易贏得女性消費者的青睞。

紀錄片中，針對PITCHINA的提問：「作為男性創始人，在品牌構建層面，如何做到女性產品的性別共情？」，大白的回復是：「多找女性合伙人」。

這簡單有趣，令人會心一笑的回復背后呈現的事實是：男性視角能夠為女性品牌帶來不一樣的視角，但同時不可忽略的是，女性社會力量最為顯著的共情，還是來自于女性本身。

「Girls help girls」。非親緣朋友等親密關系之外，來自陌生女性之間的互助，是令人驚嘆并深受感染的。譬如奶糖派的團隊，一大半成員來自天南海北，把他們凝聚在一起的，是奶糖派的用戶社群。她們從品牌死忠粉，到品牌合伙人；從被影響的鼓舞，到主動影響更多人。品牌內涵與理念就這樣一點點從品牌的方方面面透露出來。

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年輕女性消費群體在國內消費人群中已占據核心地位，加上受教育程度及對應的工資水平提高，這一群體已然成為了重要的消費升級推手。如奶糖派一般，覺察女性消費的需求，找到女性細分需求下的消費藍海和趨勢賽道，聚焦于品類創新，是無數新品牌的機會所在。

以創新產品與營銷升級更好地助力新品牌的成長，是阿里媽媽推出《操盤者說》新品牌訪談系列的初衷和重要歸因。在女性營銷的數字化賽道上，阿里媽媽不斷探索與發掘著新鮮的創意，一次又一次以更為新潮和交口稱贊的玩法加持突破著想象的邊界。

在3月8日這個女性營銷如火如荼的優勢節點，我們聚焦于此，進行了一番互動創意盤點，講講在當下數字化創新的大背景下，關乎女性的創新營銷和創新產品，走到哪里了？并該往哪里走？

未來趨勢：女性營銷的集體認同感

創新互動營銷盤點

1

中女時代已經來了 —— 盲盒營銷

《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》、《女人30+》、《聽見她說》……2020年可謂是女性題材全面爆發的一年。中女這個群體已然成為了當下市場的重要Target。觀眾買單、女藝人積極參與、創作者加碼，新作品源源不斷地涌現……中女時代背后的紅利在不斷發酵與擴大。

從另一個角度來看，中女時代并不單純指代年紀增量，其后更多的，也許是少女感，白瘦幼等社會通識性的審美的過去式，取而代之的是愉悅至上，取悅自己的女性倡導，「悅己」日漸成為一種新型的消費觀。

2020年德芙天貓超級品牌日就以「愉悅至上 開啟驚喜」為主題，展開了一場品牌升級Campaign，從產品和品牌形象的雙重更新，深化德芙高品質、年輕化的品牌心智。

最值得關注的是，在這次德芙大事件中，引入了創新營銷中的「盲盒玩法」。 

「生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道。」

未知本身就具有令人興奮的期待感，越是不確定能得到什么，就越讓人欲罷不能。盲盒就是一種具有神秘感的驚喜和滿足，作為一種為現實生活解壓的潮流方式，為生活中缺乏驚喜感的人們帶來開箱的刺激感。在社交網絡的加持下，盲盒的浪潮，愈發洶涌。

由此而延展出的盲盒玩法，是「上癮機制+饑餓營銷+社交需求」三個層面的集合，是洞察Z世代消費理念下的品牌營銷產物。盲盒式營銷的本質是實現用戶心智的牽引，以游戲化的營銷模式，戳中受眾喜好。用戶在與品牌盲盒的互動行為中，能夠獲得對未知事物的好奇與期待。

把最「in」和最具潮流的愉悅打開方式作為品牌營銷的中心內容，以「潮流文化儀式」+「互動機制」的強強結合，德芙的品牌營銷激發了女性消費群體參與興趣，將「愉悅至上」的品牌全新理念延伸至消費者體驗中，從而更好地進行品牌心智的革新。

在打造這次盲盒互動營銷產品的背后，是德芙與阿里媽媽對于人群的深刻洞察：消費主力低齡化，而少女卻在不斷「中年」化的大趨勢下，品牌要如何迎合女性的自我天性釋放與取悅，情感態度表達需求，以及為她們制造社交「合群」契機，在平淡的程式中創造出生活儀式，讓品牌與受眾能彼此交融在一起，為消費者制造出真正差異化的消費動機。

只有以潮流時尚的方式與女生們真正玩到一起，滿足潮流儀式感的社交需求，俘獲她們的芳心，才能最終形成彼此心智聯結與消費動機轉化，掌握終能制勝的法寶。如德芙案例所體現出的，盲盒營銷在這方面給予品牌的助力，也許無出其右。

2

圈層KOL改變品牌輸出方式 

—— 飯圈營銷

流量逐漸私域化、圈層化，品牌早已不再把單純的信息觸達作為與用戶建立信任的重要橋梁。真實貼近、有溫度、有力量的頭部領袖——明星/KOL，相比品牌而言，更能夠深度鏈接以價值認同和情感共鳴作為選擇原則的女性消費者，完成品牌理念對于消費者的深度滲透。

除了日常所見的明星代言、平面視頻、主題定制周邊、參與品牌直播等主流合作方式，如「愛豆有禮」、「明星派樣」等飯圈營銷互動玩法也日漸進入了品牌方的選擇域，從互動的親密接觸與你來我往中，建立品牌與消費者之間有溫度的關系。

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比如在春雨面膜與《以團之名》的合作中，品牌、愛豆、與粉絲的強關聯性值得參考。

通過對于消費者的洞察（設計出與粉絲的親昵溝通方式，滿足粉絲對偶像的近距離心靈接觸的向往）、品牌與愛豆的結合（抓住節目「一起拼更發光」「ALL FOR ONE」強調出的團魂凝聚力核心思想，引發粉絲深度互動與抱團打榜，將男團與粉絲拉近距離）、互動環節設計（運用AR手勢互動技術手段聯動文娛和主站），最后引流品牌私域，也傳遞出品牌專屬的粉絲福利（幫粉絲實現跨空間的聯通，達成代言人品宣的同時為電商引流）。

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又比如在「愛豆有禮」的玩法中，官棧花膠就為自家代言人佘詩曼自制短視頻，將《佘娘娘的肌秘》故事穿插在佘詩曼明的帶貨口播中。通過明星可以在口播過程中置入店鋪CPPI指標（分享、關注等），完成任務后消費者還可參與抽獎活動。

我們看到「愛豆有禮」產品化組件能力可以將多重效率化為一體，一步實現品牌曝光、內容宣導、產品教育種草、店鋪指標、權益派發等一系列品牌KPI指標。

其實飯圈營銷，并不僅僅是針對明星/KOL粉絲用戶的特定群體營銷。一次優質的飯圈營銷，可以完成帶貨、帶話題熱度、帶品牌形象三重品牌需求，并由此一一對應到品牌可以觸及的三重人群：飯圈粉絲、泛娛樂用戶、作為品牌潛在消費者的路人。

在飯圈經濟的強大趨勢背景下，天貓也將「寵粉」這一飯圈營銷的優勢做到了極致，比如在3.1-3.8，上手機淘寶、天貓APP搜索「天貓全明星」，就有機會讓華晨宇當面為你唱情歌、黃子韜約你見面、鹿晗跟你說悄悄話、任嘉倫為你親手打包禮物、范丞丞送你38節免單……（今天最后一天哦）~

除此之外，還有為粉絲們專門準備的，300+極致寵粉心愿、200+明星親簽禮、3000+明星同款禮盒、5萬份明星定制周邊大牌小樣、50份萬元禮包的超級福利，將飯圈愛豆和圈層KOL的影響力最大化。

3

需求愈發支流化 —— 淘積木

在這個追求多元，需求多元的時代，女性日漸個性與支流的消費觀正在打破主流管制，沖擊主流觀念。對于女性消費者這一支流化需求的現象，只有做到以私人定制傳達信息，做到人群分析和分類上的精準營銷，用「懂她」的方式「打動她」，品牌才有可能獲得最大的投放產出。

這要求我們對于女性消費者具有深刻洞察，并且在洞察之上建立起獨立且個性化的信息觸達。

當下，電商數字化技術早已做到了一跳千人千面——針對不同人群進行不同定制化廣告內容的呈現，這似乎已經成為了行業約定俗成的共識。

但一跳千人千面就足夠了嗎？

舉個簡單的例子，比如大系統發現你是吳亦凡的粉絲，于是給你投放了一條吳亦凡的代言廣告。可是當你興致勃勃地點進去才發現，品牌的多位代言人同時為品牌拍攝了廣告，品牌內頁呈現的代言人畫面是其他人，吳亦凡完全不見蹤影了，于是你滿懷失望地右滑手機界面，乘興而來敗興而歸。

這個簡單的例子說明：一跳千人千面雖然通過定制化成功為品牌吸引了潛在新客，但可惜，二跳的品牌內頁無法通過定制化承載潛在新客期待，于是造成了潛在消費者的跳出，白白流失了一個寶貴的機遇。

這樣的例子，每天都在上演。

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全新的投放科學已經不滿足于千人千面的打開，更要做到往下延展的繼續定制化。人群策略上，可再精細化，不能只拉新，不承接轉化。二跳的落地頁也能個性化的呈現，滿足不同人群千差各異的利益點和需求刺激點，成為了行業內廣告投放更新的趨勢。

 這就要展現淘積木的二跳人群能力了。

相對于只有單一呈現的普通二跳頁面，淘積木二跳頁的「人群能力組件」，可以區分不同人群，差異化呈現內容/需求/刺激點/權益等多維度頁面。二跳的定制化在一跳千人千面的基礎上，為品牌廣告提供了更好的「收網」效果，給品牌提供了更廣闊的、進一層的「教育種草」空間，降低消費者的跳失率。

淘積木作為創新營銷的一大特征就是：它的二跳「人群能力」。

二跳「人群能力」是精準廣告對應精準內容營銷的一個全新解法。指品牌可以在二跳落地頁內，根據人群的不同特征標簽，做出內容細化拆解，給不同人群對象展示不同的內容。讓消費者體驗達到「所見即所得，所需即所聞」的高匹配度，從而進一步命中消費者心理。

人群能力不同標簽，可以應用于不同業務場景，新、老、潛可區分客群差異，性別、年齡、地域等為商家精細化運作內容，提供更廣闊的細化空間。不僅可以滿足多面手「更多場景」、還可以滿足女性多階段人生的差異化訴求，更可以滿足女性既要還要且要的，數層遞進的，多元化需求。

在這基礎之上，阿里媽媽還在持續深化淘積木二跳的分人群能力，比如不單停留在「內容分人群」，還有「權益分人群」、未來還會有「互動分人群」的能力，這樣會瞬間打開一個巨大的「內容空間」，細化內容顆粒度。讓品牌得以在消費者心智更明確的狀態下，進行更具針對性的內容種草教育，讓「種草與拔草」0距離。

4

沖破次元壁的對話 

—— 虛擬代言人玩法

談論關于女性平等的議題上，我們常常發現在新銳見地與傳統認知之間存在著一層不可觸摸卻真實存在的次元壁。只有想方設法打破這層交流中的障礙，雙方才能站在同一維度、面對面進行懇切真實的信息傳遞。

品牌與消費者間的次元壁，亦是如此。對于站在消費細分渠道中的無數新品牌而言，如何沖破溝通中的次元壁，進行品牌信息通暢無阻的雙向傳遞，讓消費者能理解品牌想說的話，從而對品牌共情產生反響不是件易事。

但在這個年輕化潮流，虛擬經濟及AI盛行、虛擬偶像、虛擬IP等虛擬資產百花齊放的時代，我們在創新營銷的玩法中，找到了一個時代背景下的有效途徑——虛擬代言人玩法。

在營銷3.0時代，虛擬代言人計劃可不只滿足于把品牌形象簡單地運用在物料/包裝/外部傳播媒介上的單向靜態刺激。借助于流量及互動技術的加持，虛擬代言人玩法可以把品牌的虛擬資產進行全面盤活，增強消費者對品牌整體的感覺，實現品牌與消費者間的雙向刺激，用一句話概括就是：

虛擬代言人玩法可以幫助品牌把長效IP資產轉化實效店鋪指標，把虛擬資產應用在電商生態營銷，擴展多場景、多鏈路的玩法。

多場景——以內容為基點，承載消費者的情感體驗，例如交互游戲、花式售賣、豐富表達等；

多鏈路——在實效上的應用，通過衍生植入、新品/爆品促銷等實現由虛擬代言人鏈接的精神消費下的商業價值。

 虛擬代言人玩法將品牌信息進行具象化的承載，把品牌語言以擬人的方式轉化為通俗易懂的話語，不僅可以讓消費者在現實生活里口口相傳，還能延展至虛擬世界里進行傳遞，在數字化渠道里，多維度多場景展現品牌價值，成為消費者周邊可感知的一個品牌記憶點。

虛擬代言人下——虛擬百樂門+虛擬掌門人+虛擬問答博士——的組合玩法，能以多維形態幫助商家解決不同階段的不同痛點：從輕量任務到沉浸體驗、從一跳投放到二跳承接、從公域到私域轉化，都能將品牌與消費者間的關系，轉碼成電商體系里的邏輯。

除此之外，虛擬代言人玩法還有利于轉化品牌與消費者間的關系，例如是無話不說的朋友、是知識淵博的專家、還是令人追逐的愛豆，不同的情感承載可以為品牌帶來更為多元化的客群生態。

5

個性化創造，參與性狂歡 

—— 測膚互動&禮盒玩法

正如前文所提及的，數字技術正在加速變革品牌與消費者之間的線上互動玩法：增強豐富趣味的互動機制、讓產品和服務更生動、消弭消費者與產品間的區隔。而個性化的需求定制及親身參與的第一手體驗感在以女性消費者為核心的美妝行業、護膚行業等，都變為了吸睛與引流的一大關鍵所在。

對于美妝行業來說，線下的親身體驗是撬動消費者購買決策的一大重要優勢點。那如果，能將數字化與實體門店的優勢亮點相串聯，那年輕消費者進入美妝行業的門檻將大大降低，同時，更多元化、更簡便易得、更有趣的數字化體驗，也會吸引更多感興趣的年輕女性參與其中。

測膚互動

Notime品牌就為了推廣旗下的千元級美容儀逆齡時光機，聯合阿里媽媽制作了一個集「黑科技」、「科普性」、「趣味性」于一身的「測膚互動」玩法。吸收了柜臺試妝的體驗感給予消費者的個性化與親近屬性，「測膚互動」玩法以數字化的方式，將本來線下才能體驗的親身感受搬至線上，更棒的是，效果立竿見影，肉眼可見。

「測膚互動」以大家日常生活中熟知的護膚手法作為互動體驗的引導符號，讓消費者從熟悉的語境里，提升體驗的代入感，深入淺出地了解到產品功能及使用方法。同時，還原的測膚體驗，產品互動、及功效科普等一條對話路徑，能讓用戶深度了解自己的皮膚狀態，自主關聯到商品的功能屬性。最后，更講究科學的成分黨及黑科技的「發燒友」在美妝護膚消費者中的比重愈發增多，隨著護膚美容行業的告訴發展，當下的年輕女性消費者也愈發追求一種更具「科技感」的護膚方式。

AR面部識別向虛擬體驗的升級，是數字化營銷領域一個很大的技術跨越。在美妝場景下，品牌與阿里媽媽以虛擬技術為支撐，正在讓越來越多的消費者可以體驗到科技護膚與護膚儀式感的魅力。

禮盒玩法

 情人節期間，MAC推出了一款愛心造型的情人節禮盒。將禮盒作為營銷主體，通過結合AR數字化互動，打造了品牌節日禮盒互動玩法。

互動視覺上表達國際美妝專業感時尚感同時，融合繽紛糖果情人節甜蜜氣氛吸引消費者。AR開啟后，通過禮盒開盒展示的動畫，鏈接游戲過場，加強情人節禮盒留存印象。完成游戲，贏得福利；捉捕游戲中，制定快速上手且具有一定時間速度挑戰，吸引消費者復玩。通過完成任務模塊中「加入粉絲會員」「觀看10秒直播」「加入粉絲群聊」「分享好友」任一任務增加復玩次數。為品牌店鋪關注度增量同時，還能達成會員增量，為直播引流，人群裂變等目的，引發用戶的參與性狂歡。

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在女性營銷的幾大未來趨勢下，我們發現，對于數字化創意工具的良好運用，有助于挖掘出品牌與消費者雙向互動間的魔鬼細節，可以帶動深度影響，從而改變消費者與品牌間的關系。

而數字化創新營銷最好玩且意義深遠的地方在于：如果不在營銷中進行數字化分析與串聯，那么銷售就只是一次性的。數字化可以讓消費者做到「人過留痕」，只要消費者經過（無論是搜索、瀏覽、停留、購買、還是其他個人活動），這些數據都會存儲至數據庫，為品牌進行人群分析，發現重要的接觸點、品牌的易感人群是誰、怎樣的路徑可以做優化，以易于品牌去做消費者的二次、三次運營。

除了創意互動營銷之外，創意品效產品矩陣對于新品牌在人群運營上的重要性，也不容被忽視。下一期，我們將繼續深入研究，全新賽道上的創新品效產品矩陣對于品牌營銷的超級賦能力。

寫在最后

總結

在這次營銷盤點中，我們從「未來趨勢：：女性營銷的集體認同感」的主題入手，結合當下的創新營銷模式及創新品效產品，分析了在女性營銷這個龐大社會議題下的賽道，新品牌有哪些可供發揮的可能性空間，以及阿里媽媽能夠在數字化營銷領域給予品牌在女性營銷內容上獨到的助力。

數字化的大浪潮中，營銷不只是品牌面向消費者輸出的單一環節。消費者的需求、想法、喜好、接收信息的渠道無時無刻不在發生著變化，這決定了消費者決策過程也在潛移默化中經歷著本質的改變。而數據，在其中起到的作用不言而喻。

 「數據即決策」。

我們認為，隨著時代生活的正向發展，數字化浪潮的愈發深入，和科技研發的愈發高精尖，在更細分的女性需求品類市場存在大量藍海，未來女性營銷中數字化的身影和影響力也將愈發突顯。

同時，愈發多元的女性人群特性要求廣告投放更為「精分」，更為分散和多元的利益點也要求更為精準的刺激。最后，更深度和深層次的人群挖掘和對應內容觸達，或許能為品牌在女性營銷這條賽道上，帶來更多的潛在機會。

而在這些環節中，數字化帶給品牌的相應賦能，都是重中之重。

 作為阿里巴巴集團商業數字營銷中臺，阿里媽媽一直走在驅動全球品牌實現數字化的路上。從營銷1.0，走到營銷2.0，再到如今的營銷3.0，可能還有臨近的營銷4.0時代，阿里媽媽作為阿里巴巴商業操作系統中的營銷組件，用持續推陳出新的創意營銷方式和創意產品矩陣，為不同時代、面對不同消費者的品牌提供數字化解決方案，幫助實現數據賦能下，更好的品牌消費者運營。

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之后，阿里媽媽還將持續聚焦于新品牌增長，以每月一期的新品牌紀錄片，探訪寶藏新品牌背后的故事，它們的人群洞察、營銷心法、增長邏輯以及數字化運營的進程。PITCHINA也會參與其中，力圖通過更為直接和犀利的角度，挖掘出新品牌中更多可以被借鑒的經驗與養分。

這期女性營銷的深度文章只是PITCHINA攜手阿里媽媽打造的分人群精準營銷系列專題的開始，在未來，我們還將推出包括但不限于——品牌易感人群、小鎮青年、銀發人群——等等一系列聚焦化的營銷內容分析，以此將數字技術的魅力與精準人群運營的需求高關聯，從而幫助新品牌更好地抓住時下的人群消費傾向與趨勢，也更了解數字技術在品牌營銷與人群運營上的助力。

敬請期待~

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