明星同款撐起服飾消費“半壁江山”，品牌商家如何快速入局？
隨著媒介技術的不斷革新，粉絲對明星的追隨早已不僅僅停留于娛樂新聞。如Owhat創始人丁杰所言，“明星的生活方式和價值審美，正直接地影響年輕人的生活方式，并導向社會的流行文化與消費趨勢。”明星經濟隨之成為服飾等市場消費經濟的重要組成部分。
3月12日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓服飾、Owhat發布《天貓服飾明星營銷白皮書》（以下簡稱CBNData《報告》），著眼服飾行業，基于CBNData消費大數據分析明星經濟現狀，并對未來明星營銷的方式與品牌的價值體現提出方法論。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
粉絲經濟規模持續走高
明星同款走上商業之路
移動互聯網的發展以及各類社交媒體平臺、電商平臺的誕生，為明星提供了大量曝光和觸達消費者的機會，加之Z世代消費力增長，粉絲經濟不斷增速、極具潛力。
CBNData《報告》數據顯示，2020年粉絲經濟相關產業規模已超過40000億元，至2023年，此規模預計將繼續上漲至64000億元。
作為明星熱度的消費承接，明星代言/同款在電商平臺上的搜索熱度一路走高。CBNData《報告》選取了2020年CBNData星數明星消費影響力中排名靠前且人氣較高的TOP30明星進行分析，發現明星同款微博轉發量近億，討論量也趨近3000萬。
搜索熱度的不斷攀升也帶動著明星同款消費人數、頻次及人均花費的提升?！秷蟾妗繁砻鳎?019-2020年期間，線上明星同款的消費增速遠高于整體行業。
明星代言及同款商品成為消費新熱點，這一點在服飾領域尤為顯著。《報告》數據顯示，相比其他行業，明星同款對服飾行業的增長貢獻更大，且已經成為服飾行業重要的驅動力。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
明星同款服飾的消費者較行業整體更顯年輕化。其中，90/95/00后是明星同款的忠實擁躉，其消費占比超過五成。
品牌商家瞄準商機，紛紛發力，助推明星同款的商業化之路。根據CBNData《報告》數據，在2020年有更多品牌抓住這一熱點打造明星同款商品，這也是天貓平臺的明星同款消費首次超過淘寶。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
以此為背景，明星的帶貨方式更加多元。傳統方式如品牌代言，正隨著大量選秀節目的播出而頻繁化。其中，人氣偶像類明星的品牌合作尤其頻繁。
僅2020年1-11月，男明星中的王一博新增商務達21個；女明星中的劉雨昕作為2020年6月剛剛出道的選秀偶像，也有12個新增商務。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
2019年起，隨著直播發展如火如荼，大量明星入局。如知名主持人汪涵、謝娜、金星等明星均在淘寶平臺開設個人直播間帶貨，且引導成交額價格不菲?！秷蟾妗吠嘎?，2020年10月至今的天貓服飾主播帶貨成交TOP30榜單中，近1/3均是明星主播，包括有胡兵、李湘、葉一茜等人。
明星進入品牌直播間互動也是常見的宣發方式之一。據淘寶官方顯示，2020年雙11共有300+明星參與淘寶直播，其中一半以上進入品牌直播間。
新生代明星在直播間人氣極為火爆，例如在杰克瓊斯的淘寶直播間中，2020年秀綜《明日之子》的人氣選手胡宇桐和田鴻杰兩人參與直播時間段的進店次數和觀看人數都顯著提升。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
明星經濟大熱的背后，是為愛發電的年輕粉絲們。在粉絲經濟2.0時代，他們不再滿足于購買專輯、門票。情感消費在粉絲群體中的影響進一步擴大，他們通過購買明星同款表達對明星的認同、喜愛。
此外，CBNData《報告》基于服飾特性分析得出，除去追隨熱度本身，粉絲購買明星同款的行為還代表了對其服飾風格、時尚度的認可。楊冪作為80后代際中最具消費影響力的女明星，衣品得到大量粉絲追隨，同款服飾單品屢屢登上熱搜。
分析這一群體，不難發現它具有明顯的性別及年齡特征。據CBNData《報告》顯示，線上明星同款的消費中，女性消費占比超過七成；而在國內最大的明星忠實粉絲平臺 Owhat 上， 95后占總粉絲數64%以上。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
傳統明星營銷疲軟乏力
天貓一站式方案提供全新方法論
目前的明星營銷方案常出現常態變現乏力的情況，究其原因，主要在于商家僅靠商品能夠獲取的公域流量的不足，以及明星與粉絲間互動的粘性降低。
針對這一現狀，天貓為品牌提供了一站式明星營銷解決方案，從建立明星評估體系、明星同款升級、提供全鏈路傳播方案、數據化沉淀粉絲人群四個維度解決品牌商家痛點，提供可行的方法論。
01
依托大數據建立明星評估體系
以推薦適宜的合作明星為最終目的，天貓依據輿情數據為品牌制定全方位評估體系，對明星的消費影響力、人群滲透度、與品牌調性的匹配度進行計算。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
同時，該體系還會根據私域、公域、作品內容三部分的粉絲數據對藝人未來趨勢展開預判。
尤其針對流量周期穩定性較差的新興流量藝人來說，通過對藝人素質力、網感互動力、作品輻射力、專業營業力、粉圈口碑力這五個維度的計算，能夠為品牌有效預判出該名藝人的未來發展趨勢，從而給出合作意見。
02
最大化明星勢能進行同款升級
目前的明星同款升級計劃共可分為四類。
第一種為三方聯名，結合明星知名度與第三方IP熱度，將三者的市場勢能充分融合發揮。以d‘zzit為例，抓住品牌代言人周冬雨“小黃鴨”形象的熱度，與明星聯合推出了d’zzit x Dong Duck小黃鴨系列，在傳播和銷售上實現雙爆發。
第二種是通過對明星形象細節的洞察，挖掘粉絲興趣點。WEDGWOOD在與中國首位品牌代言人李現合作時，推出 WEDGWOOD X ING 特別限量款。其中，ING是代言人李現的個人專屬IP，意為“現在進行時“，既呼應了名字”現“，也代表著李現一直在路上的個人精神。這一限量款合作也深受李現粉絲們的認可和喜愛。
第三種是明星身份的轉化，作為品牌首席設計師參與商品企劃；第四種則是明星植入，即在明星街拍、翻包或影視劇中進行植入，達到轉播效果。
以DAZZLE X宋茜的合作為例，DAZZLE選取了明星綜藝/影視劇開播前后的時間節點，在2020年的4月、7月、11月分別官宣與宋茜的合作。
宋茜及其相關話題在社交平臺累計為DAZZLE帶來過億曝光量；36%的站內粉絲成功引入品牌AIPL人群池；2020雙十一期間，宋茜同款銷售額占全店11.3%，單款貢獻銷售額超百萬。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
03
明星合作全域營銷
品牌貨品超強透出
“全域營銷計劃”旨在將品牌端的站內外資源引流至銷售端，達到實際的銷售額突破。除卻合作官宣時期要兼顧PR營銷與垂類粉絲社群宣傳，天貓更是推出了專門針對明星營銷的兩大營銷IP：“天貓全明星計劃”和“天貓星辰計劃”。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
其一，設置搜索明星直達頁面推薦的鏈路引導，為粉絲提供最短的觸達鏈路；其二，為品牌定制專屬的明星互動，在粉絲群、明星語音短視頻等方式上創新交互玩法；其三，建立明星同款商品與明星本人及品牌的強關聯性，達到最終目的。通過結合明星營銷IP，品牌可以從消費者視角出發，聯動站內外資源，實現明星營銷的全域共振。
例如，2019年3月天梭卡森臻我系列劉亦菲同款機械女表上市，推出明星同款定制禮盒，并積極進行站外宣傳。4月7日，天梭卡森首次與薇婭進行直播合作，成為中端瑞表腕表直播開拓者，在直播中高客單價的品牌中表現不俗，直播銷售突破500萬+。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
04
開啟全渠道粉絲追蹤
制定人群沉淀規劃
在加大全渠道宣傳之外，還需要持續的人群追蹤與監測，才能為后續傳播提供更有效的計劃。天貓設有DataBank、策略中心、阿里媽媽等平臺，實現從大數據監測到大數據營銷一站式解決。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
進入粉絲經濟新時代，粉絲人群的沉淀還需要依賴于精細化的運營。明星/粉絲KOL/品牌等可以依托粉絲群體的高參與度，引導他們規劃、參與、應援，甚至運營推廣活動，讓粉絲與品牌真正玩在一起。
價值提升是最終目的
與明星進行聯動合作的最終目的在于品牌的升級與出圈，進而得到價值提升。
01
品牌年輕化
精準觸達目標群體
在消費者普遍年輕化的當下，合適的代言人可以幫助品牌年輕化，并進一步明晰品牌的調性與定位。
運動品牌李寧通過邀請華晨宇作為代言人，撬動其背后龐大的粉絲群體，精準觸達年輕的女性消費者，從而明晰了自身的品牌定位——原創、年輕、時尚，并成功實現品牌破圈。
CBNData《報告》對李寧店鋪的消費者畫像進行分析，發現較之2019年，2020年店鋪推出的華晨宇同款定制禮盒的消費者中女性占比及18-24歲消費者占比顯著提升。李寧通過明星代言策略成功建立起與年輕人的溝通橋梁，實現品牌年輕化。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
02
品牌升級化
合作勢能融合發揮
深度的合作營銷能有效實現品牌升級。d‘zzit借勢周冬雨獲得金雞影后的熱度，結合品牌、明星個人IP Dong Duck及小黃鴨卡通IP三方勢能，獲得近億曝光。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
03
新品牌孵化
搭建溝通橋梁
對于剛剛起步的年輕品牌，通過與調性相似的明星達成合作，能夠搶占消費者心智，在經營初期輸出品牌核心價值，從而進一步強化品牌認知度。
以Beaster為例，作為一個年輕潮牌，在官宣王琳凱（小鬼）成為品牌代言人后，微博上品牌討論熱度大幅提升，也讓消費者對其潮流、個性、自由的品牌形象有了更清楚的認識。
在運營策劃上，Beaster采用小鬼專屬的“達琳”語言進行溝通，在粉絲群體中培養好感；粉絲群體也自發創作UGC內容，繪制紅包封面及專屬表情包，達到二次傳播的效果。
2020年雙十一期間，小鬼同款商品的成交總額達670W，貢獻占比達10%。在雙十一當天的品牌自播中，成交額也突破千萬，達成了目標人群的轉化。
圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》
此外，《報告》還在80/90/00代際中，分別選取了服飾行業的消費影響力Top10的明星榜單，快來看看其中有沒有你的pick????
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