明星同款撐起服飾消費(fèi)“半壁江山”，品牌商家如何快速入局？
隨著媒介技術(shù)的不斷革新，粉絲對(duì)明星的追隨早已不僅僅停留于娛樂新聞。如Owhat創(chuàng)始人丁杰所言，“明星的生活方式和價(jià)值審美，正直接地影響年輕人的生活方式，并導(dǎo)向社會(huì)的流行文化與消費(fèi)趨勢(shì)。”明星經(jīng)濟(jì)隨之成為服飾等市場(chǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。
3月12日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓服飾、Owhat發(fā)布《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》），著眼服飾行業(yè)，基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析明星經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，并對(duì)未來(lái)明星營(yíng)銷的方式與品牌的價(jià)值體現(xiàn)提出方法論。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)走高
明星同款走上商業(yè)之路
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及各類社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)的誕生，為明星提供了大量曝光和觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，加之Z世代消費(fèi)力增長(zhǎng)，粉絲經(jīng)濟(jì)不斷增速、極具潛力。
CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年粉絲經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過(guò)40000億元，至2023年，此規(guī)模預(yù)計(jì)將繼續(xù)上漲至64000億元。
作為明星熱度的消費(fèi)承接，明星代言/同款在電商平臺(tái)上的搜索熱度一路走高。CBNData《報(bào)告》選取了2020年CBNData星數(shù)明星消費(fèi)影響力中排名靠前且人氣較高的TOP30明星進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)明星同款微博轉(zhuǎn)發(fā)量近億，討論量也趨近3000萬(wàn)。
搜索熱度的不斷攀升也帶動(dòng)著明星同款消費(fèi)人數(shù)、頻次及人均花費(fèi)的提升。《報(bào)告》表明，2019-2020年期間，線上明星同款的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整體行業(yè)。
明星代言及同款商品成為消費(fèi)新熱點(diǎn)，這一點(diǎn)在服飾領(lǐng)域尤為顯著。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，相比其他行業(yè)，明星同款對(duì)服飾行業(yè)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)更大，且已經(jīng)成為服飾行業(yè)重要的驅(qū)動(dòng)力。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
明星同款服飾的消費(fèi)者較行業(yè)整體更顯年輕化。其中，90/95/00后是明星同款的忠實(shí)擁躉，其消費(fèi)占比超過(guò)五成。
品牌商家瞄準(zhǔn)商機(jī)，紛紛發(fā)力，助推明星同款的商業(yè)化之路。根據(jù)CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)，在2020年有更多品牌抓住這一熱點(diǎn)打造明星同款商品，這也是天貓平臺(tái)的明星同款消費(fèi)首次超過(guò)淘寶。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
以此為背景，明星的帶貨方式更加多元。傳統(tǒng)方式如品牌代言，正隨著大量選秀節(jié)目的播出而頻繁化。其中，人氣偶像類明星的品牌合作尤其頻繁。
僅2020年1-11月，男明星中的王一博新增商務(wù)達(dá)21個(gè)；女明星中的劉雨昕作為2020年6月剛剛出道的選秀偶像，也有12個(gè)新增商務(wù)。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
2019年起，隨著直播發(fā)展如火如荼，大量明星入局。如知名主持人汪涵、謝娜、金星等明星均在淘寶平臺(tái)開設(shè)個(gè)人直播間帶貨，且引導(dǎo)成交額價(jià)格不菲。《報(bào)告》透露，2020年10月至今的天貓服飾主播帶貨成交TOP30榜單中，近1/3均是明星主播，包括有胡兵、李湘、葉一茜等人。
明星進(jìn)入品牌直播間互動(dòng)也是常見的宣發(fā)方式之一。據(jù)淘寶官方顯示，2020年雙11共有300+明星參與淘寶直播，其中一半以上進(jìn)入品牌直播間。
新生代明星在直播間人氣極為火爆，例如在杰克瓊斯的淘寶直播間中，2020年秀綜《明日之子》的人氣選手胡宇桐和田鴻杰兩人參與直播時(shí)間段的進(jìn)店次數(shù)和觀看人數(shù)都顯著提升。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
明星經(jīng)濟(jì)大熱的背后，是為愛發(fā)電的年輕粉絲們。在粉絲經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，他們不再滿足于購(gòu)買專輯、門票。情感消費(fèi)在粉絲群體中的影響進(jìn)一步擴(kuò)大，他們通過(guò)購(gòu)買明星同款表達(dá)對(duì)明星的認(rèn)同、喜愛。
此外，CBNData《報(bào)告》基于服飾特性分析得出，除去追隨熱度本身，粉絲購(gòu)買明星同款的行為還代表了對(duì)其服飾風(fēng)格、時(shí)尚度的認(rèn)可。楊冪作為80后代際中最具消費(fèi)影響力的女明星，衣品得到大量粉絲追隨，同款服飾單品屢屢登上熱搜。
分析這一群體，不難發(fā)現(xiàn)它具有明顯的性別及年齡特征。據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，線上明星同款的消費(fèi)中，女性消費(fèi)占比超過(guò)七成；而在國(guó)內(nèi)最大的明星忠實(shí)粉絲平臺(tái) Owhat 上， 95后占總粉絲數(shù)64%以上。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
傳統(tǒng)明星營(yíng)銷疲軟乏力
天貓一站式方案提供全新方法論
目前的明星營(yíng)銷方案常出現(xiàn)常態(tài)變現(xiàn)乏力的情況，究其原因，主要在于商家僅靠商品能夠獲取的公域流量的不足，以及明星與粉絲間互動(dòng)的粘性降低。
針對(duì)這一現(xiàn)狀，天貓為品牌提供了一站式明星營(yíng)銷解決方案，從建立明星評(píng)估體系、明星同款升級(jí)、提供全鏈路傳播方案、數(shù)據(jù)化沉淀粉絲人群四個(gè)維度解決品牌商家痛點(diǎn)，提供可行的方法論。
01
依托大數(shù)據(jù)建立明星評(píng)估體系
以推薦適宜的合作明星為最終目的，天貓依據(jù)輿情數(shù)據(jù)為品牌制定全方位評(píng)估體系，對(duì)明星的消費(fèi)影響力、人群滲透度、與品牌調(diào)性的匹配度進(jìn)行計(jì)算。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
同時(shí)，該體系還會(huì)根據(jù)私域、公域、作品內(nèi)容三部分的粉絲數(shù)據(jù)對(duì)藝人未來(lái)趨勢(shì)展開預(yù)判。
尤其針對(duì)流量周期穩(wěn)定性較差的新興流量藝人來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)藝人素質(zhì)力、網(wǎng)感互動(dòng)力、作品輻射力、專業(yè)營(yíng)業(yè)力、粉圈口碑力這五個(gè)維度的計(jì)算，能夠?yàn)槠放朴行ьA(yù)判出該名藝人的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從而給出合作意見。
02
最大化明星勢(shì)能進(jìn)行同款升級(jí)
目前的明星同款升級(jí)計(jì)劃共可分為四類。
第一種為三方聯(lián)名，結(jié)合明星知名度與第三方IP熱度，將三者的市場(chǎng)勢(shì)能充分融合發(fā)揮。以d‘zzit為例，抓住品牌代言人周冬雨“小黃鴨”形象的熱度，與明星聯(lián)合推出了d’zzit x Dong Duck小黃鴨系列，在傳播和銷售上實(shí)現(xiàn)雙爆發(fā)。
第二種是通過(guò)對(duì)明星形象細(xì)節(jié)的洞察，挖掘粉絲興趣點(diǎn)。WEDGWOOD在與中國(guó)首位品牌代言人李現(xiàn)合作時(shí)，推出 WEDGWOOD X ING 特別限量款。其中，ING是代言人李現(xiàn)的個(gè)人專屬IP，意為“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)“，既呼應(yīng)了名字”現(xiàn)“，也代表著李現(xiàn)一直在路上的個(gè)人精神。這一限量款合作也深受李現(xiàn)粉絲們的認(rèn)可和喜愛。
第三種是明星身份的轉(zhuǎn)化，作為品牌首席設(shè)計(jì)師參與商品企劃；第四種則是明星植入，即在明星街拍、翻包或影視劇中進(jìn)行植入，達(dá)到轉(zhuǎn)播效果。
以DAZZLE X宋茜的合作為例，DAZZLE選取了明星綜藝/影視劇開播前后的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在2020年的4月、7月、11月分別官宣與宋茜的合作。
宋茜及其相關(guān)話題在社交平臺(tái)累計(jì)為DAZZLE帶來(lái)過(guò)億曝光量；36%的站內(nèi)粉絲成功引入品牌AIPL人群池；2020雙十一期間，宋茜同款銷售額占全店11.3%，單款貢獻(xiàn)銷售額超百萬(wàn)。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
03
明星合作全域營(yíng)銷
品牌貨品超強(qiáng)透出
“全域營(yíng)銷計(jì)劃”旨在將品牌端的站內(nèi)外資源引流至銷售端，達(dá)到實(shí)際的銷售額突破。除卻合作官宣時(shí)期要兼顧PR營(yíng)銷與垂類粉絲社群宣傳，天貓更是推出了專門針對(duì)明星營(yíng)銷的兩大營(yíng)銷IP：“天貓全明星計(jì)劃”和“天貓星辰計(jì)劃”。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
其一，設(shè)置搜索明星直達(dá)頁(yè)面推薦的鏈路引導(dǎo)，為粉絲提供最短的觸達(dá)鏈路；其二，為品牌定制專屬的明星互動(dòng)，在粉絲群、明星語(yǔ)音短視頻等方式上創(chuàng)新交互玩法；其三，建立明星同款商品與明星本人及品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，達(dá)到最終目的。通過(guò)結(jié)合明星營(yíng)銷IP，品牌可以從消費(fèi)者視角出發(fā)，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)明星營(yíng)銷的全域共振。
例如，2019年3月天梭卡森臻我系列劉亦菲同款機(jī)械女表上市，推出明星同款定制禮盒，并積極進(jìn)行站外宣傳。4月7日，天梭卡森首次與薇婭進(jìn)行直播合作，成為中端瑞表腕表直播開拓者，在直播中高客單價(jià)的品牌中表現(xiàn)不俗，直播銷售突破500萬(wàn)+。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
04
開啟全渠道粉絲追蹤
制定人群沉淀規(guī)劃
在加大全渠道宣傳之外，還需要持續(xù)的人群追蹤與監(jiān)測(cè)，才能為后續(xù)傳播提供更有效的計(jì)劃。天貓?jiān)O(shè)有DataBank、策略中心、阿里媽媽等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷一站式解決。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
進(jìn)入粉絲經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，粉絲人群的沉淀還需要依賴于精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。明星/粉絲KOL/品牌等可以依托粉絲群體的高參與度，引導(dǎo)他們規(guī)劃、參與、應(yīng)援，甚至運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)，讓粉絲與品牌真正玩在一起。
價(jià)值提升是最終目的
與明星進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作的最終目的在于品牌的升級(jí)與出圈，進(jìn)而得到價(jià)值提升。
01
品牌年輕化
精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體
在消費(fèi)者普遍年輕化的當(dāng)下，合適的代言人可以幫助品牌年輕化，并進(jìn)一步明晰品牌的調(diào)性與定位。
運(yùn)動(dòng)品牌李寧通過(guò)邀請(qǐng)華晨宇作為代言人，撬動(dòng)其背后龐大的粉絲群體，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕的女性消費(fèi)者，從而明晰了自身的品牌定位——原創(chuàng)、年輕、時(shí)尚，并成功實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
CBNData《報(bào)告》對(duì)李寧店鋪的消費(fèi)者畫像進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)較之2019年，2020年店鋪推出的華晨宇同款定制禮盒的消費(fèi)者中女性占比及18-24歲消費(fèi)者占比顯著提升。李寧通過(guò)明星代言策略成功建立起與年輕人的溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
02
品牌升級(jí)化
合作勢(shì)能融合發(fā)揮
深度的合作營(yíng)銷能有效實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。d‘zzit借勢(shì)周冬雨獲得金雞影后的熱度，結(jié)合品牌、明星個(gè)人IP Dong Duck及小黃鴨卡通IP三方勢(shì)能，獲得近億曝光。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
03
新品牌孵化
搭建溝通橋梁
對(duì)于剛剛起步的年輕品牌，通過(guò)與調(diào)性相似的明星達(dá)成合作，能夠搶占消費(fèi)者心智，在經(jīng)營(yíng)初期輸出品牌核心價(jià)值，從而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知度。
以Beaster為例，作為一個(gè)年輕潮牌，在官宣王琳凱（小鬼）成為品牌代言人后，微博上品牌討論熱度大幅提升，也讓消費(fèi)者對(duì)其潮流、個(gè)性、自由的品牌形象有了更清楚的認(rèn)識(shí)。
在運(yùn)營(yíng)策劃上，Beaster采用小鬼專屬的“達(dá)琳”語(yǔ)言進(jìn)行溝通，在粉絲群體中培養(yǎng)好感；粉絲群體也自發(fā)創(chuàng)作UGC內(nèi)容，繪制紅包封面及專屬表情包，達(dá)到二次傳播的效果。
2020年雙十一期間，小鬼同款商品的成交總額達(dá)670W，貢獻(xiàn)占比達(dá)10%。在雙十一當(dāng)天的品牌自播中，成交額也突破千萬(wàn)，達(dá)成了目標(biāo)人群的轉(zhuǎn)化。
圖源：《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》
此外，《報(bào)告》還在80/90/00代際中，分別選取了服飾行業(yè)的消費(fèi)影響力Top10的明星榜單，快來(lái)看看其中有沒有你的pick????
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