上市一周年，網(wǎng)易味央會成為新農(nóng)業(yè)的樣板嗎？
上線整整一年后，網(wǎng)易味央的黑豬出現(xiàn)在了京東生鮮的平臺上，試圖借助京東的冷鏈物流和用戶基數(shù)加速擴張，還特地為此事拍了一個猜不到結局的廣告。
不同于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的是，網(wǎng)易味央自誕生之初就是備受追捧的“網(wǎng)紅”，在一連串的營銷、跨界、融資、擴張等動作背后，網(wǎng)易味央幾乎蓋過了所有互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的風頭，可謂風光無二。
其實，在丁磊宣布養(yǎng)豬的2009年，也是產(chǎn)業(yè)大佬們進軍農(nóng)業(yè)的密集期，在此后的一段時間內(nèi)，褚時健的橙子、柳傳志的獼猴桃、潘石屹的蘋果、任志強的小米等先后登場，卻僅有褚橙大獲成功，尤其是在2015年過后，曾經(jīng)盛極一時的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)，逐漸讓媒體失去了“八卦”的興致。
作為后起之秀的“丁家豬”，再次將媒體的聚光燈引向了新農(nóng)業(yè)，卻更像是一個新物種。
走出互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的范式
產(chǎn)業(yè)大佬們進軍農(nóng)業(yè)，對外宣稱多半是情懷使然，比如潘石屹免費代言家鄉(xiāng)的花牛蘋果，李國治養(yǎng)雞的初衷是向往農(nóng)業(yè)生活等等，但從后來的大多數(shù)品牌來看，最看好的還是農(nóng)業(yè)市場的錢景，甚至形成了三個范式：
其一，瞄準食品安全，高舉綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的旗幟；
其二，用互聯(lián)網(wǎng)技術去改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)；
其三，升級農(nóng)業(yè)思維，讓產(chǎn)品具備人格化標簽。
應該說，這些范式源自于早期大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的實踐，在清科研究中心發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)行業(yè)投資現(xiàn)狀及未來趨勢》中，也明確指出“農(nóng)業(yè)基礎設施落后、機械化結構失衡，區(qū)域失衡、農(nóng)業(yè)污染嚴重、勞動素質較低，且流失嚴重、生產(chǎn)效益較低、土地質量下降”是當下農(nóng)業(yè)發(fā)展的六大特征，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)也著實在解決這些問題。然而在這些約定俗成的范式中，消費者成了被忽視的一環(huán)。
但目前互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的核心受眾是有中高端消費能力的中產(chǎn)階層，現(xiàn)實似乎與初衷有些相悖。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式很難擊中潛在消費階層的痛點，在渠道上偏垂直模式，決定了較高的獲客成本和不理想的用戶轉化；另一方面過于聚焦在模式本身，缺少對大眾消費習慣的洞察，即便有個別人格化的成功案例，仍缺少普適性和可復制性。
網(wǎng)易味央是幸運的，錯過了互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)初興的紅利期，卻趕上了消費升級潮的崛起。網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選無不指向了新消費，而新消費關注的恰恰就是消費者的消費觀和消費行為的變化。深度理解用戶需求，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游滲透，提高消費者的參與感，或許就是丁磊對于零售新機會的洞察。
這種洞察最直接的體現(xiàn)便是在網(wǎng)易味央黑豬的營銷上，過去一年中網(wǎng)易在營銷端一直在打造豬小花的IP，出專輯、表情包、播新聞聯(lián)播等塑造了豬小花的人設，不僅迎合了年輕人喜聞樂見的營銷方式，也顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品牌的形象，收獲了一批“死忠粉”。畢竟褚橙式人格化的標簽并不適合所有品牌，通過IP化的形式沉淀關注度，并豐富品牌形象的模式似乎更具備被復制的價值。
與此同時，網(wǎng)易也在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)范式上進行了諸多創(chuàng)新，總結下來就是從養(yǎng)到銷的“味央模式”：比如在養(yǎng)殖模式上進行標準化和規(guī)范化的創(chuàng)新，使得模式能夠大規(guī)模的復制；倡導互聯(lián)網(wǎng)式的開放玩法，形成了立體化的銷售模式；同時獨創(chuàng)研發(fā)了“豬馬桶”排污系統(tǒng)，打造“零污染”高效生態(tài)農(nóng)業(yè)。
而走出了傳統(tǒng)范式的網(wǎng)易味央，會成為新農(nóng)業(yè)的樣板嗎？
一頭黑豬的使命
網(wǎng)易味央養(yǎng)豬模式的探索，丁磊用了長達七年的時間，以至于被外界詬之為“慢中之慢”。但網(wǎng)易味央的高安項目從規(guī)劃到動工僅用了4個月，上線后的一年時間內(nèi)，在渠道上相繼擴展到了線下和網(wǎng)易域外電商平臺……
值得一提的是，在農(nóng)業(yè)部部長韓長賦考察網(wǎng)易味央(安吉)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園時，給予了丁磊“新農(nóng)民”的評價，從這個維度來看，網(wǎng)易味央所承載的不只是丁磊的農(nóng)業(yè)夢，還有“讓消費者吃到健康安全豬肉”的使命。
在日本推行有機農(nóng)業(yè)的過程中，藤田和芳提出了一個風靡一時的口號：讓消費者買到一根沒有農(nóng)藥的蘿卜。在國內(nèi)“談豬色變”的大背景下，網(wǎng)易味央的黑豬無疑成了豬肉中的“異類”。換而言之，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到新農(nóng)業(yè)的進程中，中國市場所需要的同樣是“重塑信任”。
而其中最大的難題恰恰是如何建立消費者對生產(chǎn)者的信任，這也是大批互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌失敗的癥結所在，品牌方不遺余力地標榜綠色安全，殊不知在一連串食品安全的預警下，消費者和生產(chǎn)者之間的信任也早已消耗殆盡。
網(wǎng)易味央嘗試給出的答案可以歸結為兩點：一是借助互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式傳播，樹立網(wǎng)易味央品質安全的形象，包括丁磊在烏鎮(zhèn)的頂級飯局上網(wǎng)易味央豬肉一直是保留菜系、豬小花的網(wǎng)絡直播、“豬爸餐廳”、以及讓豬聽音樂、住公寓、蹲馬桶等等。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最高效的傳播媒介，相比于藤田和芳幾十年的奔走高呼，丁磊的互聯(lián)網(wǎng)玩法更具時代特色。
二是加速網(wǎng)易味央在全國范圍內(nèi)的擴張，諸如建立“線上電商+線下商超+高端體驗店”的立體化銷售體系，第二座豬場的動工，和外婆家打造豬肉體驗餐廳，聯(lián)姻美團、京東等投資者等均可歸為此類。這種思維和藤田和芳的“守護大地協(xié)會”不約而同，后者的核心業(yè)務就是簽約農(nóng)戶、統(tǒng)一營銷和銷售，同時在大超市設立專柜，建立直營店、蛋糕廠，并涉足有機餐廳、有機咖啡館等業(yè)務。畢竟打破信任障礙的途徑，絕非是心靈雞湯式的樣板化，而是讓安全放心的產(chǎn)品送到消費者的餐桌上。
當然對網(wǎng)易來說，其中也不乏商業(yè)激勵的因素所在。在政策利好的當口，以及萬億級的農(nóng)業(yè)消費市場，勢必將成為網(wǎng)易味央爆發(fā)式發(fā)展的催化劑，加速網(wǎng)易的農(nóng)業(yè)布局從探索階段步入收割階段，進而成為中國新農(nóng)業(yè)市場中不可替代的角色。
結語
《一根蘿卜的革命》改寫了日本農(nóng)業(yè)的進程，網(wǎng)易味央的黑豬會扮演同樣的角色嗎？至少網(wǎng)易味央為新農(nóng)業(yè)帶來了品牌化的認知。
要知道，即便是在一線城市的菜市場中，80% 的蔬菜和 90% 的水果都只標注了產(chǎn)地和品類，缺少品牌。但早在上世紀末的時候，新西蘭人就已經(jīng)開始將“Zespri“作為獼猴桃的統(tǒng)一品牌，并一舉成為水果業(yè)巨擘。
中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進程業(yè)已出現(xiàn)了兩波高潮，同時也在孕育品牌崛起的機會。第一波品牌成長的機會在于解決了品類供應鏈不成熟的問題，諸如洽洽、伊利、好想你等等。而當供應鏈已經(jīng)趨于成熟的時候，品牌崛起的契機或是抓住用戶的消費習慣并重塑認知，網(wǎng)易味央之于新農(nóng)業(yè)的樣板價值恰恰體現(xiàn)于此。
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