朋友圈刷屏完美日記財報的背后：資本催熟的“里子vs.面子”焦慮
作者|麥青Mandy
HBG品牌增長研究院院長
行業內朋友圈刷屏內容揭露完美日記和去年新銳品牌的增長“真相”，也在【HBG校友會】社群當中也掀起來一堆討論，分享給大家。
這也是HBG文章當中提到的一個現象，也是我們在做《HBG7日品牌集訓課》以及《HBG5日美妝品牌集訓課》中觀察的一個殘酷的現狀——資本催熟帶來的行業整體焦慮。
（點擊閱讀原文：流量vs.品牌的背后：大量互聯網人涌入消費品行業，帶熱了“流量”，也帶來了焦慮）
作為創始人，就是要“焦慮”相伴終生。
消費品行業自從成為資本蜂擁而至的賽道之后，融資能力與燒錢能力成為遠超一切的最核心能力。雖然行業里不乏有默默賺錢的老品牌們以及另辟蹊徑的特色品牌們，但困擾大多數新品牌們的，無疑都是資本催熟帶來的各種“里子和面子”焦慮。
·面子上的焦慮，主要是銷量增長數據、融資額度、行業內PR宣傳美譽度、以及上下游認可度。
· 里子上的焦慮，主要是實際的運營現狀、品牌力、產品力、內部人才團隊、供應鏈等。
有的創始人可能面子上好過，但里子上很難受；有的創始人則是里子不錯，但就缺面子，這都會產生一種失衡引起的焦慮。
其實很多同仁都是在自己真正做企業后，才會發現，做創始人，本身就是要與各種“焦慮”相伴終生，無論是面子上的焦慮、還是里子上的焦慮——這就是我們必須接受的常態，也是必須如村上春樹說的“不動聲色”的接受。
所以，要盡量提前想清楚增長模式與路徑。
正如我們在《HBG7日品牌集訓課》最后一節課當中提到，作為創始人一定要盡量提前想清楚增長路徑，如果一旦決定要采用高舉高打的大融資路線，就要做好準備應對更大的焦慮；一旦決定用細水長流的獨立發展路線，就要做好準備自己能夠熬的起、熬的過資本催熟的這一波浪潮、熬的過大多數競爭對手，等待起風的那一刻。
提前思考最適合自己的增長路徑是什么?
作為創始人，如果能提前思考清楚當然最好，但現實的吊詭之處正在于，如果不親自踩過坑，往往很難想清楚。
正如我們在《HBG7日品牌集訓課》當中講過，目前消費品行業的兩種典型路徑：營銷大滲透、渠道大滲透。
選擇前者的增長路徑，往往代表著：
1. 前置化品牌心智建設。
2. 不需要強大的渠道資源，就可以啟動
3. 需要持續不斷的營銷投入
4. 需要更早開始融資
而選擇后者的增長路徑，往往代表：
1. 后置化品牌心智建設
2. 需要強大的渠道資源才能啟動
3. 暫時雖然不需要營銷投入，但長期依然要交學費
4. 可能不需要早期融資，但想增長還是要回到融資
現實當中，有時候不是我們想選擇什么就是什么，這兩種路徑的選擇，必須要依賴于我們的天賦、資源、以及性格。往往我們的天生資源就決定了我們會選擇什么樣的路徑開始。一旦決定了走哪條道路，就要堅定、專注的走下去，半途而廢，只會讓我們更加被動和焦慮。
消費品行業vs.互聯網行業的巨大差異，造成的兩面性
在上一篇文章當中，我們也提到，由于大量的互聯網同行進入到消費品行業，帶來了很多來自互聯網行業的洞察，包括前期虧錢做營銷，砸品牌，以時間換空間等等的結論——這也是今天刷屏內容的一種反饋聲音。
很多同仁認為只要足夠大的資本背后推動先砸錢換取市場規模，進而通過規模效應頭部效應來去提升盈利空間和夯實品牌基礎。在互聯網行業確實存在這種可能性，但是在消費品行業可能并不一定。因為消費品行業和互聯網行業存在極大的差異性，在昨天的文章當中，我們也講了4點差異。
第一， 互聯網行業普遍而言，對于品牌建設層面的需求與積累較少，而消費品行業又是一個極度依賴品牌選擇的品行業；
第二， 互聯網行業存在頭部效應，而消費品行業相對而言比較少受頭部效應的影響，因為隨時都有可能變化，新陳代謝的速度太快，品牌生命周期太短。
第三， 消費品行業的供應鏈問題是互聯網人才往往無法理解的，往往會抱怨供應鏈跟不上增長的速度，許多品牌顧前不顧后，就會產生供應鏈問題。
第四， 消費品行業的人才需求與互聯網還是存在一定差異：消費品行業當中子品類眾多，每一個子品類都需要相當長時間的品類積累，消費者洞察，品牌洞察，而不僅僅只是互聯網行業的用戶洞察而已，所以對于人才的需求上更為多元化，綜合性。
所以，這就給行業造成了兩面性的結果：一面，很容易起步，另一面如果缺乏品牌持久力，也很容易就消亡。而決定生命周期長短的，不僅僅是規模效應，而是品牌心智、品牌價值、品牌利潤等等，以及背后支撐的關鍵要素——人才。
有人才，才有可能撐得過面子和里子的焦慮；
有人才，才有可能扛過品類的障礙；
有人才，才有可能延長品牌的生命周期；
有人才，才有討論如上問題的意義。
沒有人才，一切都無解。等之后有空，我們可以系統在課程中，好好討論下人才這個話題。
最后，祝福我們都能找到好人才。與同行共勉：)
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