可能誰也沒料到，一碗3元的拉面，催生了今年以來第一個流量大網紅。

山東拉面哥是山東省臨沂市費縣人，名字叫程運付。這位1982年出生的中年男子，有著與年齡不相符的滄桑面孔。3元一碗的拉面，折射出他作為普通勞動者的善良光芒，在這個“虛偽”、“冰冷”的商業社會顯得格外耀眼。

眾多網友從各地蜂擁而至，以品嘗一碗拉面目睹本人為榮。一時間，集市和拉面哥村子人滿為患，關于他的各種視頻和直播充斥短視頻平臺。程運付幾乎在一夜之間，成為國人皆知的山東拉面哥（以下統稱他為拉面哥）。

更難得的是，在快速走紅之后，拉面哥表現出誠實厚道的優秀品德。他拒絕外界炒作，表示不接受任何捐贈，理由是自己生活并不貧困，請捐給更需要的人。這也是社會和網友推崇拉面哥的重要原因。

作為一個商業科技觀察者，我更感興趣的是拉面哥3元拉面背后的商業邏輯。本文試圖從經濟學角度分析，拉面哥3元低價格能否盈利，又是哪些因素讓他將價格保持15年不變？

一碗拉面3元，拉面哥怎么賺錢？

拉面是國人喜愛的大眾美食，說到拉面人們第一反應會想到蘭州牛肉面。它在國內如此成功，以至于成為了行業代名詞。在大城市里，一碗比較地道的蘭州牛肉面在20元左右，中小城市也在12-15元以上。同叫拉面，當聽說拉面哥的一碗只賣3元時，很多人感到非常震驚。同時也不免好奇：這么低的價格，拉面哥是如何做到的，還能不能賺錢嗎？

我們都知道蘭州牛肉面是有標準的：筋道十足的面條，獨制牛肉，一清(湯清)、二白(蘿卜白)、三紅(辣子油紅)、四綠(香菜綠)、五黃(面條黃亮)缺一不可。

網上有一份由“蘭州牛肉面達人秦偉”編寫的資料，大體就是按一清二白三紅四綠五黃來分析它的材料成本。主要成本包括5部分，分別是專用面粉、牛肉、蒜苗香菜、辣子油和肉湯。其中牛肉成本最高約220元、辣子油其次為130元，面粉第三為120元，居后的是肉湯90元和蒜苗香菜35元。詳情可搜索《一碗蘭州牛肉面到底成本有多少？》原文查看。最終秦偉計算出：一袋面（注：應是25公斤）能出160-180碗，各項原材料成本合計595元；除去損耗和浪費外，一碗蘭州牛肉拉面的原材料成本約為3.6元。

這份資料撰寫發布于2018年2月，距今已有三年時間。近年來CPI指數保持著上升的勢頭，如今一碗同樣標準的蘭州牛肉面的材料成本應該比3.6元還要高一些。很顯然按這個標準，拉面哥一碗賣3元的話，非但賺不到錢反而還要虧血本。和絕大多數普通人一樣，拉面哥賣拉面也是為了賺錢養家糊口，15年做虧本的事不現實。

還是先看看拉面哥3元一碗的面是什么樣的。從網上的視頻中不難看出，拉面哥3元一碗的拉面確實量比較大，很多人都表示分量足、吃得很飽。沒有鹵也不帶牛肉，除了面條外只有一些香菜，湯則像是帶著醬油色的鹵湯。很明顯，此拉面非彼拉面也。拉面哥賣3元一碗的不是我們固有印象中的牛肉拉面，而是素拉面。

去年10月份有網友在早期視頻下留言，稱拉面哥的面不能算正宗拉面，而是包水面。好在那會拉面哥尚默默無聞，不然這幾個評論的網友可能被其他人噴得滿地找牙。

接下來算算拉面哥3元拉面的材料成本。由于用料簡單，可以分為主料面粉和香菜、辣子油等輔料兩部分。

做拉面用是的高筋粉，在1688上找到單價100元左右的25公斤高筋面粉，而愛采購網站的另一款包裝價格低至90元。與零售不同，大宗批發網上渠道并不比線下更有優勢，拉面哥在當地買到相近價位的產品并不是難事。

后來無意中在某個視頻中看到了拉面哥案板下的面粉袋（見下圖左下，截屏時有放大），經多方網上搜索確認，這是山東滕州一家面粉企業生產的25公斤特精粉。該公司走傳統線下渠道，網上沒能找到相關商品。從官網查到了服務熱線，打過去一提拉面哥用的同款，客服小姐姐馬上便知道是哪個規格（看來拉面哥確實挺火），并告知了75元/袋的出廠價。

據行業人士表示，批發渠道對25公斤裝面粉的加價在每袋8-10元左右，高筋粉則略高2元。拉面哥長期在集市做生意，可以一次批發幾十袋以上放在家里，到手價格應該不會超過90元。從拉面哥家到廠家只有六七十公里，開車上廠家買的話價格可能還能優惠。

蘭州牛肉面的標準是一袋面粉出160-180碗，拉面哥用料量較大出不了這么多。最近有網紅在其視頻稱，當天拉面哥已經和了18袋面粉，出了2630碗拉面。以此計算，每袋面粉約出146碗，每碗面粉成本0.62元。按此前拉面哥一碗拉面用量半斤的說法，那么一袋面粉出100碗。無論以哪個標準計算，一碗拉面的面粉成本不會超過0.9元錢。

秦偉總結的蘭州牛肉面成本中，170碗面的蒜苗香菜和辣子油成本分別為35元和130元，平均每碗0.97元。拉面哥的辣子油不是標配，而是放在小桌上由客戶自取，用量要小得多，所以每碗面的香菜、辣子油等其他輔料成本，不超過1元。

因此，一碗素拉面的材料總成本可控制在2元內，賣3元獲得的毛利潤在1元左右。在考慮其他成本之后，拉面哥說一碗3元的拉面他只賺到四五毛錢，倒也八九不離十。

這么低的毛利通常無法覆蓋店面運營成本，但拉面哥在壓縮運營成本上有獨特的優勢。

首先，拉面哥自己是師傅、老婆當幫工，省去了人工成本支出（在此暫不考慮機會成本）；其次是在集市上經營，房租成本幾乎為零（有網友稱大集一個月收100元左右管理費）也不需要多少資金投入，還不耽誤日常農活，賺到的每一筆都是凈利潤；再者是集市人流量較大，能通過規模優勢實現薄利多銷，拉面哥稱每次趕集能賣出幾百碗，大集時流水甚至能達到一千四五百元。

與此同時，拉面哥還采取了巧妙的定價策略，來提高經營利潤。他將面條和鹵菜分開來賣，素面定價3元維護市場賺口碑，而鹵菜承擔著多賺利潤的任務（盡管利潤不高）。

拉面哥給肉菜的定價很低：豆腐干、豆腸、肉丸賣0.5元，雞腿3元，紅燒肉最貴5元。毛利最低的是牛肉丸，拉面哥稱撒尿牛肉丸進價12元一斤，而根據電商信息顯示和有購物經驗的網友反饋，一斤肉丸數量通常為30個，僅有0.1元的差價。豆腐干、豆腸的毛利率高一些，而雞腿差不多賺1元。據網友分析，紅燒肉應該用的是價格較新鮮肉低一截的冷凍豬肉，5元賣得不貴但還是有1元多的差價。

這么估算下來，拉面哥鹵菜業務整體毛利率為2-3成，非常實惠。因此多數消費者吃的時候會加點鹵菜（專程拍拉面哥的網紅或是例外，他們通常點3元拉面以便拍視頻），客單價多為四五元錢。這樣一來，一碗拉面的毛利潤也達到了1.3-1.5元左右，相當于每天增收一兩百元的凈利潤。

說句題外話，如果拉面哥直接賣一碗4元或5元的拉面，對網友的心理沖擊會小很多，或難獲得如此巨大的關注。因為雖然價格也便宜，但在一些偏遠農村地區并非特別少見。前幾天曾刷到了另一個開店的拉面哥，他家的拉面之前也賣3塊錢，只是今年才漲到4元。

就這樣，拉面哥通過嚴格的成本控制和巧妙的營銷定價策略，成功地將一碗拉面賣到超低價格的3元，而且還略有利潤。估算一次大集下來，拉面哥能賺個三至五百元的辛苦錢。套用創投界的行話來說，盡管拉面哥3元拉面的利潤非常薄，但在商業模式和贏利模式上都能跑通，而且執行能力很強，項目比較理想。

不是不想漲，而是漲不上去

拉面哥紅了，除了3元一碗的最低價外，另一個引發關注的要點是15年沒漲價。

在這個經濟快速增長的時代里，十多年價格不變的商品和服務實在太少。在很多人眼里，商品價格隨行就市等同于物欲橫行，而拉面哥15年不漲價則彰顯了高尚品格，一時間廣被網友推崇迅速走紅。

拉面哥請過一個叫佳佳的網紅作客，稱其是第一個拍他的人并表示感謝。實際上在2020年10月，就有名為“我的農村夢”的網紅拍過他上傳到短視頻平臺，有人甚至翻出了兩年前的媒體視頻。不同之處在于，佳佳第一個在視頻加上“15年不漲價”標簽而將拉面哥推上全網頭條。可見在傳播上好標題遠比內容重要是永恒的規律，身為自媒體作者的我又一次學習了。

前面分析了拉面哥3元拉面的成本。雖然物價有所上漲，但由于其主要材料面粉的價格相對穩定，而蒜苗香菜、辣子油、調味品等其他輔料可以根據時價來調控（比如香菜貴的時候就少放一些），其成本總體可控仍有一定毛利。這是支持拉面哥3元定價賣到今天的基礎，否則他早就抗不住，必定漲價或減量降本，甚至退出市場。除了成本可控的基礎支撐外，還有一些重要因素制約了拉面哥調價的意圖：

首先，農村屬于熟人社會，漲價遭遇巨大的人情阻力。

隨著城市化的進程加快，我們正在步入基于陌生人關系的商品經濟社會。但在小城市和農村，仍然表現為熟人社會，不少人的思維意識還停留在小農經濟時代。使得經營者在決策時，不得不更多考慮人情關系的影響。有朋友講過自家的故事：2003年非典時期物資供應緊張，他家的小商店跟著漲價。雖然賺了點錢但被全村人鄙視和孤立，疫情過后業務下滑不得不關店，過了好些年才緩和了親鄰關系。

拉面哥在家里附近的鄉鎮趕集，大部分客戶都是沾親帶故的鄉里鄉親。在面粉沒有出現暴漲的前提下，拉面漲價理由很不充分，很容易在熟人圈子中引發非議和受到孤立。拉面哥曾經在視頻中說過自己重人情，這從側面反映出了顧忌，有可能抹不開情面與開店同行同步調價，以至于不知不覺拖了十幾年。

其次，目標消費群體對價格非常敏感，漲價會造成大量用戶流失。

集市曾經是我國農村商品經濟的重要集散地，但隨著市場經濟日前繁榮，其對消費者的吸引力日益減少。現在農村中青年已經幾乎不去集市購物，最后的消費者群體只剩下了農村留守老人和兒童。相對主流大眾消費者，他們普遍經濟能力較差，屬于價格敏感型用戶，因此傳統農村集市正在淪為低質低價商品的銷售渠道。

同時，作為消費決策者的農村留守老人，對于服務類的價值認可較低，而拉面就屬于餐飲服務。多數人在集市吃飯的主要訴求是便宜、吃飽，而不是以追求味道和服務為主。在很多老人看來，一斤面粉的價格才1.5元，，一份拉面賣3元已然不低。再貴的話，他們覺得就不如回家吃飯。

隨著拉面哥走紅，其他一些集市低價餐飲的例子也陸續被發掘出來，比如3毛錢一個的煎餃、1.5元半斤的山東卷子、8塊錢一份的燒魚等。這表明，拉面哥的3元拉面并非極個別現象，而是農村集市經濟或者說下沉市場的一個縮影。

再者，費縣拉面市場大環境限制了價格上調的空間。

費縣縣城的牛肉拉面價格差距很大，但整體價格水平不高。外賣平臺上，雖然有少數店賣到了15元一碗，但主流價格通常為10元，在全國屬于較低水平。前一兩年，牛肉拉面堂吃的主注價格還是小碗7元大碗8元；一些店家低至小碗5元大碗6元。比如李莊儒拉面館，2019年下半年仍有食客留言中反映價格便宜居然還有牛肉。該店并非開在鄉鎮，而是位于縣城外環的鐘山路。縣城店家的價格都壓到如此低，可見當地拉面市場的競爭之激烈。

拉面哥最便宜的素面賣3元，加鹵菜的價格通常在四、五元，加紅燒肉的拉面為8元。與縣城僻遠店家小碗5元大碗6元的價格相比，拉面哥的定價僅低一元左右。考慮到沒有店面租金、人員工資等成本區別，拉面哥的定價與它們基本處于同一水平。集市消費者以留守老人居多，但并非足不出戶、不了解市場行情。費縣拉面市場這只無形的手，死死地限制了拉面哥的價格上限。

拉面哥經常說“要讓老百姓喝得起自己的拉面”，同時也表示等老百姓收入提高后才漲價，隱隱有價格過低之意。實際上，拉面哥內心并不排斥漲價，他不但產生過這樣的念頭，還付諸過行動。只是一漲價很多用戶選擇不吃了，導致業務大幅下滑。拉面哥不得不調回到原價，從此不敢輕舉妄動，一直延續到現在。

歸根結底，拉面哥3元一碗的“全國最低價”，是費縣拉面市場低價格水平在農村集市上的反映，更是供需雙方角力平衡的結果。拉面哥15年沒有漲價，并非緣于他主觀上堅持不漲價，而是種種客觀條件的限制下漲不上去的結果。

誤解！拉面哥對收入基本滿意

在眾多視頻中，拉面哥有一次險些當眾落淚，是當被拍攝者問到買房的問題。拉面哥當時哽咽，難過地說不出話，這一幕讓不少網友動容。很多人認為，拉面哥表現得如此痛苦，正是3元一碗拉面價格太便宜，造成他收入低、買不起商品房。

不過，這個說法可能是網友們片面的理解。如果多刷看拉面哥成名前的視頻，就不難發現：拉面哥并不否認這些年靠賣拉面賺了錢，不但還清債務、買了車，而且正打算給兒子蓋新房，他對自己通過勤勞奔上了小康整體比較滿意。

據知情者在早期視頻下評論說，拉面哥通常是在梁邱、石井、新莊趕集，網友們想嘗鮮就得去這三個鄉鎮趕集。拉面哥選擇這三處集市的理由很簡單，因為它們離拉面哥家比較近。從拉面哥住的楊樹行村出發，走241省道和518國道，到梁邱的車程僅6.5公里，到石井12.6公里，到新莊15.8公里，正好組成了一個三角形。相比之下，其他鄉鎮顯得太遠，即使最近的朱田和馬莊車程都超過了20公里。

據了解，費縣的集市以農歷時間為準每五天舉辦一次，梁邱逢2、7有集，石井逢3、8，新莊則逢5和10。如果保持全勤，拉面哥每月趕集在17-18天（注：農歷大月30天、小月29天）。其余的時間，拉面家在家需要做進貨、擇洗香菜、熬制鹵菜、上山灌裝泉水等大量的前期準備工作，加上務農種地，工作負荷同樣不比趕集輕松。拉面哥沒有去逢4、9集的朱田，可能不僅僅出于車程較遠的考慮，很可能主要是怕精力有限忙不過來。

一分汗水一分收獲，樸實勤勞的拉面哥收入究竟如何呢？且聽拉面哥自己說。

在今年1月9日的一個視頻中，拉面哥提到了自己喜歡車，并且買了三輛車。其中一輛農用車（常在視頻中出現的那輛）、一輛二手小面，還有一輛轎車。拉面哥自豪地強調，轎車于2015年18萬元全款購入，資金是2013、2014這兩年掙的錢加上從親友借來的兩萬多。

拉面哥的收入來源有兩塊：一是務農種地，二是大集賣拉面。費縣農村人均耕地約一畝，常規種地僅夠維持溫飽，因此他的收入基本來自于賣拉面。拉面哥兩年時間凈賺了15萬多，相當于年均收入7.5萬元。國家統計局數據顯示，2013年度全國平均工資為45676元，2013年、2014年的全國農村人均可支配收入分別為9429.6元和10488.9元。拉面哥通過自己的勤勞，讓一家三口的收入達到了農村人均可支配收入水平的2.6倍，這在七八年前是非常不錯的收入水平。

去年12月2日的一個視頻中，拉面哥表示春節后便著手給兒子蓋兩層小“別野”，蓋房和裝修的初步預算是40萬元。如果不是突如其來的出名打亂了節奏，他現在應該已經開始張羅此事。這一切均由在集市賣拉面的收入作為支撐，說明拉面哥通過6年時間，不但還清了買車的2萬元借款，還積攢到了建新房的40萬元資金。平均下來，拉面哥兩口子的年均凈收入在七萬元左右，雖然比2013年前后略有貶值，但在當地農村仍然是個不錯的收入。

而2017年之后，費縣的房價從之前的每平方米6千左右暴漲至一萬兩三千元，在臨沂市僅次于蘭山區和河東區排第三位。拉面哥那次談到房子時哽咽，他不只是感嘆自己收入偏低，更多的應該是其收入參考當地房價縮水了一半，很是后悔當年自己買車不買房的決定。

在談及收入時，拉面哥多次提到兩句話，一是知足常樂，二是跟打工差不多就行。在家里每年凈賺近7萬元，比普通打工的收入更可觀，拉面哥對收入整體比較滿意。

趕集賣拉面是拉面哥的最優選

從200多年前的亞當斯密開始，經濟學家就逐漸認識到，某種意義上商業本身就是社會最大的公益。拉面哥用3元一碗拉面的實例再次證明了這一點。他不但讓當地的中低收入消費者吃上物美價廉的拉面，也為自己換取來了可觀收入，實現了當地農村整體福利的最大化。這是拉面哥和集市經濟存在的巨大價值。

不知道大家注意到沒有，拉面哥賣拉面的年頭和他兒子的年紀差不多。拉面哥于2004年結婚，兒子今年16歲，而他賣拉面已經“15年沒漲價“。按這個時間軸，他是在結婚生子后，開始在集市賣拉面。

在賣拉面之前，拉面哥也有過外出打工的經歷。據他說，自己早年進過工廠，還在工地開過工程車。2000年前后，臨沂的板材廠工人月工資才五六百元，而拉面哥靠著駕駛技術和努力就能掙到一千六七百元，在當時算是非常不錯的收入。

而在結婚生子之后，拉面哥果斷放棄了在外開工程車的豐厚工資，不惜回家趕大集賣拉面謀生。表明拉面哥非常重視家庭傳統，與高薪相比，他更在意和家人在一起的時光，親自陪伴兒子的成長。

為了家庭，拉面哥甚至可以改變更多。他曾經表示“我不熱房，我喜歡車”，而蓋小“別野”的計劃意味著他放棄了原來的想法。因為兒子長大了，年后（即今年）就16歲，在農村很快就面臨著結婚新房的剛需。回想到那次談及房子時的哽咽，我覺得：如果經濟能力允許的話，拉面哥還會在城里再給兒子買一套新房，畢竟城里新房已經成了農村青年結婚的標配。

表面看，拉面哥和大多數人的生活工作方式相去甚遠，但他和我們的選擇思路并無不同。我們之所以愿意接受高節奏、大壓力的城市工作生活，因為我們這樣才能為自己和家庭創造更好的生活品質。而拉面哥則在追求收入和家庭幸福兩者之間，實現了自己覺得最好的平衡。

從經濟學角度而言，這些年拉面哥一直在集市上賣3元一碗的拉面，是其基于外部環境和自身因素下做出的最優選擇。拉面哥并不生活在貧困之中，實際上他比我們中的多數人更加幸福。

說明：拉面哥資料圖片均來自于網絡，作者見圖片ID，其中多數源自“我的農村夢”，感謝所有視頻主。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。