國際品牌貝納通Benetton：成也符號，敗也符號！

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舉報 2021-03-17

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說起貝納通，讓人尖叫的不是服裝，而是他驚世駭俗的廣告。

這些廣告經典的廣告曾激勵著幾代廣告人的創意熱情！

貝納通從來不正面做產品的廣告，而是非常具有意識形態意味的。其不俗的創意和驚人的視覺張力屢獲國際大獎，成為廣告界公認的榜樣；還因為過于具有爭議性而登上吉尼斯世界紀錄，成為社會熱門話題。

但好的廣告就是好的品牌符號嗎？答案是否定的，貝納通最終輸在了品牌符號上就是個典型案例。

觀察貝納通的廣告史，其背后其實沒有什么“BIG IDEA”（了不起的創意），也并非來自專業的廣告公司的創作。貝納通前身是1965年貝納通兄妹創辦于意大利的服裝小店，哥哥盧西亞諾·貝納通個性張揚，喜歡攝影，1985年他聯合攝影師奧利維羅·托斯卡尼辦起了宣揚世界和平的“貝納通的色彩聯合國”活動，廣受好評。貝納通似乎嘗到了甜頭，1989年推出了“不同膚色人的心臟”等系列反對種族歧視的廣告，1991年又推出了“教士吻修女”等涉及宗教的廣告，引起社會嘩然。英國廣告規范局曾下令撤回貝納通廣告看板，其中“十字架中的大衛之星”篇被意大利法官判定為冒犯宗教。2000年為了制作“死囚犯”的廣告，貝納通派人潛入美國的監獄偷拍死囚，此后被告上法庭。貝納通的品牌塑造似乎想在社會問題上一條路走到黑。

貝納通這種涉及意識形態的品牌文化在20世紀80年代至90年代曾經起到非常積極的作用，在冷戰時期國家意識形態的沖突、種族沖突、環境惡劣等社會環境下，貝納通的廣告給消費者帶來正面的能量和積極的引導。當時的消費者感覺購買一件貝納通T恤衫就是在表明一種先鋒的理念，品牌符號是符合那個時代社會文化沖突的特征的，贏得了大批的擁躉者。

然而在廣告創意人為此熱議的同時，貝納通集團的銷售業績卻是逐年下降，2016年虧損8,100萬歐元貝，納通家族控股Benetton Group SpA 從意大利證券交易所退市，其貝納通車隊也退出了F1，其市場被新興的快時尚品牌Zara、H&M迅速超越。盡管世界沒有完全和平，種族、地區沖突沒有緩解，但時代已經不是二戰、冷戰那個時代，經濟的發展使得人們更多專注生活，享樂主義、消費主義成為社會主流價值觀，人們已不再關心這些“苦難”的廣告海報，對這樣的廣告宣傳有了抵抗力。貝納通沒有及時調整自己的品牌策略，一味讓品牌承載社會責任，結果成了“販賣苦難”的社會符號。很多媒體撤掉了貝納通的廣告，零售商拒絕代理貝納通的產品銷售，現在在中國的商場也很難看到貝納通的店面了。

顯然，貝納通在歷史轉型期沒有及時抓住時代特征調整品牌策略，品牌符號沒有獲得新一代消費者的心智，這個問題是非常明顯的。

品牌符號的傳達需要借助消費者日常生活中真實環境以外的精神世界，來解決文化的矛盾。意念中表達愿望，是虛幻的表達，不一定是真實的表達。

品牌需要認清新興的文化沖突，尋找正在出現的文化機遇，游弋于社會的變革中，自我調整，順應歷史。要成功地塑造品牌社會心理符號，把品牌打造成時代的符號。

貝納通，成也符號，敗也符號！

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