運動熱潮下，看京東運動如何搶占品類心智？

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舉報 2021-03-17

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運動健身已經(jīng)逐漸成為人們追求的健康生活方式。京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間運動鞋包、戶外鞋服、運動服飾的銷量同比增長超過了1.6倍，適合春天溫暖天氣的輪滑滑板、游泳用品、騎行運動銷量同比增長都超過了1倍。國人對運動健身的熱情有多高漲，通過健身領(lǐng)域超級IP——帕梅拉在全網(wǎng)掀起的運動健身風(fēng)潮就可見一斑。

帕梅拉在2020年8月入駐某健身平臺，短短4個月的時間，就積累了超過200萬的站內(nèi)粉絲量，月跟練人次更是高達424.2萬。

最近，京東運動戶外超級品類日也與帕梅拉展開合作，征集“帕梅拉女孩”上京東打卡抽獎，我的室友小王就積極參與其中。除牽手帕梅拉外，京東運動這次營銷策劃還有諸多亮點，為品牌提供了一種營銷破題新思路。

定位人群：精準(zhǔn)觸達多圈層用戶

如今消費圈層化趨勢日益明顯，人們因為興趣、愛好、消費習(xí)慣等在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個個的圈子，并在圈子中不斷尋找認(rèn)同。也正因此，滿足越廣泛的用戶定位難度就越大，基本上每個用戶都因其某個特征屬于各自的圈層，每個特定的圈層，都有其標(biāo)志性的喜好。
運動所涵蓋的人群十分多樣，不同性別、不同年齡層對運動產(chǎn)品的需求都不一樣，他們也都有著各自圈層。如何協(xié)調(diào)所有人群的需求？京東運動給出的答案是化整為零，各個擊破。
首先，京東運動牽手95后全球知名健身達人帕梅拉，觸達有健身需求的年輕女性。帕梅拉在這個圈層是什么樣的存在呢？“今天你帕了嗎”一度成為她們的社交問候語。

帕梅拉在微博、B站等個人社交主頁號召粉絲，參與京東運動戶外超級品類日活動，以“來一套帕梅拉”為主題進行互動打卡，在年輕女性健身圈層中，引發(fā)了廣泛的關(guān)注度和參與度。除了年輕女孩，京東運動還針對女性群體、兒童家庭人群，邀請到奧運冠軍劉璇作為運動直播福利官。
作為體操運動員，劉璇在懷孕期間也堅持運動，不僅能夠挺著孕肚輕松完成倒立，還能完成超高難度的空中一字馬，是年輕媽媽心中向往的“辣媽”形象。男性群體的運動需求同樣不可忽視。京東運動則以搖滾音樂人汪峰，來觸達男性人群、家庭運動健身人群。

除此之外，京東運動還以街舞、中國風(fēng)等流行元素來觸達潮流群體。他們在成都舉辦，由Onitsuka Tiger 鬼塚虎獨家冠名的京東運動杯京舞東方街舞大賽，一共吸引了包括四川大學(xué)、西南交通大學(xué)、電子科技大學(xué)、西南財經(jīng)大學(xué)、四川音樂學(xué)院等21所高校選手參加，在年輕人群中鋪設(shè)種子用戶。連街舞比賽的主KV也以極具張力的酷炫海報，吸引潮流群體的注意力。

營銷不能只有曝光，還需要有互動，這樣才能在受眾心中留下更深的印象。可以看出京東運動深知互動的重要性，在活動規(guī)則上加入了許多互動設(shè)置。比如延續(xù)主攻年輕潮流策略，激勵用戶投票自己喜歡的潮酷裝扮look，進行投票即可參與瓜分京豆獎勵，京豆可以直接抵現(xiàn)金使用，一方面豐富了活動的玩法，增強用戶游戲體驗，另一方面也以這樣的方式植入京東運動潮牌鞋服的產(chǎn)品與“潮流”的心智；除此之外，還在微信域通過定制小程序展示街舞教學(xué)視頻，用戶可以學(xué)習(xí)教學(xué)動作拍照打卡，以達到將微信域和京東流量打通的目的。

只有了解圈層共同認(rèn)知的文化，才能成功對他們產(chǎn)生觸動。京東運動就是分圈層投其所好，將多個小圈層聚合成一個運動大圈層，從而兼顧到精度與廣度。
定位場景：有效觸動消費者痛癢點

被稱為“廣告鬼才”的葉明桂在《品牌的技術(shù)與藝術(shù)》一書中表達過這樣一個觀點：直接相關(guān)的廣告永遠(yuǎn)不如間接相關(guān)來得巧妙，看起來毫不相關(guān)的事卻是如此巧妙的相關(guān)起來，就是創(chuàng)意。京東運動此次推出的主題廣告片讓我理解了這句話的含義。

短片由兩個小故事組成，以詼諧搞笑的方式演繹出消費者的痛癢點：動感單車噪聲太大影響運動熱情、電動車耗電快影響戶外體驗。 這個廣告片的巧妙之處就在于，將痛癢點以看起來毫不相關(guān)的元素關(guān)聯(lián)在一起，比如用拉二胡的方式來比喻動感單車發(fā)出吱吱呀呀的噪聲；還有以棒棒糖補充能量來隱喻給電動車充電。短短的篇幅卻能帶來反轉(zhuǎn)的快感，一開始看似無厘頭，但看到最后，又覺得是那么的“人間真實”。

普利普·科特勒說，營銷就是為顧客創(chuàng)造價值。京東運動以具體運動場景為基礎(chǔ)，以有趣的方式還原用戶在運動時遇到的“挑戰(zhàn)”，通過幽默的表達將運動場景無痕轉(zhuǎn)化為消費場景，并延伸出不同的消費需求，為消費發(fā)現(xiàn)新價值，創(chuàng)造增量。 這背后其實反映出的是京東運動真正站在用戶視角，對運動場景有著專業(yè)而深刻的洞察，才能精準(zhǔn)直擊用戶的痛癢點，有效觸動消費者，刺激需求轉(zhuǎn)化。
定位品類：實現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域心智占位

如今，消費市場越來越呈現(xiàn)出的趨勢是：心智即入口。什么意思呢？在線下渠道，位置即入口，好的位置就有好的客流。在線上渠道，流量即入口，粗放買量成為很多品牌營銷的選擇，但今天的流量成本已經(jīng)水漲船高。而依靠心智建立起的入口，就像文化IP，它構(gòu)建出自己的磁場，吸引用戶進入。就像盲盒的消費者會主動去找泡泡瑪特的門店。京東運動打造“運動戶外超級品類日”就占據(jù)了消費者的心智，使得一到活動時間，在運動品類的勢能就遠(yuǎn)高于其他入口。 具體來看，京東運動采取的是：精準(zhǔn)營銷玩法——KOL吸引——利益點轉(zhuǎn)化——形成品類關(guān)聯(lián)記憶的認(rèn)知建立鏈條。營銷玩法的精準(zhǔn)策略上面已經(jīng)分析過就不再贅述，而營銷玩法建立后，就輪到傳播引流了。毫無疑問的，KOL正在成為品牌營銷傳播中的標(biāo)配。對于運動垂類KOL來說，一方面，消費者在他們的示范引導(dǎo)下，對向往的健康生活更有堅持下去的動力；另一方面，品牌通過KOL的信任背書，用戶能夠快速對品牌產(chǎn)生好感。而KOL的形象也傳達出品牌的形象。京東運動牽手帕梅拉和劉璇兩大運動IP人物，不僅使消費者的決策鏈條得到大幅縮短、提高轉(zhuǎn)化效率，更是在用戶心中帶來專業(yè)的品牌聯(lián)想。但是只限于KOL是不夠的。經(jīng)過多年的營銷洗禮，消費者越來越傾向于啟動心理防御機制，來抵制營銷對自身消費行為的控制。不過，人們天然對有利益點的營銷活動是欣然接受的，這也是為什么大家明知618、11.11活動是一場大型的營銷策劃活動，卻依舊樂在其中。京東運動就拿出如主活動會場每滿300減60、體操奧運冠軍劉璇直播間大牌好物低至4折，熱銷動感單車直播間立減200元等一系列優(yōu)惠，進一步帶動銷售轉(zhuǎn)化。緊接著，當(dāng)消費者在京東平臺完成購買，就與品牌方建立起了更深的聯(lián)系，從而在用戶心中印刻下運動品類的關(guān)聯(lián)記憶。受眾參與一個品牌的活動越多，就越能形成品牌認(rèn)同感，品牌也因此有了溢價能力。專業(yè)產(chǎn)品、KOL觸達、潮流互動體驗，這些都會形成京東運動品牌的參與溢價，最終使京東運動戶外超級品類日在運動健身圈層達成一種共識，成為體育品類重要大促節(jié)日。

在信息爆炸供給過剩的時代，品牌對于消費者注意力的競爭愈演愈烈。與此同時，今天的消費者越來越在乎服務(wù)與體驗，他們更加看重品牌與品質(zhì)。在這樣的大趨勢下，要如何吸引消費者？京東運動給出的方案是：
用優(yōu)質(zhì)資源吸引精準(zhǔn)客群，再把體驗做到極致，處處體現(xiàn)京東運動的專業(yè)能力，積累到一定高度后形成心智占領(lǐng)，最后通過占據(jù)品類心智形成自己的品牌入口。京東運動就是以此建立起自己的生態(tài)閉環(huán)，為運動品牌匯聚精準(zhǔn)客流，又為消費者帶來活動福利，構(gòu)建出一個多方共贏的垂直平臺。

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