櫻花季限定浪漫登場(chǎng)，優(yōu)酸乳圈層營銷實(shí)力圈粉

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-03-18

掃描,分享朋友圈

作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以明顯感受到營銷發(fā)生了深刻的變化。舊營銷通過電視、廣播、戶外廣告等媒體渠道將品牌信息傳遞給潛在受眾，屬于大眾營銷的范疇。

隨著90后、Z世代成為消費(fèi)的重要力量，他們極具個(gè)性化以及不止?jié)M足產(chǎn)品層面上的需求，再在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)根據(jù)標(biāo)簽劃分受眾群體的推波助瀾下，圈層營銷開始替代大眾營銷。各品牌所進(jìn)行的跨界營銷便是為取悅特定圈層的受眾，將這些受眾變?yōu)槠放频姆劢z。

營銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，因此品牌營銷理應(yīng)變得更為精準(zhǔn)，那就是如何用營銷行為“取悅”自己的粉絲，就像一個(gè)偶像和粉絲不斷地打好關(guān)系，讓粉絲能持續(xù)不斷地為品牌“打call”。

近日，在櫻花季時(shí)節(jié)，優(yōu)酸乳策劃了一系列的季節(jié)限定營銷活動(dòng)，深挖圈層粉絲，為品牌用戶帶來了一出“臉紅”的心動(dòng)體驗(yàn)。

春櫻季限定新品浪漫圈粉

能夠加深品牌與粉絲情感聯(lián)結(jié)主要有三種方式：優(yōu)秀的迭代產(chǎn)品、偶爾的優(yōu)惠折扣活動(dòng)以及品牌與粉絲進(jìn)行良性交流。

在櫻花季，優(yōu)酸乳就給用戶粉絲帶來了一個(gè)大驚喜，將歷經(jīng)24年的經(jīng)典綠盒子“變粉”，并且推出了櫻花口味的新品。

在產(chǎn)品包裝上，優(yōu)酸乳春櫻限定款就迎合了Z世代的愛好，以優(yōu)酸乳IP “二維柚子頭小優(yōu)”的形象通過漫畫風(fēng)的方式呈現(xiàn)，打造出漫畫里賞櫻的唯美畫面，粉色的櫻花搭配上小優(yōu)臉蛋上的一抹粉色，讓包裝更具視覺感染力。

粉色的櫻花季，總是讓人感受到戀愛的浪漫。察覺到粉絲在櫻花季的“春心萌動(dòng)”，再結(jié)合粉絲圈層群體，優(yōu)酸乳又將漫畫里的CP氣息注入到春櫻限定款中，經(jīng)典原味綠盒子和粉色的櫻花青梅味包裝放在一起生動(dòng)地演繹了“紅配綠”的CP感。可以看到，CP的組建再一次為優(yōu)酸乳經(jīng)典口味帶來了曝光度，再次提升了優(yōu)酸乳的產(chǎn)品認(rèn)知度。

在口味上，春櫻季限定并不局限于櫻花口味，而是選擇將櫻花和青梅進(jìn)行搭配，酸酸甜甜的青梅加上略帶苦澀花香的櫻花，帶給消費(fèi)者層次更豐富的味覺體驗(yàn)。除此以外，櫻花的苦加青梅的酸甜，正是初戀的味道，對(duì)應(yīng)了櫻花季的浪漫，再次印證了優(yōu)酸乳+櫻花就是一對(duì)完美的CP。

可以看到，優(yōu)酸乳充分洞察到櫻花季年輕人的浪漫情結(jié)，推出新品承載櫻花元素，將受眾對(duì)櫻花的憧憬轉(zhuǎn)移到新品上，達(dá)到圈粉受眾的目的。

最強(qiáng)圈層營銷

多重活動(dòng)助力傳播滲透圈層

如今的消費(fèi)者出現(xiàn)了大規(guī)模的圈層化，各個(gè)圈層的認(rèn)知和文化屬性并不一致，所以品牌很難通過單一的活動(dòng)和傳播去打動(dòng)消費(fèi)者，根據(jù)不同的圈層采取不同的方式，用一致的文化或價(jià)值去圈粉某一圈層受眾，才能讓消費(fèi)者變成品牌的忠誠粉絲。

誕生于1998年的優(yōu)酸乳，其受眾不僅有著眾多85、90后，還有著Z世代95后，受眾的年齡跨度越大，對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的認(rèn)知不一，所屬的圈層就完全不同。因此，優(yōu)酸乳春櫻季限定活動(dòng)根據(jù)不同圈層的特征，以更具顆粒感的圈層營銷活動(dòng)進(jìn)行傳播。

一方面，針對(duì)以Z世代95后為代表的消費(fèi)群體，攜手代言人陳立農(nóng)推出各種寵粉福利。

作為《偶像練習(xí)生》出道的藝人，陳立農(nóng)在Z世代中有著極高的知名度和影響力，其活潑開朗、溫柔體貼的性格像一名完美男友，是眾多粉絲心中的“農(nóng)農(nóng)”。

在微博上，優(yōu)酸乳發(fā)布了陳立農(nóng)回到二次元世界“小優(yōu)暖暖屋”的視頻，視頻中陳立農(nóng)充分展現(xiàn)了“貼心男友”的耐心，親自教粉絲使用限定櫻花青梅味優(yōu)酸乳做特飲，借助偶像的力量讓粉絲主動(dòng)了解春櫻季限定優(yōu)酸乳的美味，激發(fā)她們的購買欲。

優(yōu)酸乳還延續(xù)了二次元的方式，為陳立農(nóng)拍攝了一部“真人漫畫”，粉絲的櫻花搭配精致的真人漫畫少年，讓Z世代感受到來自優(yōu)酸乳櫻花限定新品的浪漫。

依靠陳立農(nóng)的影響力，優(yōu)酸乳櫻花限定活動(dòng)傳播取得了立竿見影的效果，微博上#陳立農(nóng)喝優(yōu)酸乳臉紅了#話題已經(jīng)達(dá)到了2.9億次閱讀量。

另一方面，針對(duì)85、90后，攜手郭富城進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。

在3月14日白色情人節(jié)當(dāng)天，優(yōu)酸乳虛擬偶像小優(yōu)和郭富城一起合作經(jīng)典舞曲《Para Para Sakura》。

《Para Para Sakura》作為千禧年的經(jīng)典舞曲，是廣場(chǎng)舞的始祖，曾有現(xiàn)場(chǎng)“萬人齊跳櫻花舞’”的世界吉尼斯紀(jì)錄，是眾多85、90后共同的記憶。優(yōu)酸乳聯(lián)手郭富城重現(xiàn)經(jīng)典櫻花舞，不但強(qiáng)化了受眾對(duì)櫻花限定新品的認(rèn)知，而且用回憶殺喚醒人們內(nèi)心的記憶，帶給受眾情感體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)著他們進(jìn)行情感消費(fèi)。

此外，優(yōu)酸乳還推出【浪漫櫻花隨意翻跳大賽】活動(dòng)，并配上豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)大家參與到翻跳大賽中。網(wǎng)友參與活動(dòng)并上傳到微博分享，又進(jìn)一步擴(kuò)散了活動(dòng)在圈層中的傳播。截至目前，#郭富城喝優(yōu)酸乳臉紅了#話題閱讀量已經(jīng)超過8000萬。

通過對(duì)不同的圈層定制不同的傳播策略，優(yōu)酸乳有效地將櫻花季新品滲透到不同的圈層中，向圈層粉絲傳遞了品牌“懂我”的形象，提升了各圈層用戶的好感度，有效地完成了活動(dòng)傳播。

總結(jié)

可以說，優(yōu)酸乳根據(jù)不同的圈層受眾制定相應(yīng)的傳播活動(dòng)，就是品牌與受眾進(jìn)行社交交流，從而將受眾變成品牌粉絲的過程。

對(duì)優(yōu)酸乳而言，季節(jié)限定不只是一個(gè)借勢(shì)熱點(diǎn)獲取流量的短期營銷方式，而是一個(gè)不斷鞏固品牌國民化、潮流化形象的方式。現(xiàn)代營銷學(xué)之父，美國廣告大師菲利普·科特勒說過：一個(gè)成功的人格化的品牌形象，是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。

優(yōu)酸乳的季節(jié)限定活動(dòng)，從年輕群體的櫻花季文化中切入，就是塑造出品牌年輕、會(huì)玩的人格形象，包括推出虛擬偶像小優(yōu)，也是塑造形象的一環(huán)。再通過洞察不同圈層不同的文化，以相匹配的圈層活動(dòng)進(jìn)行傳播滲透，在文化、價(jià)值層面上與圈層消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)認(rèn)同，讓圈層消費(fèi)者成為品牌粉絲，讓粉絲不斷成為自己新品的愛好者。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。