小爆款《山河令》成黑馬：主演半月宣6個代言、10+品牌追加植入
原標(biāo)題：主演半月宣6個代言、10+金主追加植入，《山河令》成就了哪些品牌
作者：小魚，首發(fā)：星數(shù) BRIGHT DATA
雖然沒能復(fù)制《陳情令》的盛況，但并不妨礙2021雙男主劇集首棒選手《山河令》成為Q1季度的小爆款。
《山河令》成黑馬
唯一正劇植入品牌“瘋狂”借勢
當(dāng)騰訊、愛奇藝兩大視頻網(wǎng)站在偶像選秀節(jié)目火拼時，優(yōu)酷另辟蹊徑地選擇搶跑耽改劇《山河令》。在主演和平臺都不被看好的前提下，《山河令》憑借不錯的口碑逆襲成了本季度黑馬。
貓眼數(shù)據(jù)顯示，《山河令》單日全網(wǎng)熱度一度超過《贅婿》，并多日蟬聯(lián)劇集熱度日冠。在豆瓣，該劇獲得25萬人在豆瓣給該劇打出了8.6的高分，成為2021開年國產(chǎn)最高口碑劇集。
根據(jù)微熱點大數(shù)據(jù)研究院，《山河令》全網(wǎng)熱度指數(shù)一路水漲船高，播出后穩(wěn)定達到90左右；兩位主演張哲瀚、龔俊的全網(wǎng)熱度也隨之上升，“紅”氣逼人。
這樣的成績最為高興的除了平臺優(yōu)酷，便是贊助品牌。在知乎“你覺得《山河令》目前為止算爆了嗎”的提問下，唯一在正劇中植入的品牌沃隆風(fēng)趣地回答道，“本金主覺得爆了”，言語之間洋溢著押對寶的喜悅。
作為唯一押對寶的品牌，沃隆通過劇內(nèi)植入和劇外營銷充分借勢，也為自己收獲了口碑和人氣。
在《山河令》中，被設(shè)定岳陽城爆款名品的沃隆出現(xiàn)次數(shù)不算多，但作為傳遞主角情感的道具，存在感極強。比較特別的是，當(dāng)大部分品牌植入都難逃“硬廣”詬病時，該品牌試圖運用自我吐槽化解觀眾反感。
劇中，男主溫客行被安利堅果時，直言“你收錢了？夸得這么露骨”，這一“自黑”成為了不少追劇觀眾津津樂道的橋段。
劇外，面對部分網(wǎng)友關(guān)于廣告“太硬”的吐槽，沃隆也非常迅速地跟上節(jié)奏，發(fā)布搞笑視頻回應(yīng)，不僅刷了一波好感，也引得好歡螺官方發(fā)出“慕了”的評論。
該條視頻在B站收獲32.4萬的播放量，點贊人數(shù)超過3.7萬，成為沃隆開通B站賬號以來播放量最高的視頻。
該條爆款視頻之后，沃隆明顯將B站看作了重要營銷陣地。
星數(shù)發(fā)現(xiàn)，自《山河令》播出以來，官方賬號已經(jīng)產(chǎn)出了13條相關(guān)視頻，其中4條為產(chǎn)品在劇中植入的片段，其余均為主角鬼畜或二次創(chuàng)作，播放量均遠(yuǎn)高于此前發(fā)布的視頻。新站數(shù)據(jù)顯示，沃隆官方賬號在劇集播出后粉絲量呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢。
圖片來源：新站
B站外，沃隆緊跟劇集宣發(fā)，不僅在微博全天賣力營銷，還結(jié)合劇情推出了主角版品牌IP、跟隨平臺點播節(jié)奏與粉絲呼吁上線了多項“寵粉”活動。
這些順勢而為的營銷手段也得到追劇粉絲的好評，除了能在劇集彈幕區(qū)、評論區(qū)看見觀眾主動提及“金主爸爸”，不少劇粉還直接攻陷了官方淘寶店的問答區(qū)。
圖片來源：豆瓣、淘寶
不難看出，在“人品爆發(fā)”式地選對劇后，沃隆運用多個平臺賬號的聯(lián)動，將《山河令》帶來的關(guān)注轉(zhuǎn)化為實際的品牌心智。目前來看，雖未對銷量產(chǎn)生明顯拉升，但品牌的認(rèn)知度和好感度確有進步。
10+品牌跑步入場
龔俊張哲瀚開啟走紅模式
不過，品牌要想復(fù)制沃隆的成功難度并不小。一般來說，品牌主要通過正劇植入和后期中插兩種主要形式進行植入營銷。沃隆選擇的前者雖然性價比更高，但風(fēng)險和不確定性更大。
影視劇廣告植入從業(yè)者小風(fēng)告訴星數(shù)，正劇植入是從海量的備案劇中盲選，僅能從演員陣容、制作團隊等一些因素考量，相對價格更低，“軟性植入好多條才兩三百萬，但不確定性因素也更多。”
一方面，劇集的撲爆受到多方因素影響，在定檔等待期中還承擔(dān)著多方風(fēng)險，“萬一主演出個什么負(fù)面，這部劇就毀了，比如鄭爽的《翡翠戀人》”。另外，由于影視劇的拍攝制作周期較長，從拍攝到播出大概一年半到兩年的時間，宣傳戰(zhàn)線會拉得非常長。“很有可能現(xiàn)在主推的新品，兩年之后就過氣了。”
而中插廣告相對更貴，但風(fēng)險更小，“能夠賣中插資源的劇，肯定是播出時間、播出平臺等都敲定了，各種宣推都安排上了，可參考的因素更多。”中插廣告即拍即上的屬性，給品牌留出了充裕的時間考察劇集的品質(zhì)以及大眾的反饋。
眼看著《山河令》越來越火，不少品牌也開始以中插、貼片等方式跑步進場希望分一杯羹。星數(shù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，播出25集以來，至少有10個品牌通過貼片、口播、創(chuàng)意中插小劇場的形式追加植入，品類以食品飲料、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為主。
除了劇集本身，主演龔俊和張哲瀚也在以肉眼可見之勢躥紅，原本人氣低迷的兩人在機場、酒店被圍堵，張哲瀚兩年前發(fā)的一張專輯突然大量粉絲購買登頂了某音樂平臺單曲周銷量榜單第一名。
隨人氣而來的還有影視商務(wù)資源，截止目前兩人陸續(xù)接到了綜藝《王牌對王牌》、《快樂大本營》、《超A女壹號》等綜藝邀約，被粉絲譽為“婚慶公司”的雜志時尚芭莎也二度邀約兩人拍攝雜志封面。此前，時尚芭莎曾上線龔俊、張哲瀚的明星電子刊，截至3月18日，銷量已經(jīng)接近23.1萬，銷售額超138萬。
值得一提的是，作為曾經(jīng)的“小透明”，出道多年但商業(yè)資源并不豐富的兩人也在近期迎來了上升期。《山河令》播出后，龔俊和張哲瀚陸續(xù)官宣了7個品牌的代言推廣，涉及美妝個護、食品飲料等品類，娃哈哈營養(yǎng)快線和阿瑪尼彩妝采用了雙人代言推廣的形式。
兩天連宣3個品牌合作，主演龔俊還不忘在自己的超話社區(qū)向粉絲道歉并呼吁粉絲氪金量力而行。
劇還未播完，主演的代言數(shù)量和頻率就明顯上升，這在此前似乎還未有先例，《山河令》再一次證明耽改劇集的捧人能力。
根據(jù)星數(shù)2020年第四季度消費影響力數(shù)據(jù)，張哲瀚和龔俊的消費影響力指數(shù)在50左右徘徊，不難預(yù)見，《山河令》之后，兩人的商業(yè)帶貨力將迎來一個新階段。
有網(wǎng)絡(luò)爆料稱，由羅云熙、陳飛宇主演的耽改劇《皓衣行》將于4月接棒，這部劇集是否會成為下一個《陳情令》尚未可知，但小風(fēng)向星數(shù)透露，已經(jīng)有品牌非常看好，“除了正劇植入外，他們還準(zhǔn)備投一些中插資源”。
但值得一提的是，耽改藍(lán)海之下仍隱含著不少危機。近日黨刊半月談就發(fā)文表示，需要警惕“腐文化”的不良影響，相關(guān)部門對耽改的審查沒有明文規(guī)定，同時也意味著該類作品面臨隨時被喊停的風(fēng)險。
當(dāng)前景越發(fā)不確定，耽改劇集正在“吃香”和“危險”之間橫跳，誰能通過這一跳板實現(xiàn)“咖位”跨越，又有哪些品牌可能成為大贏家，或許是場更依賴運氣的考試。
作者公眾號：星數(shù) BRIGHT DATA（ID：BRIGHTDATA）
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