加速出圈的B站：商業化心結何時割

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舉報 2021-03-19

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配圖來自Canva可畫

2010年，B站還只是一個由日漫愛好者創建的彈幕視頻分享平臺，一個小型ACG（動畫、漫畫、游戲）亞文化社區。到今天B站已經成為中國年輕世代（所謂“Z世代”）高度聚集的文化社區和視頻平臺。在2020年B站更是以多次成功的出圈營銷讓更多人認識了它。

目前看來，出圈只是B站發展的第一步。在如今各大平臺激烈角逐的互聯網視頻領域，我們可以看到以ACG內容起家的B站在不斷的突破自我，開辟更多的內容領域，以打造更加多元的文化社區。

不斷延展邊界

ACG文化為B站的立身之本，“去ACG化”當然只是圈內流傳的調侃之言。但是B站的多元發展確實是一個不可阻擋的趨勢。

二次元文化在國內終歸還是亞文化，其用戶群體也只指向青少年群體中的一部分。互聯網產品的命脈就是用戶，當ACG用戶趨于飽和，開拓新的文化社區以吸引更多用戶就是B站發展的必由之路。

在2012年B站移動端（android）上線時，首頁只存在“新番連載”、“合集”、“動畫”、“娛樂”、“音樂”五個分區，到2020年B站移動端已經有21個分區，除去ACG相關的5個分區，還有16個非ACG內容分區。除去二次元相關內容，用戶還可以在B站看到生活時尚、娛樂影視、知識科普等眾多內容。

在B站十一年周年演講中，董事長兼CEO陳睿提到B站未來的三個使命。從中我們不難看出B站對自己的定位已經改變，它不再是一個單純的“ACG內容創作和分享視頻平臺”，而是要演變成內容豐富、創作氛圍良好的青年潮流文化娛樂社區。

自身定位的明確，多年來的發展謀劃，加之成功的出圈營銷，2020年B站收獲了喜人的成果。根據財報，2020年B站第四季度的月度活躍用戶是2.02億，同比增長了55%。而在此之前2017-2019年同季度月活躍用戶平均增長率不過才33%。

同時，從營業收入來看，2020財年B站總營收達到120億元人民幣，相比2019年增加了77%。2020第四季度游戲業務也已經只占總營收的29%，增值業務、電商業務和廣告業務的營收總和已經達到了總營收的71%。非游戲業務營收獲得了喜人的發展。

在內容上下血本

用戶是B站發展的根本，擁有較高的用戶黏度也是B站一直引以為豪的資本。而B站能夠保持用戶高留存率的重要原因之一就是B站的社區屬性讓“Z世代”找到了歸屬感。

B站始終非常重視自己的社區屬性。部分B站老用戶對B站如今的發展產生不滿，發出“B站在去ACG化”這樣的調侃之語，也是因為他們對B站二次元文化社區的歸屬感。所以B站在發展的過程中非常小心，不想破壞B站的社區屬性。

至今為止，B站依舊還在堅持做社區準入制。同時，B站也投入許多人力審核處理用戶的舉報。另外，B站也在主動引導形成B站自己公正、包容的價值觀，采取社區主動的形式維護社區的氛圍。

想要留住用戶，除了營造良好的社區氛圍之外，平臺內容也非常重要。B站一直致力于將“為用戶提供優質內容”打造為自己的平臺形象。這也與B站以“Z世代”為主要用戶群體息息相關。陳睿提出的B站的三個未來使命，就是立足于提供優質內容以滿足“Z世代”對優質內容的需求。

B站眾多的優質up主是B站能夠為用戶提供優質內容的基本保障。2020年B站著重經營的知識區更是出現了“羅翔說刑法”、“硬核的半佛仙人”這樣的現象級up主。他們在短短的幾個月之內就吸引了上百萬的粉絲，既為B站帶來了大量的流量，又打響了“我在B站學習”的良好口碑。

OGV領域B站也一直在布局發展。早期財力無法與“優愛騰”三大巨頭競爭影視劇和綜藝，所以B站就先深耕自己擅長的動畫領域，著重購買日本動畫和國產動畫，同時也大量購入了成本較低的紀錄片。

ACG內容是B站立站之本，加之有趣的彈幕文化，動畫領域B站的戰斗力不用多說。而紀錄片以內容為王，好的紀錄片能夠帶來更多好的口碑，打造B站提供高質量內容的形象。

近兩年羽翼逐漸豐滿，B站開始大量購入影視綜藝版權。2019年B站購買了《哈利波特》全集、《教父》三部曲、《肖申克的救贖》等經典影片，引得影迷們奔走相告。綜藝方面B站不僅購買了《康熙來了》等綜藝版權，還自制了一些綜藝節目。2020年《說唱新世代》等自制綜藝的成功也為B站綜藝樹立了口碑，這都吸引了不少非二次元用戶開通大會員。

在和諧的社區氛圍和高質量的視頻內容的相互促進下，B站確實在一定程度上實現了多元發展的同時，既留住了早期的ACG用戶，又吸引了更多用戶群體，達到了良性的發展。

現實的商業化矛盾

B站目前看起來欣欣向榮，但是這不能改變B站目前還處于持續的虧損狀態的事實。根據2020年B站年度財報，雖然各項指標都表現得非常優秀，但是B站2020年度營業依舊虧損了30.54億，相比2019年增加了134%。

這就是B站“出圈”的代價：銷售和營銷費用迅速增加。近三年來，B站營銷費用一直在增加，在2020年支出銷售和營銷費用達到了35億元人民幣，同比增長191%。以至于2018年上市以來，B站一直處于虧損狀態，每年虧損的速度甚至超過了營收增長的速度。

在內容方面，致力于多元化發展的B站已涵蓋了長視頻、直播、會員、廣告和游戲等業務。但令人擔憂的是，B站的游戲業務發展也不比前幾年發展迅猛，2020年第四季度游戲業務營收同比只增長了30%。

B站目前運營的游戲有50多款，但其游戲業務收入主要還是依靠《命運/冠位指定(Fate/Grand Order)》和《碧藍航線》這兩款老游戲。2020年新推出的《公主鏈接Re:Dive》為B站游戲營收帶來了新的增長，但是是否能重現《命運/冠位指定(Fate/Grand Order)》當年的輝煌還很難說。

B站在目前的視頻平臺中是一個有些另類的矛盾體。它最初只是一個ACG亞文化社區而非商業產品，但是它又迎著商業化的浪潮，走向了商業化之路。

多元化發展滿足不同的視頻消費需求，用心維護的社區文化氛圍，高質量的視頻內容讓B站獲得了更高的用戶黏度和用戶活躍度。另一方面，社區屬性對商業的排斥又限制了B站的商業發展。

B站想要建立更加完善的商業流程，形成良性商業閉環需要更加合理平衡不同業務內容的投入產出，還需要滿足不同用戶需求，更需要在社區和商業化之間做好平衡。成功的“出圈”營銷是B站的機遇。但如何能夠突破目前的重重障礙獲得更多的發展，這是B站在為自己謀劃未來發展時需要著重思考的問題。

劉曠公眾號，ID：liukuang110

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