媒介三六零|被蒙牛寫進(jìn)財(cái)報(bào)的「青你」，第三季如何發(fā)力？

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舉報(bào) 2021-03-19

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12月21日，非著名畫作#青春有你3 logo丟了#的話題率先在社交媒體上引爆，全民#幫青你3找9#話題下，各路神仙慷慨借9，最終集齊66個(gè)9匯聚成青你3最新logo。隔天，#青你3新Logo#更是生猛沖進(jìn)微博熱搜榜前六，節(jié)目也在同日正式官宣獨(dú)家冠名商為蒙牛真果粒。

“未播先火”、“王牌綜N代”等標(biāo)簽的背后，作為一個(gè)行至第四年的成熟節(jié)目，“偶青系”IP為什么能夠在內(nèi)容保持高品質(zhì)的同時(shí)，極致放大IP的吸金能力？

拒絕表層娛樂，價(jià)值觀引領(lǐng)

激發(fā)年輕人情感共鳴

對一檔節(jié)目而言，如果只是單純的娛樂，缺乏內(nèi)涵與深度，很難讓人有所回味，過度娛樂化更是只能帶來審美疲勞、意義虛空和價(jià)值迷茫。只有突出正向價(jià)值觀、彰顯人性閃光點(diǎn)的內(nèi)容才會擁有持久的影響力和生命力，才是吸引受眾、引領(lǐng)輿論的真正行業(yè)“硬通貨”。

近些年來，爆款頻出的綜藝市場一再用鮮活案例向我們證明，一檔熱門節(jié)目可以成為一股潮流、一種風(fēng)向，對觀眾尤其是年輕群體產(chǎn)生價(jià)值觀的引領(lǐng)，《青春有你》系列IP就是這樣的存在。

作為一檔青年勵志類綜藝，愛奇藝早在2018年《偶像練習(xí)生》時(shí)就給節(jié)目定義了核心的精神內(nèi)涵，試圖以較為完整的價(jià)值觀感染，讓觀眾充分共情，占領(lǐng)用戶心智。幾年來，從“越努力越幸運(yùn)”到“越努力越優(yōu)秀”再到“多遠(yuǎn)都可以到達(dá)”slogan的逐步升級，到始終貫穿節(jié)目始終的“創(chuàng)造無限可能”、“詮釋自我”等核心精神，再到不定義女團(tuán)，更不定義女生的訴求，“偶青系”的出圈已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“偶像選拔”或“偶像養(yǎng)成”的意義，它還蘊(yùn)含了當(dāng)下年輕人想要擁有多元審美和表達(dá)自我的強(qiáng)烈愿望。

從縱向擊穿到橫向擴(kuò)容

圍繞優(yōu)質(zhì)IP多維增值

不可否認(rèn)的事實(shí)是，視頻行業(yè)發(fā)展到今天，單一的IP內(nèi)容和服務(wù)已經(jīng)難再滿足用戶的需求。
現(xiàn)在的年輕人除了渴求優(yōu)質(zhì)的IP之外，直播帶貨、短視頻營銷、社群互動等都成為了年輕消費(fèi)者的新興娛樂方式，這其實(shí)也為視頻平臺IP商業(yè)化提供了新思路。

映射在《青春有你2》節(jié)目里，它的成功除了得益于愛奇藝自身成熟的綜藝節(jié)目創(chuàng)作流程之外，愛奇藝還從協(xié)同動漫、VR、泡泡社區(qū)、電商等多元發(fā)展，提供了IP生態(tài)玩法新范式。

在《青春有你2》節(jié)目開播的同時(shí)，愛奇藝在VR、漫畫、短視頻等應(yīng)用內(nèi)上線了節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，包括練習(xí)生們的 VR 亮相視頻、《少女的考場》系列 VR 節(jié)目、架空漫畫《青春有你 2 之 flower girl》等；在主體節(jié)目之外愛奇藝開發(fā)了兩檔衍生節(jié)目，《少女系列》大量放送寢室生活片段，《青春加點(diǎn)戲》提供全新舞臺激發(fā)選手表演潛力，保持了節(jié)目整周更新不停檔；愛奇藝泡泡社區(qū)針對不同圈層用戶群體，發(fā)起相關(guān)話題討論、內(nèi)容創(chuàng)作，推出訓(xùn)練生初印象vlog、 “泡泡讀信”等活動，拉進(jìn)粉絲與訓(xùn)練生的距離；全體訓(xùn)練生入駐隨刻，上線了「青春快遞」開箱、「少女請聽講」等短視頻內(nèi)容；在愛奇藝彩妝電商平臺斬顏 App 上，訓(xùn)練生們以斬顏「妝主」的身份獨(dú)家入駐，分享潮流美妝心得和最新動態(tài)；在愛奇藝「飯飯星球」上，自 3 月 12 日開始上線的盲盒扭蛋機(jī)，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)銷售額超過 100 萬；愛奇藝原創(chuàng)虛擬偶像廠牌RiCH BOOM也助陣《青春有你2》的現(xiàn)場，與訓(xùn)練生同臺競技。

可以說，愛奇藝通過為《青春有你2》針對性地創(chuàng)造出一個(gè)包括動漫、短視頻、品牌周邊和電商的IP矩陣，打通了網(wǎng)綜視頻產(chǎn)業(yè)鏈的堅(jiān)實(shí)壁壘，讓IP價(jià)值在一輪輪滾動中實(shí)現(xiàn)幾何式增值。

挖掘長線價(jià)值，創(chuàng)新合作形式

探索價(jià)值增量空間

復(fù)盤《青你2》所釋放的商業(yè)價(jià)值想象力，我們發(fā)現(xiàn)第二季節(jié)目在合作品牌和IP授權(quán)伙伴的覆蓋數(shù)量和囊括行業(yè)范圍上都有了一定擴(kuò)展。除了獨(dú)家總冠蒙牛真果粒花果輕乳外，《青春有你2》還有20余個(gè)身份品牌和官方授權(quán)合作伙伴，包括首席特約黑人牙膏、行業(yè)贊助蘇菲口袋魔法、行業(yè)贊助Kiehl's科顏氏、全程拍攝地長隆度假區(qū)、指定產(chǎn)品多芬、指定產(chǎn)品阿瑪尼美妝、指定青春音樂官Q(mào)Q音樂、指定青春守護(hù)官都市麗人、官方音樂合作平臺TME騰訊音樂娛樂集團(tuán)等多個(gè)品牌的合作。
為何《青春有你》能夠在行業(yè)大環(huán)境普遍縮緊的背景下，依舊成為品牌廣告主眼中的必爭之地？我們在深度研究這些品牌和節(jié)目組的合作之后，有了以下幾個(gè)洞察：
1、拒絕營銷短視，挖掘長線價(jià)值。
如愛奇藝高級副總裁陳宏嘉近期在媒體活動上所言，“品牌應(yīng)理性面對2020年的增長焦慮，不應(yīng)只思考短期的變現(xiàn)，更需要投資品牌獲得永續(xù)增長，只有這樣才能不輸在當(dāng)下，也贏了時(shí)代。”

近期剛剛官宣的《青春有你3》獨(dú)家冠名商蒙牛真果粒，就是具有典型長線投資眼光的品牌。在《青春有你1》節(jié)目中，蒙牛真果粒通過與節(jié)目組的多元合作在受眾心目中搶占認(rèn)知，在《青春有你2》里延續(xù)營銷勢能持續(xù)投資品牌建設(shè)，形成品牌專屬資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長。此次的三度攜手，即是前兩季口碑與熱度雙豐收為品牌營銷的賦能得到了有效市場驗(yàn)證，也是品牌、平臺及節(jié)目多方的互相認(rèn)可。

《青春有你》幫助真果粒長期搶占青春偶像文化賽道，通過愛奇藝商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢和內(nèi)容共創(chuàng)式營銷，全面助力真果粒強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知持續(xù)年輕化進(jìn)程。未來，我們也相信隨著節(jié)目內(nèi)容、賽制、玩法、話題、營銷的全方位升級，品牌價(jià)值建設(shè)進(jìn)階營銷將被賦予更大的想象空間。

2、拒絕生硬植入，創(chuàng)造社交親和力場景。
在《青春有你2》的合作中，我們總是能發(fā)現(xiàn)不斷有品牌加入到與用戶的花式互動中來。他們通過深度綁定節(jié)目內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與受眾親密溝通，也激發(fā)了更多創(chuàng)新互動的可能。

比如，在“淡黃的長裙”梗引發(fā)網(wǎng)友積極討論時(shí)，蒙牛真果粒IP形象果粒總“淡淡的花香，輕松的感覺，和花果輕乳一起開個(gè)狂歡的party”rap玩梗，讓品牌收獲了極高的社交熱度和驚喜曝光；許佳琪為黑人牙膏拍攝豎屏LIVE廣告，穿著黑人牙膏同款的衣服通過跳舞展現(xiàn)，網(wǎng)友調(diào)侃回應(yīng)：“許佳琪這身行頭是贊助商為她置辦的嗎?”獨(dú)具社交親和力的營銷場景，讓品牌方在潛移默化中“撩到”了受眾的好感點(diǎn)。

此外，耐克與訓(xùn)練室場景結(jié)合，成努力實(shí)現(xiàn)夢想的陪伴者，提升品牌好感度；d’zzit、GENTLE MONSTER、logitech等品牌更是結(jié)合賽制，讓全民制作人可以通過助“粒”來解鎖定制禮物，將品牌的聯(lián)名產(chǎn)品作為禮物送給練習(xí)生。
3、拒絕千篇一律，不斷創(chuàng)新創(chuàng)意廣告形式。
從花式口播開始，愛奇藝創(chuàng)造了無數(shù)引領(lǐng)行業(yè)的營銷新玩法，將品牌廣告的價(jià)值發(fā)揮到了極致。在《青春有你2》節(jié)目里，這樣的創(chuàng)新廣告形式也體現(xiàn)的淋漓盡致。
節(jié)目中，愛奇藝結(jié)合節(jié)目內(nèi)容場景,創(chuàng)新性地使用豎屏LIVE的創(chuàng)意廣告形式，通過選手跳舞和變魔術(shù)吹泡泡的劇情將黑人牙膏“綿密泡泡白，閃耀刷出來”的晨跑特性逼真生動地展現(xiàn)出來，給用戶帶來更沉浸式的觀看感受。

蒙牛真果粒花果輕乳推出的《輕輕列車》創(chuàng)意中插里，青春少女們即將駛向決賽場，中途大家有歡笑、有淚水，有陪伴、有團(tuán)結(jié)，最終一起走向決賽場。整個(gè)過程中，蒙牛真果粒花果輕乳陪伴著選手們一同成長，體現(xiàn)了品牌所倡導(dǎo)的年輕、自信、勇敢追求人生夢想的價(jià)值觀。

Kiehl's科顏氏根據(jù)用戶討論，緊緊抓住節(jié)目中的人氣選手的CP話題，推出互動視頻廣告，借助訓(xùn)練生酷炫的舞蹈battle，發(fā)起“白到發(fā)光，舞臺挑戰(zhàn)”并邀請觀眾進(jìn)行“大虞海棠”or “冰雪琪緣”選擇，通過和觀眾玩在一起的方式，深化了產(chǎn)品認(rèn)知。
（△Kiehl's科顏氏互動視頻）
除了節(jié)目中廣告形式的不斷創(chuàng)新之外，愛奇藝還在總決賽快到來時(shí)，在熱門商區(qū)安排里20強(qiáng)小姐姐的戶外打廣告，通過愛奇藝“AR掃一掃”功能，即可跳轉(zhuǎn)到選手的專屬頁面，為她助力。

4、真正將節(jié)目影響力轉(zhuǎn)化為真實(shí)帶貨力。
不可否認(rèn)的是，2020年的綜藝節(jié)目，不僅能下飯還能下單，“帶貨力”更是亮眼。
蒙牛集團(tuán)在2020年中財(cái)報(bào)里提到"在品牌營銷方面，真果粒花果輕乳飲品系列產(chǎn)品冠名愛奇藝青春勵志類綜藝節(jié)目《青春有你2》，由于節(jié)目熱度、話題度較高，內(nèi)容營銷效果良好，拉動真果粒品牌收入進(jìn)一步加速增長"。
除此之外，為了連接客戶對于更多營銷模式的需求，愛奇藝在《青春有你2》中還聯(lián)合直播頂級KOL李佳琦以內(nèi)容+訓(xùn)練生+品牌獨(dú)家合作，為品牌打通了從內(nèi)容到消費(fèi)的營銷路徑，通過聯(lián)動節(jié)目、藝人、IP授權(quán)等業(yè)務(wù)及合作客戶，在長視頻平臺營銷生態(tài)上打通了最后的消費(fèi)這一環(huán)，以B端營銷覆蓋廣泛的C端消費(fèi)，產(chǎn)生直接的帶貨效果。

寫在最后：
事實(shí)上，內(nèi)容與營銷共生是現(xiàn)如今平臺和品牌想要達(dá)到的最理想狀態(tài)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到最大價(jià)值的傳播，品牌權(quán)益得到了極致且有價(jià)值的展現(xiàn)。未來，《青春有你3》節(jié)目與品牌會擦出怎樣驚喜的“破圈火花”，又能為品牌持續(xù)帶來多高的營銷價(jià)值，都值得我們繼續(xù)關(guān)注和期待。