雙男主代言，營養(yǎng)快線年輕化“實驗”正在進行中
代言一直都是品牌商家在用戶有限時間內(nèi)分割其注意力的強有力方式。回顧近年來美妝、家居、在線教育、飲品等行業(yè)營銷手法，代言幾乎是每個品牌必備的武器。
的確，代言的方式讓品牌能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌信息傳達到目標(biāo)人群的效果，借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性明星代言消息能迅速撬動粉絲流量，實現(xiàn)營銷聲量的擴大。
但也并非所有的代言都能夠發(fā)揮其提升品牌影響力，提升品牌可信度和好感度的效果，換句話說，簡單做不做代言不是關(guān)鍵，怎么做代言，邀請誰做代言非常有講究。
去年娃哈哈時隔22年更新代言人一事引起了社會人士的廣泛關(guān)注，而今年接著熱播劇《山河令》口碑暴漲之勢，娃哈哈營養(yǎng)快線成為首個喜提雙男主成產(chǎn)品口味代言人的品牌，引發(fā)了劇迷們的追捧。
趕追流行
營養(yǎng)快線打入年輕圈層
在多元文化發(fā)展，向主流文化邁進的時代，許多原本局限于某一圈層內(nèi)的精彩內(nèi)容也逐漸暴露于大眾的視野，受到更多受眾的喜愛，而其中爆發(fā)之勢迅猛的便有雙男主流行文化。
從《鎮(zhèn)魂》再到兩年前的《陳情令》，多部優(yōu)質(zhì)影劇以迅雷不及掩耳之勢占據(jù)了社會眾人的視線，年輕女孩們對劇集所塑造的雙男主文化的偏愛，讓其成為了當(dāng)下影視的一大流行。
數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，營銷自然也需要有同方向的邁進，尤其營銷革命4.0時代，品牌需要將營銷中心對準(zhǔn)如何與消費者積極互動，以人為本這一路線，娃哈哈的年輕化道路自然也要在這一方向上前進。
于是在洞悉前文所提及的流行文化后，娃哈哈通過同時牽手兩位男主的方式，在年輕人群中構(gòu)建了有效的對話橋梁，贏得了群體的認(rèn)可和喜愛，實現(xiàn)了品牌打入年輕女性圈層，更新消費人群的一大邁步。
相比于其他品牌攜手的代言人，娃哈哈營養(yǎng)快線此次的不同之處體現(xiàn)在以下三個方面。
一、小說IP賦能，自帶話題度
小說改編成劇集是如今網(wǎng)劇制作盛行的方式，相比憑空捏造一個劇本，依托積累多年的口碑的優(yōu)秀小說，相當(dāng)于站在巨人肩膀上的一次創(chuàng)作，書迷撐腰，話題度無需擔(dān)憂。
在此基礎(chǔ)之上，娃哈哈營養(yǎng)快線同時牽手雙男主，塑造了帶頭磕CP的品牌形象，得以圈粉一眾粉絲，而借助小說IP以及劇集上頭的雙重優(yōu)勢，官宣話題自然而然在短時間內(nèi)突破億級閱讀，討論數(shù)更是達33.9萬之多。
二、“對味”營銷，強化產(chǎn)品認(rèn)知
為了讓磕CP的概念在產(chǎn)品中更為清晰地體現(xiàn)，娃哈哈營養(yǎng)快線細心根據(jù)產(chǎn)品口味及包裝進行了“對味”的分配，沿著“自古紅藍出cp”的調(diào)侃，龔俊為營養(yǎng)快線原味代言人與紅色相匹配，而張哲瀚為營養(yǎng)快線香草冰淇淋味代言人與藍色相對應(yīng)。
“對味”的代言營銷，營造了品牌懂粉絲所想的貼心形象，引發(fā)粉絲一同支持紅藍CP的熱情。更為細節(jié)的是，營養(yǎng)快線還創(chuàng)作與角色相關(guān)的宣傳文案“‘蘋’水相逢皆是客”“‘香’見未晚遇子舒”，內(nèi)容上做到了產(chǎn)品與角色的綁定，強化了對產(chǎn)品的認(rèn)知。
三、互動加深消費者粘性
娃哈哈營養(yǎng)快線深知CP磕上頭時對相關(guān)周邊、話題的超強敏感度，在官宣代言人的同時開啟其官方創(chuàng)意店的互動玩法，向粉絲們發(fā)放明星簽名照、明星周邊等福利。
總之，娃哈哈營養(yǎng)快線邀請近期熱議人物作為代言人，成功利用網(wǎng)友們既是內(nèi)容創(chuàng)造者又是極具表現(xiàn)力的傳播者的雙重身份，實現(xiàn)了品牌產(chǎn)品在社會上的形象更新。
精準(zhǔn)營銷
國民品牌年輕化的“解題”思路
對于娃哈哈，人們絕對不陌生，其旗下產(chǎn)品營養(yǎng)快線更是深受消費者喜愛，據(jù)悉，16年來，營養(yǎng)快線累計銷量超過500億瓶，產(chǎn)值超過1300億元，營養(yǎng)快線不可否認(rèn)，是過往消費者的心頭愛。
但隨著新一代年輕人成為消費主力軍，人們對健康飲食的關(guān)注不斷提升，一成不變的營養(yǎng)快線已經(jīng)不太能夠適應(yīng)市場的變化，品牌與產(chǎn)品面臨著培養(yǎng)新一代消費者的問題，營銷需要年輕化。
營養(yǎng)快線在產(chǎn)品上進行了不同程度的嘗試，而這些嘗試無一不是精準(zhǔn)對接當(dāng)代年輕人的生活方式和消費偏好的實驗性操作。
營養(yǎng)快線嘗試煥新包裝，從視覺到價值內(nèi)涵實現(xiàn)產(chǎn)品形象更新。炫彩包裝首先提升了產(chǎn)品的“能見度”，是商品貨架上一道吸睛的風(fēng)景線；其次品牌賦予炫彩以“人生出彩”的內(nèi)涵，鼓勵年輕人活出自己的出色人生，符合年輕人積極向上，追求自我態(tài)度表達的心思。
同時還涉獵美妝領(lǐng)域，推出營養(yǎng)快線出色彩妝盤，進一步將營養(yǎng)快線這一名號滲透進消費者的生活場景之中，以制造跨行業(yè)的驚喜感完成營養(yǎng)快線年輕光彩的升級。
時間線再拉近點，娃哈哈營養(yǎng)快線還在2020年跨界斗羅大陸IP推出低糖風(fēng)味酸奶飲品。產(chǎn)品包裝的改變升級成為產(chǎn)品本身質(zhì)的提升，更符合年輕人健康瘦身、低糖低脂的消費偏好的“新版”營養(yǎng)快線引發(fā)了一波新的關(guān)注。
產(chǎn)品與營銷的同步創(chuàng)新并不止步于此，娃哈哈營養(yǎng)快線在去年底還攜手央廣推出的創(chuàng)演節(jié)目《上線吧！華彩少年》，以獨家特約合作品牌的方式亮相，通過節(jié)目優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷輸出，深化娃哈哈國民品牌的印象。
節(jié)目中不斷更新的嘉賓如王一博、周深，以及不斷產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為營養(yǎng)快線營銷的活力源泉，持續(xù)不斷吸引著人群的視線。
如果說此前娃哈哈營養(yǎng)快線是從年輕消費者國潮意識、健康生活方式、顏值偏好多方面入手的對味營銷，那么此次攜手龔俊、張哲瀚雙位代言人就是追隨流行文化，與年輕人玩在一起、聊在一起的另一次年輕化營銷嘗試。
總結(jié)
年輕化主題早已是品牌們老生常談的問題，不少品牌通過各式花招以爭奪消費者的注意，娃哈哈營養(yǎng)快線也不例外，但湯木森想說的是，打動消費者的是品牌的真誠與真實。
僅僅是營銷上的跟風(fēng)變化，逃不開脫實向虛的結(jié)果，暫時爭奪而來的流量最終對隨著時間的推移而再度消失，就如同現(xiàn)在明星都開始接地氣一樣，品牌也需要放下身段，與消費者真誠地溝通，傾聽他們的想法。
回顧娃哈哈營養(yǎng)快線的營銷，能看出品牌在努力與年輕人溝通，展現(xiàn)自己活力的一面，但也能看到其在線下互動，在更多UGC內(nèi)容創(chuàng)作，傾聽用戶真實聲音層面的缺失。
當(dāng)然，品牌的獨特性也很重要，娃哈哈營養(yǎng)快線如今需要的是找到除開過往積淀的口碑以外，能讓消費者真正記住的特性，以此實現(xiàn)在眾多競品之下脫穎而出，被消費者最終選擇的結(jié)果。
我們一起期待未來娃哈哈營養(yǎng)快線通過多種花式年輕化實驗，最終找到屬于自己的那一條花路。
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