雙男主代言，營(yíng)養(yǎng)快線年輕化“實(shí)驗(yàn)”正在進(jìn)行中

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舉報(bào) 2021-03-22

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代言一直都是品牌商家在用戶有限時(shí)間內(nèi)分割其注意力的強(qiáng)有力方式。回顧近年來(lái)美妝、家居、在線教育、飲品等行業(yè)營(yíng)銷手法，代言幾乎是每個(gè)品牌必備的武器。

的確，代言的方式讓品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌信息傳達(dá)到目標(biāo)人群的效果，借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性明星代言消息能迅速撬動(dòng)粉絲流量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷聲量的擴(kuò)大。

但也并非所有的代言都能夠發(fā)揮其提升品牌影響力，提升品牌可信度和好感度的效果，換句話說(shuō)，簡(jiǎn)單做不做代言不是關(guān)鍵，怎么做代言，邀請(qǐng)誰(shuí)做代言非常有講究。

去年娃哈哈時(shí)隔22年更新代言人一事引起了社會(huì)人士的廣泛關(guān)注，而今年接著熱播劇《山河令》口碑暴漲之勢(shì)，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線成為首個(gè)喜提雙男主成產(chǎn)品口味代言人的品牌，引發(fā)了劇迷們的追捧。

趕追流行

營(yíng)養(yǎng)快線打入年輕圈層

在多元文化發(fā)展，向主流文化邁進(jìn)的時(shí)代，許多原本局限于某一圈層內(nèi)的精彩內(nèi)容也逐漸暴露于大眾的視野，受到更多受眾的喜愛(ài)，而其中爆發(fā)之勢(shì)迅猛的便有雙男主流行文化。

從《鎮(zhèn)魂》再到兩年前的《陳情令》，多部?jī)?yōu)質(zhì)影劇以迅雷不及掩耳之勢(shì)占據(jù)了社會(huì)眾人的視線，年輕女孩們對(duì)劇集所塑造的雙男主文化的偏愛(ài)，讓其成為了當(dāng)下影視的一大流行。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，營(yíng)銷自然也需要有同方向的邁進(jìn)，尤其營(yíng)銷革命4.0時(shí)代，品牌需要將營(yíng)銷中心對(duì)準(zhǔn)如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，以人為本這一路線，娃哈哈的年輕化道路自然也要在這一方向上前進(jìn)。

于是在洞悉前文所提及的流行文化后，娃哈哈通過(guò)同時(shí)牽手兩位男主的方式，在年輕人群中構(gòu)建了有效的對(duì)話橋梁，贏得了群體的認(rèn)可和喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)了品牌打入年輕女性圈層，更新消費(fèi)人群的一大邁步。

相比于其他品牌攜手的代言人，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線此次的不同之處體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一、小說(shuō)IP賦能，自帶話題度

小說(shuō)改編成劇集是如今網(wǎng)劇制作盛行的方式，相比憑空捏造一個(gè)劇本，依托積累多年的口碑的優(yōu)秀小說(shuō)，相當(dāng)于站在巨人肩膀上的一次創(chuàng)作，書(shū)迷撐腰，話題度無(wú)需擔(dān)憂。

在此基礎(chǔ)之上，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線同時(shí)牽手雙男主，塑造了帶頭磕CP的品牌形象，得以圈粉一眾粉絲，而借助小說(shuō)IP以及劇集上頭的雙重優(yōu)勢(shì)，官宣話題自然而然在短時(shí)間內(nèi)突破億級(jí)閱讀，討論數(shù)更是達(dá)33.9萬(wàn)之多。

二、“對(duì)味”營(yíng)銷，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知

為了讓磕CP的概念在產(chǎn)品中更為清晰地體現(xiàn)，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線細(xì)心根據(jù)產(chǎn)品口味及包裝進(jìn)行了“對(duì)味”的分配，沿著“自古紅藍(lán)出cp”的調(diào)侃，龔俊為營(yíng)養(yǎng)快線原味代言人與紅色相匹配，而張哲瀚為營(yíng)養(yǎng)快線香草冰淇淋味代言人與藍(lán)色相對(duì)應(yīng)。

“對(duì)味”的代言營(yíng)銷，營(yíng)造了品牌懂粉絲所想的貼心形象，引發(fā)粉絲一同支持紅藍(lán)CP的熱情。更為細(xì)節(jié)的是，營(yíng)養(yǎng)快線還創(chuàng)作與角色相關(guān)的宣傳文案“‘蘋(píng)’水相逢皆是客”“‘香’見(jiàn)未晚遇子舒”，內(nèi)容上做到了產(chǎn)品與角色的綁定，強(qiáng)化了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

三、互動(dòng)加深消費(fèi)者粘性

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線深知CP磕上頭時(shí)對(duì)相關(guān)周邊、話題的超強(qiáng)敏感度，在官宣代言人的同時(shí)開(kāi)啟其官方創(chuàng)意店的互動(dòng)玩法，向粉絲們發(fā)放明星簽名照、明星周邊等福利。

總之，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線邀請(qǐng)近期熱議人物作為代言人，成功利用網(wǎng)友們既是內(nèi)容創(chuàng)造者又是極具表現(xiàn)力的傳播者的雙重身份，實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)品在社會(huì)上的形象更新。

精準(zhǔn)營(yíng)銷

國(guó)民品牌年輕化的“解題”思路

對(duì)于娃哈哈，人們絕對(duì)不陌生，其旗下產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線更是深受消費(fèi)者喜愛(ài)，據(jù)悉，16年來(lái)，營(yíng)養(yǎng)快線累計(jì)銷量超過(guò)500億瓶，產(chǎn)值超過(guò)1300億元，營(yíng)養(yǎng)快線不可否認(rèn)，是過(guò)往消費(fèi)者的心頭愛(ài)。

但隨著新一代年輕人成為消費(fèi)主力軍，人們對(duì)健康飲食的關(guān)注不斷提升，一成不變的營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)不太能夠適應(yīng)市場(chǎng)的變化，品牌與產(chǎn)品面臨著培養(yǎng)新一代消費(fèi)者的問(wèn)題，營(yíng)銷需要年輕化。

營(yíng)養(yǎng)快線在產(chǎn)品上進(jìn)行了不同程度的嘗試，而這些嘗試無(wú)一不是精準(zhǔn)對(duì)接當(dāng)代年輕人的生活方式和消費(fèi)偏好的實(shí)驗(yàn)性操作。

營(yíng)養(yǎng)快線嘗試煥新包裝，從視覺(jué)到價(jià)值內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象更新。炫彩包裝首先提升了產(chǎn)品的“能見(jiàn)度”，是商品貨架上一道吸睛的風(fēng)景線；其次品牌賦予炫彩以“人生出彩”的內(nèi)涵，鼓勵(lì)年輕人活出自己的出色人生，符合年輕人積極向上，追求自我態(tài)度表達(dá)的心思。

同時(shí)還涉獵美妝領(lǐng)域，推出營(yíng)養(yǎng)快線出色彩妝盤(pán)，進(jìn)一步將營(yíng)養(yǎng)快線這一名號(hào)滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景之中，以制造跨行業(yè)的驚喜感完成營(yíng)養(yǎng)快線年輕光彩的升級(jí)。

時(shí)間線再拉近點(diǎn)，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線還在2020年跨界斗羅大陸IP推出低糖風(fēng)味酸奶飲品。產(chǎn)品包裝的改變升級(jí)成為產(chǎn)品本身質(zhì)的提升，更符合年輕人健康瘦身、低糖低脂的消費(fèi)偏好的“新版”營(yíng)養(yǎng)快線引發(fā)了一波新的關(guān)注。

產(chǎn)品與營(yíng)銷的同步創(chuàng)新并不止步于此，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在去年底還攜手央廣推出的創(chuàng)演節(jié)目《上線吧！華彩少年》，以獨(dú)家特約合作品牌的方式亮相，通過(guò)節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷輸出，深化娃哈哈國(guó)民品牌的印象。

節(jié)目中不斷更新的嘉賓如王一博、周深，以及不斷產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為營(yíng)養(yǎng)快線營(yíng)銷的活力源泉，持續(xù)不斷吸引著人群的視線。

如果說(shuō)此前娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是從年輕消費(fèi)者國(guó)潮意識(shí)、健康生活方式、顏值偏好多方面入手的對(duì)味營(yíng)銷，那么此次攜手龔俊、張哲瀚雙位代言人就是追隨流行文化，與年輕人玩在一起、聊在一起的另一次年輕化營(yíng)銷嘗試。

總結(jié)

年輕化主題早已是品牌們老生常談的問(wèn)題，不少品牌通過(guò)各式花招以爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線也不例外，但湯木森想說(shuō)的是，打動(dòng)消費(fèi)者的是品牌的真誠(chéng)與真實(shí)。

僅僅是營(yíng)銷上的跟風(fēng)變化，逃不開(kāi)脫實(shí)向虛的結(jié)果，暫時(shí)爭(zhēng)奪而來(lái)的流量最終對(duì)隨著時(shí)間的推移而再度消失，就如同現(xiàn)在明星都開(kāi)始接地氣一樣，品牌也需要放下身段，與消費(fèi)者真誠(chéng)地溝通，傾聽(tīng)他們的想法。

回顧娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的營(yíng)銷，能看出品牌在努力與年輕人溝通，展現(xiàn)自己活力的一面，但也能看到其在線下互動(dòng)，在更多UGC內(nèi)容創(chuàng)作，傾聽(tīng)用戶真實(shí)聲音層面的缺失。

當(dāng)然，品牌的獨(dú)特性也很重要，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線如今需要的是找到除開(kāi)過(guò)往積淀的口碑以外，能讓消費(fèi)者真正記住的特性，以此實(shí)現(xiàn)在眾多競(jìng)品之下脫穎而出，被消費(fèi)者最終選擇的結(jié)果。

我們一起期待未來(lái)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線通過(guò)多種花式年輕化實(shí)驗(yàn)，最終找到屬于自己的那一條花路。

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