元氣森林|2021食品賽道啟示錄【湯臣杰遜品牌研究院】
如果要列舉出2020年最具代表性的網紅品牌例子，大多數人的列表里一定有元氣森林。
湯臣杰遜在長達8年的互聯品牌實踐中發現，視覺已經成為品牌工作的基本功，但是并不能成為品牌持續增長的競爭壁壘。
要從賽道優化，品類微創新入手，建立完整的品牌體系化策略！
元氣森林成立于2016年，2019年雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第二，打敗可口可樂，4年時間估值已超過40億。
作為一個快消品牌能在幾年間迅速打響知名度，占據市場，做到傳統品牌可能5-10年都做不到的，讓人不得不驚嘆。
01/新消費“黃金十年”--品類趨勢賽道的敏銳捕捉
對許多人來說，飲食不再只是簡單地滿足口腹之欲，而愈發演化為一種生活方式。飲食也可以平衡消費者的心理、情感和社交狀態。
吃對、吃好、吃飽—不同層級的發展以來于消費者對不同產品認知所處的階段，消費者在功能需求滿足后，就會追求更極致的消費體驗。
一直以來，我們常常看到食品行業在口味創新上做文章，但其實，近幾年口感創新逐漸被重視。
從最近流行的氣泡產品就可以看出，氣泡水、氣泡果汁、氣泡咖啡......甚至還有氣泡薯片，消費者之所以對于有氣泡的食品飲料很感興趣，為了就是那刺激舌尖的氣泡感。
傳統酒心巧克力常常使用烈酒，一是為了延長保質期，二是為了不被巧克力本身的香氣壓住，俄羅斯的酒心巧克力甚至能到45度左右，“貪吃”真會醉。
而隨著需求的變化和技術的發展，如今，酒心巧克力的“餡”已經包羅萬象，低度酒心巧克力Y以及偏向果酒的口味也開始盛行。
消費者熱衷于嘗試各類混搭飲料，“混搭風尚”已經成為2020年食品飲料趨勢，酒精、水果、咖啡與飲料的混搭正成為一個新潮流。
當對食飲消費需求躍升到關注成分，0糖、膠原蛋白、益生菌、玻尿酸、0麩質以及微藻成為食品行業藍海機會，消費者需求更加明確具象，尋求更多確定性的極致體驗。
在健康意識覺醒的環境下，好吃無糖更贏得消費者喜愛，比如元氣森林，追求0糖也從人工代糖趨向更健康的天然代糖。
益生菌也從奶類出圈，嘗試與更多品類結合形成創新的食飲細分品類，比如乳酸菌面包。
當益生菌轉變成可受熱沖調、可烘焙的耐高溫益生菌將擴張到更多食飲品類，蘊含巨大創新機會。
當代女性追求美形式多樣，從關注外在到內外兼修，膠原蛋白發展為食飲級，進而出現膠原蛋白麥片和膠原蛋白植物飲。玻尿酸從醫用到美妝護膚再到食品級逐漸滲透。
消費者需求逐漸細分至感官體驗、功能滿足和成分關注三種類型：追求味蕾上的新奇特體驗、追求功能性的滿足和品質化生活、關注食品成份，追求極致體驗的“成分黨”在食品消費中悄然興起。
02/先攻心·后攻城-心戰為上，兵戰為下
意思是善戰的人最好的策略是使對方內心屈服，而不是攻城奪地。做品牌，從定位到差異化，從定價整合營銷，都是在“攻人心，做人性”。
-恐懼心理
人有對貧窮、肥胖、疾病、缺愛、變老等恐懼，當人面臨這些恐懼時，便會條件反射地去尋求解決恐懼的方法。
那么，元氣森林是怎么利用消費者的恐懼心挖掘市場的呢？
第一，找到消費者的恐懼點，他們怕什么？
女人的嘴，騙人的鬼。天天嚷嚷說減肥，今天立flag戒奶茶，3天之內必打臉，啪啪響那種。
上圖是發生在我們湯臣一個真實又悲傷的故事，這個flag，堅持了不到3天，奶茶毫無違和感地出現了。在不久后的前幾天，她桌面上出現了一瓶元氣森林，實際上她真不胖。
言歸正傳，女人天生怕胖，這是一個經久不衰的社會定律，也是她們最直接的恐懼。元氣森林，正是挖掘到這個消費者的恐懼點。
從百度指數來看，元氣森林的人群畫像，20-29歲占比將近一半。
年輕群體喜歡嘗試新事物，關注低糖、健康食品，這就與元氣森林切入無糖/低糖、無添加、健康的理念非常相符。
眾所周知，作為強C端產品，軟飲行業一向紅海競爭，巨頭云集。可口和百事一直占據龍頭位置，2019年市占率分別為9%和4.7%。
如何消除用戶的“可樂依賴癥”、企業的“可樂恐懼癥”，甚至一度成為社會性話題。
第二，給最直接的解決方案
2019年發布的《中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》顯示，我國年齡在24-40歲之間的消費者中，有76%的人在購買食品飲料時會留意包裝上的原材料、成分等相關信息。
所以在軟飲這個大品類中，元氣森林同時切入了氣泡水和無糖汽水兩個相對細分的品類，氣泡水、無糖汽水產品不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場上的競品就不多了。
并且元氣森林在產品用料中一直強調著健康，在這個減肥在幾乎成為所有年輕人的追求目標時，低糖、低脂等特點對于他們來說是一種心理的“救贖”。
抓準了消費者的“怕肥胖”的恐懼心理，從而而加強無糖/低糖、無添加的宣傳給到她們完美的解決方案。時間久了，“不長胖的飲料”全面攻占消費者心智
-說服心理
說服心理并不是為了去說服消費者，而是為了讓消費者自己說服自己。在建立消費關系時，每個消費者都會有屬于自己的購買理由。
消費者購買元氣森林的理由有很多種，其中日式簡約風包裝設計便是其成功讓消費者說服自己的關鍵點之一。
“氣”是日語里常用的字，而國內的漢字中極少用到。于是，很多人看到“元氣森林”這四個字，第一反應以為是個日本品牌，然而元氣森林，是個鐵打的國產品牌無疑。
這種簡約日系風格設計，恰好契合了20-29歲這一核心消費群體崇尚個性、顏值至上的審美標準及追求品質生活的需求。
元氣森林品牌的符號設計，在大家的腦海中已經形成了一種固定的認知，就是“氣”字下面的那個“×”。當看到這個字的時候，便會產生一種很自然地聯想。
元氣森林品牌名稱，“元氣”首先是一個底層能量。所謂元氣森林其實就是一個能量場，或者說一個能給你賦能的場域。當它用“元氣森林”這四個字表達出來的時候，它觸發的意味更豐富。
可能消費者的核心購買理由就只有幾種，因為產品、因為品牌等等。但是如果一個品牌，能夠把消費者方方面面的購買理由都做到極致，那么消費者還不會說服自己來買嗎？答案是肯定會。
-從眾心理
這是一種仿效式的購買心理，其核心是“不落后于人”或者是“勝過他人”。
觀察元氣森林的營銷，你會發現它的特點是沒有在一開始就大規模投放廣告，而是通過大量在小紅書、抖音、直播這類新型社交內容平臺上發布種草內容引發關注。
各種評測、炫耀種草視頻層出不窮。羅永浩、李佳琦等網紅的直播，更是讓它們在這些平臺上成為年輕人向往的產品。
具備從眾心的消費者對社會風氣和周圍的環境十分敏感，總是想跟著潮流走。
有這種心理的顧客在購買某種物品時并非是急切需要，而是為了趕上他人，超過他人，以此獲得心理上的滿足。
比如：購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱門城市和網紅打卡線路。
喜茶剛開始推出市場時，找了很多的兼職進行購買排隊，很多消費者看到排隊的人特別多，然后也去消費。這也是利用了消費者的從眾心理。
03/壓強=壓力÷表面積-壓力要大，觸點要聚焦
這個物理定律同樣適用于消費品行業。可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等知名企業在推出新產品的時候，往往借助其渠道優勢，鋪天蓋地往商場、超市、便利店以及各個電商平臺鋪貨，以求快速獲得回報。
作為新生品牌，元氣森林并沒有像其他品牌一樣大規模入駐商場超市，而是選擇了711、全家、便利蜂等便利店渠道，不僅節約了入駐商超的成本，還有更為重要的三個好處：
-精準定位高知女白領
711、全家等便利店大多分布在地鐵口、商業園區食堂的寫字樓附近，服務核心商圈內的白領用戶群。
據統計，80、90后已成為便利店的消費主力軍，其中90后占據56.1%的高位。
女性消費者占比為66.3%，元氣森林專注于便利店，相當于直接篩選出一撥極具消費能力也愿意接受新鮮事物的一小群用戶。
-商品高溢價
年輕白領女性樂于接受新事物，對價格敏感性低，因此，711、全家便利店所售的商品大多都是超市不常見的。
CBNData曾做過一個調查，他們走訪了上海的全家、羅森、711和喜士多（各一家），共出售50款不同的進口飲料，其中近一半來自日本。
據統計，這些飲料平均價格為12.7元，是常見國產飲料的2倍以上。這也就解釋了元氣森林因日系包裝而快速火爆的原因。日系包裝，價格卻只有不到同類商品的二分之一。
試想一個新推出的日本產品，價格只有其他商品的一半，0糖0脂0卡，毫無負擔，還能提供像可口可樂一樣的飲用體驗，自然很容易形成口碑傳播。
元氣森林早期專注于便利店渠道，就像映客APP放棄安卓，在IOS系統死磕一樣，直擊用戶群體，實現了降低渠道成本、聚焦用戶群、提高商品售價的好處。
-娛樂營銷進擊
1995年前后，中國經濟高速增長，都市生活節奏越來越快，城市潮流文化快速崛起。
年輕人再也沒法忍受，洗杯、泡茶、品茶等一系列慢節奏過程，“端著茶缸喝一上午”成了一種年輕人鄙視的生活方式。
2000年前后也正是臺灣歌手在大陸大紫大紅的時期，年輕人不喜歡傳統茶文化，但喜歡臺灣流行歌手。
康師傅和統一等企業，在打造品牌形象上從不從吝嗇，邀請過艾薇兒、孫燕姿、蘇有朋、張惠妹、任賢齊、TWINS、董潔等等大牌明星，為自己代言。
在理念宣傳方面，倡導“年輕無極限”“極限潮趴，巔峰我敢造”等等與年輕人不謀而合。
“理念轟炸+明星助陣”的宣傳方式，讓冰紅/綠茶成為一種潮流，被當時越來越多年輕人喜歡和消費。
最開始的娛樂營銷，傳統飲料品牌都從明星代言入手，隨著互聯網經濟發達，除了明星代言，近年更興起的手法是--綜藝植入。
縱觀國內綜藝市場，從現象級爆款到成為國民關注的S級頭部綜藝，綜藝的商業價值正在一路走高。
2020年元気森林投放6部綜藝和1部電視劇，電視綜藝是品牌內容營銷重心。
聚焦年輕女性用戶，平臺用戶與品牌用戶高契合下芒果TV及湖南衛視成為元氣森林軟廣投放的主要平臺。
5-9月份，在《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》《運動吧少年》等多部綜藝熱播期，元気森林百度指數始終處于高位水平且多次出現熱度峰值區，綜藝內容的熱播驅動品牌搜索熱度快速增長。
內容熱度驅動品牌熱度上漲，使元氣森林的輿情熱度高度釋放。
與行業頭部品牌相比，2020年元氣森林僅投放了1部電視劇，與頭部品牌劇集投放均值存在較大差距。
在追求品效協同的時代，流量變現與品牌賦能是品牌入局綜藝的剛需。
元氣森林通過互聯網的“攻心計”及“流量思維”，精準迎合了年輕人希望飲料“好喝+健康”的消費升級趨勢，獲得了空前成功。
隨著消費升級時代的到來，單一飲料產品的生命周期逐漸縮短，過去如可口可樂、農夫山泉這樣靠大單品長期霸占市場頂流的情況，難度將變得越來越大。
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