這支登上柏林國際電影節的廣告，究竟有什么魔力？
自現代廣告誕生之日起，關于廣告本質屬性的探索就從未止步，以大衛奧格威為代表的科學派從廣告的服務對象出發，認為廣告就是為了營銷產品，是一門擁有既定邏輯框架的科學性產物。
而以伯恩巴克為代表的藝術派，則更傾向于將廣告作為一種藝術表現的形式，更關注各種能夠吸引大眾關注度的表現形式，強調理性邏輯之外藝術想象力的重要性。
到了如今，在資本不斷加持下的廣告似乎始終商業氛圍強過藝術性，雖然經常有不少“文藝”廣告片出爐，甚至最近更興起了著名導演+品牌的跨界融合，但商業與藝術的隔膜始終未完全消除。
而在3月4號，柏林國際電影節的線上頒獎典禮上，一部雷克薩斯與青年導演張大磊攜手打造的《下午過去了一半》獲得短片競賽單元評審團大獎銀熊獎，這則充滿東方含蓄感的廣告微電影開始打破傳統定義中廣告與藝術的視野。
東方碎片日常里的細膩溫情
這則發生在小院里的閑碎日常故事由老戲骨李雪健與小演員孔維一聯袂出演，展現的是一個夏日午后一家三代人之間細膩而又含蓄十足的情感，重點聚焦在祖孫兩人緘默中的深情告別，一個傳統大家庭的群像呼之欲出。
整部片子沒有固定的邏輯線推進，唯一清晰的是主人公小雷在即將遠赴俄羅斯讀書的前夕，父母帶他來到姥爺家辭行，吃飯、閑談、乘涼、午睡，伴隨著夏日透過院墻的陽光，營造出一種愜意靜謐的家庭氛圍。
或許在這部影片中，最與眾不同的就是在聲音上的層次感，不是刻意聚焦人物臺詞，而是將整個夏天和家長里短的各種聲音揉捏在一起，真實而豐富。
一家人忙里忙外準備午飯叮叮當當的碗筷聲、呼喚聲，各種家長里短的交談聲，姥爺不滿兒女們藏酒的笑罵聲，熱鬧溫情的一家人日常感淋漓盡致。
而伴隨著鎮西瓜的緩緩流水聲，屋外的勞作聲，院外悉悉索索的風聲，屋內緩緩呼呼轉的風扇聲，軍號聲、口號聲在午后人們的午睡時段格外分明，無數層次分明的細微聲響交織成了小院的夏日交響曲。
在影片末尾悠揚的長笛聲配合離別的場景，在東方的含蓄情感下沒有過度鋪張，而是在姥爺目送，小雷回頭張望的一來一回中將爺孫兩代人溢于言表的情感傾瀉而出，而兩人突如其來的俄語對話也恰到好處地將這種關心一筆帶過。
這部《下午過去了一半》由FIRST青年電影展與戰略合作伙伴雷克薩斯聯合出品，以品牌訴求的“東方日常”為主題，與顧曉剛導演執導的《夏風沉醉的夜晚》一起組成了上下兩部曲。
故事不算復雜，甚至還加以進一步的碎片化解構，但在碎片化內的情感卻格外充溢，將日常、東方兩個關鍵詞充分概括。
上升到品牌層面，不得不說雷克薩斯的本土化思考深得東方精髓，并非以自身企業文化重新創造一個屬于品牌的價值體系與故事邏輯，而是深入東方細膩情感深處，將自身內化為其中的一部分，作為一個旁觀者的角色，以大眾更加可知可感的維度還原東方美學中的日常細膩與溫情。
非常規廣告視野的品牌破局
如果單純地把《下午過去了一半》當做一部獲獎電影，它的確當之無愧，而再賦予它品牌的價值思考，則更有值得探究的關鍵點。
相較于不少品牌故事依舊脫離不了品牌形象本身的影子，這支影片更加大膽純粹，拋棄劇情中一切與雷克薩斯有關的東西。
除了片頭片尾短暫的品牌露出外，完全是一個真實細膩的東方家庭生活日常，電影般的藝術質感是全片的主色調，而品牌反而更像是一種附屬品。
但如果是了解雷克薩斯的廣告人，或許更能讀懂雷克薩斯在東方美學展現上的第二層深意，藏在含蓄故事之外的品牌價值閃光。
隨著BBA等頭部車企紛紛入局故事微電影行列，知名導演+品牌的組合不再驚艷，偏向情感敘事的走向反而更加考驗品牌功力，即便曾經奔馳攜手王家衛，也鬧出了形似神不似的尷尬笑話。
而雷克薩斯無疑是在這一基礎上再革新，甚至把傳統廣告片那種文案式的對話完全抽離，就完完全全地創造一個更加真實可感并具有東方美學特性的故事，將品牌的豪車科技感內化為更有感知力的“有溫度的豪華”，與東方的含蓄巧妙關聯。
差異化思考方向的確定也成為了雷克薩斯以影視廣告奪得國際電影節大獎的有效鋪墊，在以東方消費者為主題的品牌核心思考上，雷克薩斯不僅注重外在車型內在車飾的東方化，在情感上更加如此。
不同于尋常影視廣告的先抑后揚或腦洞大開的產品或品牌植入，有些畫蛇添足的手法有時容易讓故事變得臃腫或太過雞湯，反而引起大眾的反感。
雷克薩斯的風格剛好反其道而行，盡可能隱匿品牌蹤跡，不留一絲突兀，以一種更像文藝片的手法著力于“東方日常”的含蓄之美渲染。
看完《下午過去了一半》的觀眾，更像是經歷過一場家長里短的真實故事，習以為常的風格更貼切生活，而當它成為電影，裹挾著傳統文化孕育出的獨特含蓄表達，自然能夠生發出由內而外的東方神韻。
廣告的價值思考
其實從廣告商業效果的角度來分析，這部《下午過去了一半》并不見得能夠在短期內獲得多么大的流量關注，并非遵循流量打法，而是還原真實生活，給人綿長持續的點滴溫暖，一如影片風格般溫吞。
而從藝術成就的角度而言，登上柏林國際電影節的大舞臺，足以見得看似平實劇情背后感染力極強的東方含蓄美學，在以廣告形式呈現而出時，對廣告而言同樣是一次不可估量的里程碑式破圈。
當品牌廣告片一躍成為國際電影節的大獎得主，傳統印象中廣告與電影藝術本就已經近乎透明的界限開始被完全打破，雖然雷克薩斯在這則廣告中的感知度并不強，但帶著對品牌的理念認知重新解讀這部片子，卻更能感受到品牌隱藏在含蓄劇情中“有溫度的豪華”。
雷克薩斯的成功從某種程度上而言，也意味著知名導演+品牌模式具有極為強大的活力，但想要釋放這一能量達到品牌廣告到藝術作品的躍遷，單純的聯名、單一的質感塑造是次要，最重要的是學會藝術與商業比重的巧妙權衡。
以雷克薩斯的得獎為始，或許在不久之后，將涌現越來越多活躍于國際賽事中的品牌廣告片，在藝術與商業并重的探索中，破圈更廣闊的新天地。
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