汽車營銷的“共情”時代

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舉報 2021-03-23

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上個世紀80年代，一首“燕舞、燕舞，一曲歌來一片情”火遍全國，400萬的傳播預算在當時肯定不是一個小數目，央視《新聞聯播》后的時段，在那個娛樂極度缺乏的年代簡直可以讓所有人忽略它的廣告屬性，愛上這支舞曲。

在信息獲取單一的時代，你被看到且在央視被看到，就證明你牛逼，這種思維依然存在于現在的老營銷人認知里。

但現在，好像再也不會出現這種火爆的情況。

電視從單一強勢媒體到所謂“傳統”的媒體，已經很難完成對品牌的立體提升，信息獲取渠道太多了。以前電視可以解決“告知”到“認知”，因為品牌可選擇的不多，能投得起廣告的不多。

當下，沒有任何單一渠道可以完成從告知到強認知，但消費者卻需要強認知才能有品牌分辨能力，才有機會選擇品牌。

認知來源于信息組合，來源于場景下的有效傳遞，搶占媒介就是搶占場景，搶占場景就是搶占認知。

01.

當我們第一次介紹自己給別人時，很難傳遞自己的性格、喜好甚至信仰給對方。同樣的，“告知”也做不到。

低客單價的簡單日常用品，通過低卷入度的廣告，用強烈循環的色彩、音樂就可以快速讓消費者構成認知，當決策快速時，選擇變得簡單，單一渠道也就變得有效，我至今還記得電梯里的“大衛，拖把專家”，然后我就買了大衛的拖把，因為我根本不知道還有什么拖把品牌。

但汽車做不到。

2001～2010年，是中國汽車發展的黃金10年，2001至2010年我國汽車產銷量年均復合增長率分別達到22.80%和22.55%，并于2009年成為世界第一汽車產銷大國。那時候的汽車廣告粗暴到一輛車一個LOGO，受眾就會被LOGO吸引，被外形吸引。

“大奔”的時代，一個“三叉”的LOGO代表了所有的廣告內容，那時候買車，你就可以按照你的預算快速找到最合適的車，因為根本沒有那么多選擇。廣告多意味著知道的人多，意味著被認出的可能性變大，意味著汽車的額外目的已經完成。

現在的汽車品牌會發現，廣告預算多好像也沒用，就算包下來全國的衛視不斷播放，也最多是“我知道你“的層面，當然可能未必能達到，畢竟太多人尤其是年輕人好像并不怎么看電視。

告知已經沒有什么用，年輕人選擇的時候也不會因為我認識你就選擇你，因為我認識的可能太多了。而如果在特定的場景里，展現符合消費者預期的內容，就會造成一種“你很懂我“的感覺，即為認知。

需求從未消失，且中國有大量廣闊的需求在等待挖掘，真正懂得在場景里尋找消費者的品牌才可以在關鍵營銷節點突圍。

02.

場景就是在造夢，汽車的夢大多承載在家庭。

我們再回到家庭，回到這個場景里，仿佛電視再一次回到了我們的視野，但前面我們說過，單一的電視媒體已經無法滿足“認知”層面的影響，如何圍繞家庭團圓的幸福時刻，打造場景化營銷？這個痛點下的營銷背景，已經從簡單的10秒TVC變成了一個以內容為基礎，以場景為承載，以互動為延伸，多屏構建的時代。

剛剛過去的春節成為了各大汽車品牌2021年兵家必爭節點營銷第一站。

一方面原本受疫情影響，推遲購車計劃的消費者將進行購車；另一方面，疫情加快了部分消費者提前購買私家車的步伐，減少公共交通上的不便。

作為未來汽車消費主力的Z世代，相信每個品牌都知道影響他們的難度，也知道他們不會為碎片化的信息傳遞影響。

所以基于此，信息想要觸達有效人群，必須考慮兩個問題：

1）如何在信息爆炸節點高效觸達？

2）如何打動他們，使其產生價值共鳴以促成轉化？

下面我會從三個汽車營銷案例跟大家一起思考下當下環境下的汽車營銷思路。

03.

最近的情人節，寶馬攜手辛爽以“be my wife”為主題共創了微電影《婚禮》，為了完美呈現情緒，影片時長長達14分鐘，節奏較慢，在當下的傳播環境，想要讓消費者看完一段14分鐘的廣告，需要用最短的時間和最吸睛的視覺效果吸引到他們。

寶馬選擇騰訊視頻的OTT-OneShot，用15s巨屏閃焦聯動的方式，本著“讓重點被看到”的前提，以沉浸式大片即視感迅速抓取用戶注意力，完成了1800萬+次的曝光。

△ 寶馬-OTT OneShot

除了選擇OTT-OneShot放大微電影質感以外，寶馬通過騰訊視頻電影劇場，在OTT與移動端同步完成多屏多次觸達。

過年，回家，情人節，恰當的時間、恰當的內容出現在恰當的家庭氛圍，打造了對“結婚”無比強烈的情緒，此刻寶馬的營銷應該會讓消費者幻想到坐在副駕的她，或者坐在誰的副駕。

04.

同樣瞄準春節溫馨家庭場景的還有梅賽德斯-奔馳。

梅賽德斯-奔馳的營銷瞄準了大家庭的愛，表現出奔馳不只是作為駕駛工具，而更多希望成為家庭情感的某種承載和維系。為此，梅賽德斯-奔馳攜手王家衛導演，推出賀歲短片《心之所向》，用三個溫情脈脈、充盈著生活本味的故事，啟發觀眾勇敢地表達愛、追逐愛、守護愛。

回到前面我們闡述的鏈路來看，有內容只是第一步，搭建場景以及互動的多屏組合才最關鍵。

在社交場景，奔馳利用公眾號、朋友圈廣告、視頻號多角度分階段傳播。通過公眾號的私域能力進行預熱及引燃；通過朋友圈廣告精準覆蓋公域受眾，引發廣泛傳播；然后利用視頻號點贊可見的方式進行社交裂變。在社交場景內占據各個觸點形成信息重合。

△ 官方公眾號

△朋友圈廣告、官方視頻號

在資訊場景，通過騰訊新聞信息流廣告與互動H5完成曝光與互動，互動率達到5.18%。

△信息流廣告、定制H5頁面

而在視頻內容場景，通過MaxView沉浸式貼片實現全屏觸達，自動拉起落地頁的功能，帶領用戶走進品牌。

△奔馳 MaxView

當然，對這部影片的主題而言，家庭場景才是深化傳播意義的重點。

基于騰訊廣告的大數據能力以及OTT端的客廳娛樂場景，用30秒微電影版本通過TV Max觸達目標家庭，在春節的客廳里，一家人享受關于愛的視覺表達。

△ 奔馳-TV Max

同時入庫OTT端的電影庫中，被當作電影一般，享受未來的長尾流量。

微電影的主題曲《繁星》也在QQ音樂、酷狗音樂上線，在多元的娛樂場景下實現信息重合和破圈傳播。

奔馳的微電影傳播重點依然在家庭環境，但打破了場景與場景、屏與屏之間的壁壘，實現了多場景重合、高頻互動、多維度影響，讓受眾印象深刻。奔馳用極具針對性的營銷組合拳，實現品牌內容、目標人群、營銷場景的深層綁定，在短時間內最大化品牌曝光聲量，將奔馳“心所向，馳以恒”的品牌主張綿延成每位用戶的心之所向。

05.

除了春節的溫馨外，沃爾沃的營銷展現了另一種訴求。

作為中大型豪華SUV的沃爾沃XC90主打高端商務群體，常規的媒體只能完成告知，甚至簡單告知。而對于沃爾沃來說，品牌價值觀訴求尤為重要，沃爾沃需要通過輸出理念，與高端商務人群完成一次品牌對話。

因此，沃爾沃冠名騰訊新聞年度面孔人物紀錄片《請回答2020》，聯動陸川、王石、薛兆豐、羅翔、樊登五位年度面孔人物，在嘉賓乘車環節植入沃爾沃XC90的產品功能，通過對話輸出嘉賓觀點，傳達沃爾沃的品牌理念。

△ 騰訊新聞《請回答2020》

除此以外，在春節檔聯動導演陸川和演員張譯制作了微電影《篤行2021》，與《請回答2020》遙相呼應，形成營銷閉環。

△沃爾沃-微電影《篤行》

在傳播上，也完成了線上線下多屏聯動，從內容到場景到互動。

2021年1月底，春節前，紀錄片《請回答2020》正片上線，在騰訊生態內，通過騰訊新聞、騰訊視頻移動與OTT雙端、微信公眾號、視頻號、微視、QQ瀏覽器、手機QQ等社交、資訊、娛樂全場景多樣組合，進行了全面宣發推廣，為節目整體帶來了騰訊新聞端內2.54億的曝光和近9000萬的播放量，醞釀出更多的社會性話題，輻射了更廣泛的外部social平臺，有效實現了線上線下三屏聯動。

從精神傳達到品牌融合再到流量引導，大幅提升了沃爾沃的品牌聲量和品牌內涵。

06.

再回到開頭的問題，營銷為什么要強調“認知”，而不是“告知”。

我想，精耕細作的時代到了，哪怕是財大氣粗的汽車企業也無法支撐粗放式的投放，因為那根本無法解決認知層面的共鳴。

精耕細作并不只是為了回答“我浪費的50%廣告費去了哪里“，更是為了面對粉塵化的信息時代和復雜的媒體場景，選擇媒體的組合也從”A+B+C”變成了通過大數據和“造夢”場景回溯媒體。

07.

汽車品牌擁有全世界最好的創意機構幫助他們完成創意內容，自我認為，汽車品牌的內容質感和內容輸出能力都很強，但這只是一環，或第一步。

媒體、場景、互動，甚至后續的運營、陪伴都需要精耕細作。

汽車品牌，進入“認知營銷”的后半場。

（案例根據品牌首字母排序）

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編輯：Chuck