拉面說、勁面堂、陽際山野……速食賽道可能出現百年品牌嗎？
從疫情期間一碗難求的螺螄粉開始，南昌拌粉、長沙豬油拌粉、武漢熱干面……全國各地的粉和面，紛紛開始“穿”上外包裝，成了抖音、淘寶直播間的“網紅”。速食面，是2021年食品圈的超級頂流。
紅人自創品牌，也把手伸向了這門生意。近日，薇婭自有方便意面品牌“鋒味派”正式入駐天貓。該品牌3月7日在薇婭直播間首秀，成交額就超過1000萬元。
資本對速食面品牌也是青睞有加。陽際山野、勁面堂、拉面說等，紛紛在2021年開年披露融資消息。
線上年增長率超7成，
速食新品牌為何“起家”快？
速食面作為方便食速食行業增速最迅猛的子類目，它的火爆，直接帶動了其所屬的方便速食賽道加速奔進——CBNData《2021方便速食行業洞察報告》顯示，方便速食品類線上規模近一年增長率超7成。消費者在口味、健康性等方面的新需求，時刻給予品牌和創業者們以新的思路。
圖源：CBNData《2021方便速食行業洞察報告》
圖源：CBNData《2020消費領域投融資趨勢報告》
方便速食賽道的玩家大體可分為兩類。一類是初創新銳品牌，這其中包含了一批“網紅”創始人，例如薇婭、李子柒等；一類則是該領域的老牌玩家，例如白象、康師傅等，通過豐富SKU或推出子品牌，積極擁抱市場變化。不過，無論是從銷售增速還是體量占比來看，新銳品牌都是這個賽道表現最突出的玩家。個中原因，在于新銳品牌更懂這個時代流量的規則。
縱觀方便速食賽道的新玩家不難發現，新銳品牌的起家邏輯大同小異——把生產交給代工廠，品牌專心花式營銷，走的是一條互聯網輕資產道路。社交平臺種草，直播、短視頻帶貨，紅人明星背書，是新銳品牌們一夜走紅的“標配”。
圖源：CBNData《2021方便速食行業洞察報告》
新銳品牌“成長的煩惱”：
一夜成名后，下一步該怎么走？
火爆背后也有隱憂。方便速食賽道的火熱，一方面證明這確是一樁有利可圖的生意，一方面也意味著這個行業入局門檻并不高——中國強大的供應鏈能力和堅實的產業基礎，讓新消費品牌的誕生變得簡單，發展模式也更容易復制。這在食品行業的表現尤為突出。
賽道足夠細分，一度是新消費品牌得以迅速切入市場，飛快圈定一批受眾，進而一鳴驚人的秘訣之一。越是看起來容易的“出圈”，越容易引來新人入局。在食品這個復制性強的行業，再細的賽道都有可能同時出現三五個畫風類似的品牌。
國內速食面升級的代表性玩家拉面說，它的高端定位、真材實料、現煮等品牌特性，如今似乎成為每個速食面新品牌的基本配置，拉面說的品牌“護城河”亟待加筑；
較早主攻方便意大利面品類的空刻，如今已受到阿nic的每一餐、輕烹烹，以及自帶“流量”的鋒味派入局競爭；
“國潮面”“中華面”的招牌，勁面堂、媛娘娘、五谷道場、蔡林記等一眾新老品牌都在爭搶……
當一個賽道玩家泛濫，品牌獨特性被不斷消解。在必將到來的行業洗牌面前，如何突出重圍，成為留下來的那一個？這是很多品牌“成長的煩惱”。
而這個擺在方便速食品牌面前的煩惱，也幾乎擺在所有新消費品牌面前：品牌從0到1發生得有多迅速，從1到100就有多困難。即便是已經位于頭部陣營的新消費品牌，也在“中國可口可樂”、“中國歐萊雅”的期望聲音中引來多重質疑。新消費時代，決定一個品牌不斷增長的根本驅動力，究竟在于品牌？還是產品？或是其他什么更為重要的因素？在全新的市場環境下，行業尚且缺乏一套經驗體系，觀察者的評價體系也亟須迭代。
第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）重磅啟動“2021中國新消費品牌增長力大調查暨Growth50榜單評選”項目。我們致力于在種種熱議中穿透表象，尋找到能跨越周期的中國新消費品牌，為行業沉淀研究價值和上下游聚合價值，更為品牌提供可持續增長的核心方法論。
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