大咖講堂|洞察兇猛 INSIGHT DRIVES
凡奇學院 2021年第二講
策略專項培訓
本期講師
凡奇創意
事業部策略總監 白高興
<十年廣告從業經驗，在策略與創意間反復橫跳>
培訓主題
洞察兇猛
01 /
核心觀點
Key Points
洞察，是真正進入廣告行業的第一道門檻。
首先，讓我們回到源頭去：廣告的本質是什么？
"傳遞信息"
作為廣告從業人員，大部分時間我們的工作是只有兩件事：管理信息和翻譯信息。
從傳播學角度看，廣告主找廣告公司做廣告，他需要我們向市場、向消費者傳遞一個（或多個）信息，這時候我們需要確保信息不能出現偏差，這就是我們常說的“策略要準”；但是光是信息準確還不夠，我們需要面對一個現實，那就是：廣告天生就是被人討厭的。這時候我們需要把核心信息“翻譯”成讓消費者容易接受的創意。
而有效利用消費者洞察，就可以使得廣告變得容易接受。因為洞察是連接品牌/產品與消費者的橋梁，是隱藏在表象下的，未被滿足的需求。在實際的作業中，我們需要區分洞察與觀察的區別。
<舉一個經典例子>
▼
在60年代初，幫寶適剛剛推出紙尿褲產品，需要引導新手媽媽把尿布換成紙尿褲。經過調查，他們發現媽媽們洗尿布時總是又臟又累，既麻煩又把自己弄得一團糟，無法保持優雅。得出這個“洞察”，后面的解決方案就是顯而易見了：我們只需要告訴媽媽們，使用紙尿褲讓你從此告別洗尿布，不用再把自己搞得又臭又臟，可以優雅地做一個漂亮媽媽。
結果……銷量和反響都很不理想。再深入調查發現，原來媽媽們不用紙尿褲的原因，是不想讓別人覺得她們懶散和不負責任，她們覺得：用紙尿褲的媽媽=懶惰媽媽，盡管洗尿布又臟又累，但這正是她們“一切都要為孩子好”的滿足感和安慰劑。
怎么辦？馬上修正方向，把溝通的重點從“幫助媽媽”改成“幫助寶寶”，作為一個媽媽，我愿意給孩子最好的保護！
在廣告行業中，消費者洞察被定義為深層次反映消費者價值觀、習慣、行為動機及真實欲望的揭示性觀點。
洞察并不是時刻被需要，但每一次都要力求找到！
平時，我們可以用這個句式去總結提煉洞察：
我希望（深層動機或真實欲望）......，但（障礙）讓我......。
02 /
通過案例學習
Case Study
舉幾個例子
士力架
-目標消費者：都市年輕人
-消費者洞察：相比于餓到沒力氣，我更怕我的朋友看扁我。
-產品定位：解決饑餓虛弱的巧克力
奧妙
-目標消費者：有孩子的家庭主婦
-消費者洞察：我不想壓抑孩子愛玩的天性，但他們總是把自己弄臟。
-傳播概念：Dirt is good.臟就是好
安踏
-目標消費者：非一線城市年輕消費者
-消費者洞察：我沒有天賦和機會，但可以靠不斷的努力獲得成功。
-品牌理念：煉自己
洞察的另外一個分支，是社會洞察（或文化洞察）
社會洞察主要有三大來源：流行文化+社會熱點+大眾情緒
再舉幾個例子
洞察（大眾情緒）：2020年，每個人都在發出“我太難了”這樣的感慨
-->中國銀聯:《中國不怕難》
▼
洞察（流行文化）：當成功學和雞湯大行其道時，年輕人選擇用“喪”去對抗，喪文化和毒雞湯成為流行。
-->網易新聞x餓了么:喪茶《世界充滿惡意，請喪著活下去》
▼
洞察（社會熱點）：面對“剩女”焦慮，每個女性都可以獨立、自信且美麗。
-->SKII TVC:《最后，她去了相親角》
社會洞察并不能解決消費者的實際需求，如：網易云音樂——看見音樂的力量（聽音樂的人是孤獨的，盡管ta們可能并沒意識到，我們無法從根源上消除孤獨，但可以讓孤獨不那么單調），更多是連接品牌理念或社會責任，從大眾心理層面去撬動社會議題，倡導某個具有積極意義的觀點/反對某種歧視或誤解/引發全民討論和關注。
03 /
如何挖掘洞察
How To Discover Insights?
WAY 1:角色扮演
——觀察自己和身邊的人
你是偵探、是演員、是偷窺狂、是聆聽者、是小說家、是空想家...
請永遠對這個世界充滿好奇心。
WAY 2:速成方法
——做一個行走的十萬個為什么
這是為什么呢？這又是為什么呢？這又是為什么為什么為什么呢？
會問問題的孩子都不會太壞。
WAY 3：反向學習
——做一個帶腦子的杠精
除了吐槽“這廣告真爛...”請把握每一次提高的機會。
試著思考：如果這個廣告讓我來做，我要怎么做？
WAY 4：正向學習
——倒推別人的洞察和策略
創意很容易想到，思維方式才是財富。
他們的洞察是什么？策略是什么？他們是怎么想到的？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）