知乎、B站為何成「中國社區(qū)」概念股？
【深幾度·重審互聯(lián)網系列】
撰稿｜吳俊宇 審閱｜翟鑫源
「摘要：社區(qū)氛圍帶來的自傳播效應，還可以幫助企業(yè)降低營銷費用，讓企業(yè)擺脫“買量營銷”的邏輯，形成平臺內容消費的良性循環(huán)。在互聯(lián)網格局固化的情況下，“社區(qū)”作為最后的流量池，是精細化商業(yè)運營的基礎。」
01
中國社區(qū)價值正被放大？
“社區(qū)”是內容企業(yè)的重要故事。
互聯(lián)網紅利漸趨消退，用戶拉新難度加大，“社區(qū)”價值正在被放大。內容消費產業(yè)的繁榮讓“社區(qū)”成為最佳內容消費場域。
B站、快手、知乎三家同代企業(yè)都對“社區(qū)”自我認知極為明確。
知乎赴美IPO，定位是“問答社區(qū)”。B站在2020年年報中自稱“年輕人文化社區(qū)”，快手赴港招股書中自我定位是，“內容社區(qū)及社交平臺”。
事實上，這三家企業(yè)的基因都是“社區(qū)”，都是2010年左右互聯(lián)網浪潮下誕生的同一代產品。2009年B站誕生，2011年知乎誕生，2012年快手轉型短視頻社區(qū)。
此后，三家企業(yè)不管其他業(yè)務如何增加，始終都保持著“社區(qū)”氛圍。
在此后上市潮中，三家企業(yè)依舊在招股書、財報中始終強調自身的“社區(qū)”定位。
“社區(qū)文化”在知乎招股書中，被視為核心競爭力之一。
招股書中提到，維護提升品牌聲譽對社區(qū)成功非常重要，取決于持續(xù)提供高質量和值得信賴的內容以及維持社區(qū)文化的能力，如果不能保持社區(qū)文化，內容社區(qū)吸引力可能會降低。
快手招股書中提到，內容社區(qū)越活躍，用戶越樂于貢獻內容，并積極參與社區(qū)，而非僅充當內容消費者。
快手管理層在分析市場環(huán)境時認為，國內有若干個以短視頻或直播內容為基礎的社交平臺，部分平臺專注網絡游戲和娛樂等特定內容種類，而其他平臺則迎合多元化社交及娛樂需求。
B站2020年年報提到了一個重要風險點：社區(qū)文化。
這被管理層視為“至關重要”。年報中解釋，如果未能在目標用戶群中維護文化品牌，運營可能會受到重大不利。因此，B站戰(zhàn)略中，非常重要的一條是“社區(qū)第一”（Community First，2020年中報）。
內容消費市場的持續(xù)增長，使得中國社區(qū)市場規(guī)模也在不斷落大。
中投公司CIC報告顯示，中國內容社區(qū)從2015年的5.162億人大幅擴大到2019年的7.73億人，預計2025年將達10億人。龐大的市場為不同社區(qū)內容產品創(chuàng)造了成長空間。
社區(qū)究竟是什么？“社區(qū)”本質是個具備活力的生態(tài)系統(tǒng)。
生態(tài)系統(tǒng)內，用戶有一致社區(qū)氛圍。氛圍會激發(fā)內容生產、用戶討論。內容獲取成本因此大幅降低，用戶獲取成本也會下降。這個過程中逐漸形成具備長期自我迭代能力的流量池。
社區(qū)氛圍帶來的自傳播效應，還可以幫助企業(yè)降低營銷費用，讓企業(yè)擺脫“買量營銷”的邏輯，形成平臺內容消費的良性循環(huán)。
在互聯(lián)網格局固化的情況下，“社區(qū)”作為最后的流量池，是精細化商業(yè)運營的基礎。目前快手2020年財報尚未發(fā)布，我們無法對快手的商業(yè)邏輯做更多研究。
但知乎、B站作為同期成長，同時在美國資本市場上市，具有較強社區(qū)氛圍，且都面臨破圈考驗的兩家企業(yè)，具有很強可比性。
知乎能否成為像B站一樣被資本市場追捧，且具備高度成長性的一家公司？這取決于接下來三點：穩(wěn)定社區(qū)氛圍，獲得營收增長，擴大業(yè)務邊界。
02
B站為何會被高估？
目前市面上有一種觀點是：B站被高估了，而愛奇藝被看空了。
我們暫且不去討論B站目前的高估是否存在泡沫，也不去討論愛奇藝是否被低估了。
從資本和商業(yè)邏輯來看，B站值得被高估的一部分原因是，“年輕化”帶來的稀缺性，高增長帶來的高想象空間，乃至相對充沛的現(xiàn)金流。
愛奇藝被質疑的原因是，并沒有成功復刻Netflix的自制邏輯。雖然外部影視劇采購成本正在下降，但內容自制長期虧損，這帶來了高制作成本、高營銷成本挑戰(zhàn)。
從經營數(shù)據看，B站和愛奇藝都處于虧損狀態(tài)。愛奇藝甚至多項經營數(shù)據都優(yōu)于B站，但兩家企業(yè)在資本市場表現(xiàn)截然相反。
同為1億會員，愛奇藝2020年營收是297億，B站僅為120億。截止3月31日，愛奇藝市值僅為220億美元，同樣虧損的B站市值卻超過400億美元。
資本市場有非理性一面。不同“故事”會帶來不同市場表現(xiàn)。B站被資本市場認可的重要因素是：高成長性，“年輕人文化社區(qū)”定位，充足現(xiàn)金流帶來的探索空間。
社區(qū)自傳播效應會形成相對較強品牌粘性，作為“社區(qū)”，B站具有一批高活躍、高粘度用戶，它們的存在會讓企業(yè)營銷成本有所降低。
此外，UP主自發(fā)生產的邏輯讓B站的內容獲取成本更為低廉。對比愛奇藝與B站近三年內容成本會發(fā)現(xiàn)，B站投入不足愛奇藝的5%。
回到成本來看，對比2020年愛奇藝和B站的成本結構會發(fā)現(xiàn)。對B站而言，內容采購并非重大成本。真正成本支出重心在UP收入分成。
如果嚴格界定，這部分成本也可以計入內容成本之中。然而，其價值在于，進一步激發(fā)UP主的創(chuàng)作動力，使得平臺內容得以持續(xù)迭代。
當然，這并不是稱贊B站的內容成本控制能力。
按照理想情況，內容產業(yè)原本應該形成良性循環(huán)——高成本內容生產，沉淀優(yōu)質內容，積累規(guī)模化高粘度用戶，進而構建成長飛輪。這是典型的Netflix模式。
從內容生產的角度來看，愛奇藝選擇了一條正確但困難的道路。
高制作成本的優(yōu)質內容制作，原本應該是平臺“護城河”。這類內容可以幫平臺吸納會員、降低營銷成本。
然而，國內內容產業(yè)面臨復雜性。受政策監(jiān)管、流量考核、演員片酬等因素影響，優(yōu)秀作品誕生概率降低。
高成本投入的低質網劇缺乏核心競爭力，還會進一步帶來高營銷成本。這類內容必然會受短視頻影響，甚至淪為“雞肋”。
2019年開始，愛奇藝就在嘗試降低內容生產成本。如降低明星片酬、嚴控制作成本等，以此縮窄虧損。2020年愛奇藝推出“迷霧劇場”一個重要因素就是降低營銷費用。
愛奇藝曾憑“中國Netflix”故事獲得高市值。然而，這一“故事”難度較高，在當下并不被資本看好。B站的“年輕人社區(qū)”故事更吸引目光。
對B站而言，社區(qū)定位迎合了當下年輕人的喜好。讓企業(yè)成本控制、內容生產形成了簡單有效的商業(yè)循環(huán)。
結果便是B站取代愛奇藝，成資本市場寵兒。
03
知乎還是新興成長公司？
據美國聯(lián)邦證券法，知乎在這次IPO中被界定為“新興成長型公司”。
美國證券交易委員會文件顯示，“新興成長型公司”一個重要條件是，近一財年總收入低于10.7億美元。“新興成長型公司”有資格降低上市公司報告要求。
作為一家“新興成長型公司”，在這次IPO的同時還進行了私募配售（CPP），阿里、京東、騰訊、Lilith Games一并參與知乎的私募配售。
從企業(yè)發(fā)展時間看，知乎并不算年輕。甚至在國內市場頻頻被投資人視為“慢”。
過去10年，和知乎同一時間誕生的B站、快手抓住機會利用“破圈”策略成為明星企業(yè)。10年發(fā)展過程中。知乎經歷了知識付費、在線直播、視頻化三波內容潮流。
在這個過程中，知乎曾經長期被視為與喜馬拉雅、得到等知識付費平臺在同一賽道，也經歷過字節(jié)跳動等公司的挑戰(zhàn)。三波潮流后，知乎的內容體系逐漸豐富。
但不管是“新興成長型公司”，還是阿里、京東戰(zhàn)略投資等一系列重要信息表明：知乎依舊處在成長期，未來還有進一步成長的空間。
知乎成長的基礎，依舊在于“社區(qū)”帶來的想象空間。
在招股書中，知乎對自身的定位依然是“問答社區(qū)”。招股書中采用了中投公司CIC數(shù)據的一個重要數(shù)據：知乎是中國五大綜合性在線內容社區(qū)之一。
社區(qū)的流量優(yōu)勢、用戶氛圍使其具備較強的延展性。社區(qū)可以和多種商業(yè)形態(tài)結合，從目前已知路徑來看，其中包括廣告、內容商業(yè)解決方案、會員、直播打賞、電商等一系列等。
“社區(qū)”自發(fā)內容生產、較低內容獲取成本這一普遍規(guī)律同樣延續(xù)到了知乎身上。
在廣發(fā)證券研究中心今年3月一份研報指出，知乎UGC占比高達83.3%，且知乎互動性相比遠超其他同類產品。
知乎UGC內容生產者通常以文字起家，往往具有較強的知名度和影響力。這部分群體是目前內容生產賽道的基石創(chuàng)作者。
這也是過去頻頻出現(xiàn)其他內容平臺“挖角知乎大V”的重要原因。在當下視頻潮中，這部分群體一方面正在布局其他平臺，另一方面也始終將知乎作為重要陣地。
社區(qū)內容用戶自發(fā)生產規(guī)律這也體現(xiàn)在了知乎招股書成本結構數(shù)據中。作為一家內容公司，知乎自身內容建設投入是不可缺少的一塊。
知乎內容與運營成本過往并不算太高。2020年，這部分成本支出有著大增長。再細分拆解，內容和運營成本主要包括內容創(chuàng)作者就知乎內容庫所包含內容的付款、第三方內容許可費用及其他業(yè)務相關執(zhí)行成本。
這類內容支出的價值非“消耗型”，而是“沉淀型”。和B站、愛奇藝目前大量視頻內容的“消耗”屬性不同。知乎在外部采買的內容大量具備多次、反復的消費價值。
這是文字內容的、知識內容的特殊性所決定的。尤其是涉及版權獲取，這部分版權內容經歷長期沉淀之后，可以在出版、泛文娛賽道實現(xiàn)進一步商業(yè)化。
這是知乎誕生第一天延續(xù)至今的結果，也讓知乎始終保持著內容公司的狀態(tài)。
作為內容公司，相對穩(wěn)健的成長速度，很大程度可以維持內容質量，避免企業(yè)高速成長帶來的失控。
更重要的是，“問答社區(qū)”的強內容屬性也是騰訊、阿里、京東、Lilith Games在知乎IPO前對其進行戰(zhàn)略投資的重要因素。
作為問答社區(qū)，它是國內互聯(lián)網產業(yè)的重要輿論場。互聯(lián)網行業(yè)幾乎所有重大事件都會在知乎上被引爆、發(fā)酵、討論，最終水落石出。這一方面是各家對“中國社區(qū)”概念看好，另一方面則有賴于知乎較強的媒體屬性。
回到知乎經營數(shù)據來看，知乎雖然目前依然是一家以廣告為主要營收方式的企業(yè)，但營收模式日漸多元化。
2020年三、四季度，知乎廣告、內容商業(yè)解決方案兩大收入高速增長。這兩大業(yè)務板塊事實上有著強關聯(lián)。內容商業(yè)解決方案可以用原生內容為品牌方提供服務。這類內容往往會不容易對用戶造成困擾，更容易保護平臺調性。
作為內容平臺，廣告收入往往可以創(chuàng)造穩(wěn)定現(xiàn)金流，為內容平臺探索其他業(yè)務提供空間。雖然在當下，視頻、圖文信息流廣告是內容公司的重要營收來源。
然而，品牌廣告市場始終需要專業(yè)內容能力的內容輸出。內容商業(yè)解決方案，相比普通的信息流廣告會具備更強的創(chuàng)意、議題設置，以及更大的話題效應。
從未來國內內容商業(yè)解決方案市場增長規(guī)模看，知乎可能會迎來一波增長機遇。當然，這對知乎社區(qū)氛圍、平臺格調會提出更高要求。
知乎在當下或許并不像B站、快手一樣步入高速發(fā)展期，但若能在幾個重要戰(zhàn)略方向上有所突破，那么或許會在未來的一段時間看到“快知乎”的豹變。
這也是“新興成長型公司”在美國資本市場的想象空間所在。
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