這次閑魚玩得有點兒大，居然教年輕人如何摸魚！
借勢出圈，閑魚解鎖摸魚新姿
摸魚，字面上的意思是指在水里抓魚。現(xiàn)在泛指年輕人上班劃水的閑暇時間，是人類在上班時發(fā)明出的行為藝術(shù)。人類的悲歡并不相通。但是在摸魚這件事上，當代的沖浪達人們達成了強烈的共識：帶薪吃早餐、帶薪發(fā)呆、帶薪嘮嗑、帶薪難過……無論何時何地，總有那么一群時間管理大師，利用上班的間隙，解鎖摸魚的N種姿勢。隨著社會對「摸魚哲學」的深入研究，人們在摸魚這件事上逐漸演化出不同段位。初段位的選手以時間換時間，為了摸魚而摸魚。有時候使用者會產(chǎn)生一些副作用，比如常常在深夜仰天長嘆，思考“生命的長度與厚度”。而高階摸魚選手已經(jīng)通過摸魚實現(xiàn)了價值再造。比如他們：在經(jīng)歷品牌升級后，閑魚再次出發(fā)，鎖定社會輿論熱點——摸魚，舉辦了一場「春日摸魚大賞」：有人把別人數(shù)羊的時間拿來薅羊毛、在工作的時候搞事業(yè)、花最少的錢給孩子最好的童年……高階的摸魚玩家，正在閑魚上“買出好東西，賣出高價值”。同時，TVC從日常性需求切入，聚焦8大生活場景洞察用戶心智，號召小眾剁手黨、大牌低價黨、副業(yè)賣家、二次元等用戶加入「摸魚」的行列。借由詼諧幽默的旁白，埋藏的暗線被緩緩鋪開：「只有你想不到，沒有閑魚尋不到的寶藏」。在消費者注意力極度分散的當下，一個有趣公共性的話題是聚焦的最好方式。TVC以當下流行的短平快創(chuàng)意方式，圍繞著「摸魚」這一價值符號，在將平臺的調(diào)性與消費者訴求相結(jié)合，引發(fā)用戶共鳴的同時，強化了該主題與品牌的關(guān)聯(lián)深度，傳遞出上閑魚“摸魚”的“價值感與驚喜感”。
品牌升級，全方位搭建多元化社區(qū) 不久前，閑魚迎來了一輪品牌升級，從「讓閑置游起來」到「閑不住？上閑魚！」的全新主張，表明平臺的重心正在由「物」向「人」延伸，常規(guī)「閑置交易」的邊界被打破，集買、賣、逛、聊、玩為一體的多元化生活社區(qū)開始形成。
本次「春日摸魚大賞」，正是在上一輪品牌升級后，平臺在市場維度上的新動作。有數(shù)據(jù)顯示，2020年閑置市場規(guī)模已破萬億，而在其中，閑魚遠遠領先于其他，是行業(yè)的引領者。但是，外界對于閑魚的交易物品、消費人群和交互行為等新面貌的了解并不充分。想要改變這種認知，需要頭部品牌帶動行業(yè)，通過全方位立體化的營銷手段，不斷向“拓展市場”進化，從而改變偏見，建立全新的市場認知。為了向消費者普及閑魚的新主張、新內(nèi)涵，平臺在雙微一抖、B站等社交媒體發(fā)起一系列的營銷動作，借助社媒+短視頻，采用各色social手段，全方位展示閑魚多元的社區(qū)文化。
人群年輕化，時間碎片化，認知的稀缺性，組成了時下大眾傳播的新語境。為了解決這些問題，閑魚用更活潑且樂觀的內(nèi)容態(tài)度，走進了年輕人的生活。在閑魚的世界里，閑置物品的轉(zhuǎn)手成為了一種年輕、時尚、潮流的生活方式，這樣既拉高了交易的內(nèi)涵與外延，也重鑄了用戶對“閑不住，上閑魚”的認同感。
締造品牌文化，與消費者達成雙向共鳴
通過梳理傳播脈絡，我們發(fā)現(xiàn)閑魚正在試圖重塑消費者對「摸魚」的新認知：上閑魚摸魚，不僅能買到好寶貝，而且寶貝也能賣出高價值。閑魚錨定「摸魚」作為傳播主線，顯然是想利用用戶心智中的已有認知重組成新的認知。這樣做的好處在于能調(diào)動消費者心智中已有的資源、觀念和想法，用最小的成本使它們與品牌融為一體。
《超級符號原理》提到，一個品牌就是物質(zhì)財富和精神財富的集合，所以，品牌就是一個典型的文化標本。基于文化母體構(gòu)建品牌，就好比基于人類的或民族的文化遺產(chǎn)構(gòu)建品牌，源于母體，重返母體，最后成為母體，壯大母體。
同理，摸魚這一符號原屬于社會生活的產(chǎn)物，但是通過對大眾認知的改造，“摸魚”最終成為了品牌專屬印記，這個新符號與被咬了一口的蘋果，米奇米妮的老鼠耳朵，喜茶的靈感店有著異曲同工的妙處，那就是以熟悉感獲得大眾的好感。對于一個年輕人占比大多數(shù)的平臺，閑魚需要用新穎的方式觸達年輕群體，與其建立精神層面的連接，引發(fā)共鳴、共情，而「摸魚」正好能潛移默化地將品牌文化與主張烙印在消費者心中。
消費3.0時代，品牌如何實現(xiàn)品效合一？
在消費升級的市場大環(huán)境中，今天的消費者消費需求與偏好已然改變。一方面，隨著消費升級的深化，消費者開始注重自我，強調(diào)對生活品質(zhì)的追求。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息化延展了人對生活的想象力，進而培養(yǎng)了消費者個性化的習慣。在消費3.0時代，顏值只是商品的一個必要不充分選項，好的外表可以吸引消費者發(fā)起初級興趣，駐足在你的產(chǎn)品前，但并不能帶來直接的交易結(jié)果；真正關(guān)鍵的是最后的10%，也就是微創(chuàng)新的價值。閑魚在最后一公里的表達是情感力驅(qū)動。社會心理學有一個ABC理論，認為人類態(tài)度由三個元素構(gòu)成：情感、行為、認知。品牌通過影響情感的表達，能促成行為的發(fā)生，最終形成認知，從而完成一種情感上的搭建。人是情緒的動物，大部分時候能夠引發(fā)共鳴的是“感性的情緒”，而非“理性的邏輯”，因此搭建情感聯(lián)系的關(guān)鍵在于“共情”。在整條傳播鏈路里，閑魚所傳遞的價值始終是與生活共生，與美好共創(chuàng)的。好的情感化營銷，不僅僅是創(chuàng)意和情節(jié)本身，而是需要在消費者洞察、品牌理念和營銷轉(zhuǎn)化等方面做深入思考。
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