體育營銷再下一城，德邦攜手CBA燃爆全明星周末

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舉報 2021-03-25

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

隨著春天的到來，大眾開始走出室內，到戶外去運動。“萬物復蘇”是人們對春天的期盼。然而目前國外疫情尚很嚴重，國內防疫任務仍然艱巨，因此許多與運動相關的體育賽事都比賽空場進行，人們想現場觀看體育賽事的熱情越來越高。

在人們對體育賽事需求的背景下，作為疫情防控常態(tài)化下，中國首個被允許公開對球迷售票的體育賽事，2021CBA全明星周末自然備受矚目，吸引了眾多體育愛好者的目光。

把握關鍵時刻，洞察到大眾的熱情，德邦快遞抓住CBA全明星周末的熱度，與CBA進行深度聯動，從而依靠全明星熱度打入泛體育圈層，吸引了大眾的注意力。

強強聯合，展現品牌形象

近年來，隨著國內消費的升級以及人們對健康體魄的追求越來越強烈，體育賽事成為了品牌營銷的香餑餑，體育營銷已經成為了品牌提升形象、影響力的重要方式。

但是，品牌與體育的聯合并不是簡單地做加法，想要取得1+1＞2的合作效果，就要發(fā)揮出各自的特點，讓體育賽事承載著品牌的態(tài)度和價值，傳遞到受眾身上，從而擴大品牌的影響力。

德邦快遞和CBA在精神、價值上可謂是高度一致。自成立以來，CBA賽場上滴滿了球員拼搏的汗水，面對勝利的渴望、面對勁敵的勇敢、面對困難的不服輸精神，向無數球迷詮釋了真正的體育拼搏精神，也激勵著大眾勇敢面對困難。

而賽場下，德邦快遞以“專注你的托付”為口號，無畏日曬雨淋，與時間賽跑，秉持使命必達的服務理念，堅持為用戶提供高品質的服務。可以說，有能量、能拼搏的德邦快遞精神與CBA運動員的精神是一致的。德邦快遞通過聚焦CBA的體育精神內核，將其精神承載到品牌上，通過合作傳遞品牌正能量、拼搏、高品質等理念和價值，讓品牌的影響力不斷擴大。

自帶焦點

聯合CBA全明星賽抓住受眾心智

體育營銷更考驗品牌植入的巧妙性，畢竟對于眾多球迷來說，封閉已久的體育賽事大門終于開啟，其更愿意關注多點體育賽事的內容，如果像綜藝節(jié)目那般突然中斷專門為贊助商念廣告，很容易引起球迷觀眾的不滿。如何將品牌巧妙地植入，融入到CBA明星賽事中，是德邦快遞需要重點考量的問題。

此次CBA全明星賽場，德邦快遞成功解鎖了場景化溝通，既讓品牌融入到全明星賽事當中，增加球迷粉絲的代入感和場景聯想；又借助品牌與籃球精神層面的互通，讓更多人對品牌產生情感共鳴和價值認同。

1、讓品牌信息巧妙融入籃球賽場景

在大多數人的認知中，籃球和快遞毫無關聯，但德邦快遞聰明地運用CBA全明星賽事和普通籃球賽不同的項目，讓品牌的黃藍顏色成為全明星賽場上一抹靚麗的標識。

全明星賽球場的設計一般而言都會把燈光聚焦在球場上，讓觀眾的目光聚焦的球場的賽事上。因此，球場邊的LED大屏、二樓氛圍屏，賽場上的空大屏、球型屏都融入了德邦快遞的品牌元素，滿目的藍黃色為比賽添加了活力的同時，也無形中讓觀眾接收到品牌的信息。

品牌更聰明的地方在于，在全明星技巧挑戰(zhàn)賽上，印著德邦標志的快遞箱成為了球員挑戰(zhàn)的障礙，球員運球越過障礙的身影，就如每一位德邦快遞員工克服困難，使命必達的身影，讓球迷對品牌和精神有了進一步的了解和認知。

除此以外，中場休息上場表演的拉拉隊同樣身穿德邦定制衛(wèi)衣，黃藍兩色的碰撞讓拉拉隊成為場上耀眼的存在，再一次巧妙地植入了德邦的品牌信息，無形中降低了觀眾對賽事植入品牌的抗拒度。

2、聯手巨星易建聯，精準切入CBA受眾

除了球場上的品牌聰明植入外，德邦快遞還聯手CBA頭號巨星易建聯，給球迷帶來驚喜。作為中國男籃的一哥，易建聯自去年總決賽受傷后便很少參加公眾活動，眾多球迷十分關心聯哥的近況。

察覺到球迷對易建聯的關心，德邦快遞聯合虎撲在賽前對易建聯進行了專訪，解答球迷朋友關心的問題。易建聯堅守CBA多年，用拼搏、無畏的精神撐起中國籃球的一片天，為中國球迷帶來了許多精彩的表現，而德邦快遞同樣不斷地為客戶帶來更優(yōu)質的服務，始終緊隨客戶需求，不斷優(yōu)化自身業(yè)務能力，為用戶提供更好的服務體驗。德邦快遞和易建聯的背后是品牌價值和籃球精神的高度契合，讓更多的CBA球迷通過聯哥理解品牌的精神和態(tài)度。

3、打造互動H5，多重豪禮吸引受眾參與

互聯網時代，大眾注意力分散，單純的信息灌輸已經很難讓大眾主動接收品牌信息，只有讓受眾主動參與進來，在與其互動的過程中傳遞信息，消費者才更容易接收到品牌信息。

為了提升球迷的全明星賽參與感，德邦快遞上線了“2021德邦快遞線上技巧挑戰(zhàn)賽”，讓球迷觀眾不但可以觀看電視上的球星表演，還能在手機上體驗到比賽的氣氛，同時還推出了易建聯簽名紀念品、CBA全明星周末門票、德邦快遞禮品卡等多重豪禮，聚焦CBA受眾的目光，提升他們對品牌的好感度。

通過巧妙的植入設置，德邦快遞將品牌元素與CBA全明星賽事進行了深度融入，讓廣大球迷粉絲在真實的賽事場景中進行切身感受，從而產生場景聯想，每次觀看CBA賽事時，都能想到德邦快遞。

巧妙開辟新道路

占領用戶心智

看似牛馬不相及的德邦快遞和CBA，聯合在一起卻是用CBA的精神補充德邦快遞的內核價值。CBA聯賽承載的是國人向往健康，在體魄、精神層次上追求更美好的愿望；而德邦快遞也是承載著讓用戶的生活變得更便利、更美好的愿景。

德邦快遞沒有像其他快遞品牌一樣，通過單向強硬灌輸的方法極力強調自己的快遞實力，而是直接另辟一條能和受眾進行深度互動溝通的道路，選擇在炙手可熱的體育圈出道——贊助CBA聯賽，將兩者的“堅持拼搏理念”貫徹得淋漓盡致。

通過新的賽道德邦快遞突破了快遞領域的激烈競爭，轉向泛體育場景和人群，讓品牌信息傳播滲透到體育圈層，占領更多體育圈層用戶的心智。

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