微博財報背后：求變短視頻

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舉報 2021-03-25

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配圖來自Canva可畫

去年，騰訊微博的關停引起了軒然大波，在許多人喊著“青春結束”的同時，也意味著微博大戰終于塵埃落定，新浪微博成為了唯一的“微博”，成為最大贏家。然而從整個社交媒體賽道來看，微博卻并非一直保持著“勝利”的狀態。

輿論漫天、風波不斷都是微博一直以來的代表詞，也讓微博陷入了種種質疑。而日前，新浪微博也公布了2020年第四季度及全年財報，在2020年這個關鍵時間節點里，微博又交出了一份怎樣的成績單呢？

營收逐漸回血

根據財報顯示，2020年微博總營收達到16.9億美元，同比下降了4%。其中，第四季度微博營收達到5.134億美元，同比增長10%，凈利潤達到2.127億美元。營收和利潤均超過了華爾街分析師預期。

從全年業績報告來看，微博在2020年第三季度營收同比持平，第四季度同比增長，進一步表示微博已然走出了疫情的陰霾，處于回暖狀態。而微博能夠在疫情之下回血的背后，也有多方面的原因。

其一，廣告投放恢復正常。自2020年第三季度以來，隨著大環境的持續向好，廣告行業的需求也得到釋放，各大企業一改前半年的市場推廣縮減，將廣告投放業務恢復正常水準。微博作為一個大流量平臺，自然也吃到了業務回暖的紅利。

其二，用戶的不斷增長。數據顯示，微博2020年12月的月活躍用戶數為5.21億，較上年同期凈增約500萬。其中，月活用戶數中約94%為移動端用戶，日活用戶為2.25億，同比凈增加約300萬用戶。

用戶的增長一定程度上增加了微博自身流量的價值，對微博廣告投放和會員業務都帶來一定的利好影響。另外，用戶的增長也進一步說明微博被越來越多的用戶認可，平臺的傳播價值也被不斷放大。

挑戰難掩，用戶增長預警

盡管第四季度微博在業績表現和用戶增長上都有所突破，然而作為內容平臺，微博已然顯出頹勢，并且還要面臨多項挑戰。

首先，過于依賴廣告導致營收來源單一。截止目前，微博依舊沒有擺脫以廣告為主的單一結構，結合財報來看，Q4微博的廣告和營銷業務占微博總體收入比重近90%。而過度依賴單一業務將導致微博的抗風險能力降低，也給平臺未來在內容、用戶、運營等方面增加了很多不確定因素。

其次，內容亂象影響平臺氛圍。由于微博極度“開放”的特點，平臺為所有人群提供了便捷、多樣和低成本的發言渠道。長期以往也形成了諸多內容亂象，比如網絡水軍炒作、謠言蔓延等，不但極大的影響了平臺氛圍的構建，也容易引起用戶反感。

最后，商業化嚴重埋下隱患。長期以來，微博都極度缺乏其它變現方式，其廣告的頻率也相當高。據媒體“表外表里”親測，打開微博刷15秒，至少要和3條廣告相遇:一條開屏展示，兩條信息流廣告。而頻繁的營銷行為會導致微博用戶體驗的下降，長此以往，微博未來將面臨用戶流失的后果。

目前的微博雖然手握五億用戶基本盤，其第四季度的用戶數量處于增長狀態，其增長卻并不穩定。從歷年財報來看，微博在19年Q4進入5億月活后，已經連續5個季度在5.2億月活上下波動，已經陷入用戶增長的瓶頸期。而對此境況，微博也在不斷求變。

視頻業務再出發，能否成功起航

在微博的內容結構中，傳統圖文內容的占比尤其大，在短視頻、直播等領域卻一直表現平平。隨著短視頻平臺不斷吞噬社交媒體、新聞資訊等應用的用戶時間，微博必須做出改變來提升市場信心，而擁抱視頻化便是微博的求變方向。

即便秒拍、小咖秀等視頻產品相繼折戟，但微博從未放棄在短視頻領域的布局。2020年下半年，微博再度于視頻領域出發，發布了“視頻號”計劃，并計劃在未來一年，將投入大量頂級資源扶持，同時還會向視頻號分成5億現金，構建視頻廣告分成模式。

大力扶持自然也達到了較為理想的效果，微博視頻號也吸引了許多創作者的加入。根據最新數據顯示，截至目前微博視頻號的開通規模已近百萬，超過1.5萬個視頻號的粉絲數量達到百萬量級。

創作者的加入，一定程度上保證了微博視頻內容的穩定輸出，也讓微博擁有了新的商業模式，平臺的發展也能處于一個健康的狀態。然而目前短視頻賽道群英薈萃，微博想要將視頻業務發展壯大依然面臨來自競爭對手的挑戰。

除了抖音快手等頭部視頻平臺占據絕對地位以外，第二梯隊的微視、火山等平臺也虎視眈眈。另外，微信也為視頻業務提供了一級入口，知乎也將視頻提升為首頁獨立分區。在新老玩家們都強勢入局視頻賽道的時節，微博的視頻業務難免不是一項長期的艱苦工作。

微博如何運營下一階段

除了視頻號計劃以外，微博也在發力電商、直播等領域，不斷拓展業務邊界，孵化出新產品創造新的增長曲線。但對于社交媒體平臺來講，平臺的業務越廣，其付出的成本也更高，意味著責任也越大，對微博的運營提出也會提出更高要求。

然而就算挑戰重重，微博依舊在業務拓展的道路上不斷前進，這也讓微博邁向了新的階段，而微博又該如何應對這一新階段呢？

首先，從管理層面提升效率。在此次財報中微博也宣布，任命王巍為首席運營官(COO)，任命曹菲為首席財務官(CFO)，任命自即日起生效。作為自身領域的資深專業人才，他們的加入也將為微博注入新鮮的血液，也許會對股價有提振作用，并給企業未來的發展再添活力。

其次，加強用戶的獲取和留存。在此前電話會議中微博CEO王高飛也表示，在四季度以及今年一季度，我們不斷強化用戶獲取和留存方面的工作。從行為來看，微博正在通過熱點、視頻號、社交關系等層面不斷提升用戶規模，從而讓微博在發展上更加穩定，

最后，不斷在監管方面發力。平臺氛圍和不良風氣一直都是微博的痛點，而微博也不斷在進行內容生態治理專項行動，針對微博重點位置內容生態、娛樂信息內容生態進行整頓，采取技術審核過濾、人工主動巡查、用戶投訴等方式進行集中處置。目前來看，微博的平臺氛圍已然有所改良，也許能夠讓用戶再次建立好感，促進互聯網流量產業的健康發展。

總體來看，這份年報不好不壞，作為老牌社交媒體平臺，雖然面臨的問題仍然很多，但其用戶、營收等基本數據仍處于比較穩定的狀態。未來，微博也將不斷強化內容質量，加大運營管理體系，讓微博的價值進一步展現。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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