同是社交付費(fèi)營銷，它們有什么不一樣？
喜茶最近做了一個(gè)營銷案例，推出了線上喜茶的禮品卡。因?yàn)橄膊枳罱芑鸨赃@種禮品卡一上線效果也不錯(cuò)。我仔細(xì)看了喜茶禮品卡的模式，相當(dāng)于星巴克用星說的翻版，除了卡面、贈(zèng)送品種不一樣，其他都類似。
對于這個(gè)模仿案例，我想從正反兩方面談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
只get到社交屬性，卻沒有g(shù)et到門店的功能
先說反面，照道理，喜茶模仿星巴克的用星說，因其產(chǎn)品品類的性質(zhì)類似，客群都是針對白領(lǐng)這種年輕群體，喜茶選擇模仿這個(gè)營銷案例，應(yīng)該算是很契合自己定位的。但是我卻認(rèn)為，這個(gè)營銷案例并不適合喜茶，現(xiàn)在憑借的是用戶的新鮮感，等新鮮感一過，用戶就會(huì)拋棄沒有門店支持的社交禮品卡了。
寫這篇文章的時(shí)候，我特意去查了喜茶的門店數(shù)量，大體在50家左右，根據(jù)禮品卡程序顯示，可使用門店43家，除了杭州上海之外，大部分門店集中在珠三角，以廣州深圳為主要城市，其他城市基本上找不到可以使用喜茶禮品卡的門店。星巴克在中國的門店數(shù)量大體在2600家左右，連縣級市這樣的小城市都能找到星巴克的門店。根據(jù)小程序顯示，可使用門店，隨便一定位就能迅速找到附近門店。52:1的門店數(shù)量，是支撐星巴克能通過社交吸引消費(fèi)者去線下消費(fèi)的底氣。
說白了，禮品卡雖然能通過線上社交付費(fèi)，但是最終要落實(shí)到門店消費(fèi)才能完成一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。只有完整被消費(fèi)掉了，才能真正觸發(fā)第二次消費(fèi)。但是喜茶門店數(shù)量和分布方式就決定了這個(gè)禮品卡雖然第一次在線上銷售掉了，但是很難被用戶在線下消費(fèi)掉。
舉個(gè)例子，我上海的朋友，買了喜茶的禮品卡送我，而我在寧波，我肯定不可能為了消費(fèi)掉這張禮品卡而去上海買喜茶。從門店分布情況來看，可能這個(gè)收到這張禮品卡的人大部分都會(huì)面臨像我這樣的困惑。也許第一次上線的時(shí)候，大家為了嘗鮮，會(huì)去嘗試購買，但是久而久之遇到這種送出了卡，對方卻很難消費(fèi)的尷尬以后，第二次就都不會(huì)選擇這種模式了。消費(fèi)的本質(zhì)還是消費(fèi)，而不是為了好玩。上海的朋友不會(huì)送一張喜茶的禮品卡給寧波的朋友，這是最基本的常識(shí)。
星巴克的門店數(shù)量決定了用星說就有不一樣的出路。先不說用星說這種帶有社交屬性的咖啡消費(fèi)卡給許多人際交往帶來了緩沖地帶。就憑借著2600家門店的底氣，完成了三四線城市的布局，有時(shí)候一家商場有兩家星巴克，就使得大部分收到用星說禮品卡的人，能選擇附近門店進(jìn)行消費(fèi)，而不會(huì)出現(xiàn)我送了你一張卡，你卻要跨越城市去買一杯30塊錢左右的飲料這樣的尷尬。
所以，用星說看似是依托于社交而產(chǎn)生的一款產(chǎn)品，實(shí)際上是依靠龐大的線下門店支持的一個(gè)線上營銷案例。所以，喜茶get到了這次營銷的社交屬性，卻沒有g(shù)et到大面積門店支持的功能。
模仿優(yōu)化是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)
雖然從長遠(yuǎn)來看，這不是一個(gè)成功的模仿營銷案例。但是這個(gè)案例也有正面值得學(xué)習(xí)的地方，要知道很多好的營銷案例，都是模仿優(yōu)化的結(jié)果。我記得用星說第一次上線大概是是農(nóng)歷新年的時(shí)間段，正好迎合了大量的社交需求，用星說剛一上線，我就察覺到我可以做一個(gè)類似的案例來營銷自己品牌的產(chǎn)品，但是因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)現(xiàn)難度比較大，這個(gè)項(xiàng)目就被擱置了。
反觀喜茶，迅速解決了技術(shù)、設(shè)計(jì)、內(nèi)部審批等問題，模仿星巴克的用星說上線了一個(gè)類似的禮品卡。做過營銷的人就知道，有時(shí)候做營銷并不是難在創(chuàng)意，而是難在執(zhí)行。
也許經(jīng)過一段時(shí)間的試驗(yàn)以后，喜茶就會(huì)發(fā)現(xiàn)類似這種的營銷案例并不適合自己企業(yè)，但是他們會(huì)在這個(gè)案例中慢慢摸索到適合自己企業(yè)的營銷方式，也許是在這個(gè)案例上做些許小調(diào)整，就能取得意想不到的效果；也許是全盤推翻，重新來過，在錯(cuò)誤中找到適合自己的營銷方式。錯(cuò)誤不可怕，可怕的是沒有去驗(yàn)證這個(gè)營銷方式是否適合自己的執(zhí)行力。
所以從模仿優(yōu)化和執(zhí)行力這兩個(gè)角度來看，喜茶這次上線的模仿營銷案例無疑是值得肯定的。因?yàn)檫@意味著他們已經(jīng)試驗(yàn)了一種不適合自己的模式，而在尋找適合自己模式的道路上又進(jìn)了一步。
營銷策劃的創(chuàng)意靈感來自哪里，就是來自不斷的模仿借鑒優(yōu)化，對于做企劃的人來說，留心收集不同形式的100個(gè)案例，然后對這100個(gè)案例進(jìn)行優(yōu)化組合，不斷試驗(yàn)出一套適合自己企業(yè)的營銷案例，這時(shí)候這些案例就會(huì)變成一個(gè)個(gè)有靈魂，有價(jià)值的創(chuàng)意。最終變成能為企業(yè)創(chuàng)造真金白銀的營銷。
誰能模仿星巴克的用星說
星巴克的用星說，我覺得有兩類企業(yè)可以模仿，第一類是和星巴克同級別同屬性的企業(yè)，比如肯德基（門店數(shù)量和餐飲屬性都匹配）；第二類，雖然級別屬性不同，但是能滿足社交付費(fèi)但是卻不需要在實(shí)體門店消費(fèi)的企業(yè)，比如最近很火的知識(shí)付費(fèi)，或者游戲卡等產(chǎn)品。
那么它們?yōu)槭裁床荒７拢坎恍加谀７潞蜎]有執(zhí)行力。沒有看過用星說的數(shù)據(jù)，對于星巴克這樣級別的企業(yè)來說，也許這個(gè)營銷案例對企業(yè)帶來的銷售額微不足道，所以它們需要自我優(yōu)化，對于其他同等級別的企業(yè)來說也許就不屑于模仿；第二類，想模仿而心力不足的企業(yè)，比如技術(shù)上實(shí)現(xiàn)難度大，或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批不過，都會(huì)導(dǎo)致這個(gè)項(xiàng)目無法執(zhí)行下去。
雖然一個(gè)看似表面相似的營銷案例，實(shí)質(zhì)上卻有很大的不同，對于企業(yè)來說，能看清是最好的，看不清的時(shí)候模仿優(yōu)化改進(jìn)也是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。
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