新意觀點｜打造數字營銷閉環生態體系，助力品牌破局增長

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舉報 2021-03-26

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去年無疑是一個特殊的年份，廣告營銷行業遭遇了巨大挫折，上半年線下營銷模塊直接叫停,下半年則隨著疫情的逐漸緩和，煥發出了新的生機，并適應疫情變化衍變出新的營銷渠道和方式。線上數字營銷如火如荼，直播電商、云營銷、私域社群運營成為品牌主最為看重的“救命稻草”。那么如何通過營銷激活用戶關系鏈，以營銷增長帶動商業增長，成為了各大品牌主的核心訴求，也成為新意互動的拓展方向。

DTC直面消費者模式已成商業增長新邏輯

疫情之初，新意互動展開了一項針對疫情對車企影響的專項調研，75%受訪者表示其所在車企正遭遇增長困境。除市場與經濟環境下行影響外，品牌與產品競爭力弱、無法及時響應用戶需求變化也是增長路徑上必須鏟除的核心障礙。

目前，數字驅動已成為商業增長的核心原動力，被稱為“新商業時代”，不僅需要企業革新商業模式，更需要打通企業組織布局、研發生產、產品體驗、營銷銷售等各環節的隔閡，搭建起直面消費者的品牌溝通模式。傳統模式下的品牌價值鏈往往基于大眾群體的共性進行市場開拓，品牌與用戶之間的距離感較強，直接掌握的用戶數據也有限，用戶忠誠度一般。而在DTC模式下，品牌需要基于用戶個性化需求完成產品與服務的設計提供，用戶觸點較多，相應能夠收集積累的用戶數據也更加豐富，對用戶把握也更加精準。新意互動認為，通過對用戶體驗數據的收集篩選，反作用于企業組織布局、研發生產及營銷銷售等環節，可以更好地驅動商業增長。

對此，新意互動董事長兼CEO曲偉海在接受采訪時說道：“DTC模式下，不僅要求品牌主變革與用戶的溝通模式，也對營銷服務代理商提出了新的要求。除了從服務、銷售、市場層面更好地構建參與競爭的營銷專業能力外，也需要全面提升識別用戶、分析用戶、直達用戶、運營用戶、贏得用戶等直面用戶的管理能力，從而幫助品牌主更好地服務用戶，促成商業轉化。”

全新理念創新構建，CIG Brand4.0幫助企業實現確定性營銷增長

在DTC直面消費者模式的影響之下，2020年新意互動也針對原營銷方法論Brand 3.0進行重構升級，全新創建“CIG液態營銷增長法則—Brand 4.0”。在零和博弈的存量時代，競爭成功的關鍵不再是流量和市場的規模化增長，而是對存量用戶的精細化運營。

“CIG液態營銷增長法則-Brand4.0”立足的是用戶驅動的“液態營銷”理念，將營銷增長構建于“數字化客戶終身營銷價值”這一基石之上，結合“數據運營”+“用戶運營”，幫助廣大企業伙伴塑造智能營銷創新體系，并以“Brand 4.0價值共創環”為杠桿，納入“品牌—用戶價值共創營銷生態”，最終實現營銷效力+營銷效率雙重提升，和數字化品牌資產+數字化商業的長效增長。

曲偉海分析道：“基于‘CIG液態營銷增長法則—Brand 4.0’，新意互動正在四個重要方向進行積極部署和實踐。第一，構建以人為核心的汽車受眾數據庫CAA，以及具備單一用戶識別能力的技術和洞察引擎；第二，幫助車企構建能實現導流、沉淀與運營一體化的第一方用戶平臺，如官網、超級APP、小程序等；第三，開發品牌—用戶價值共創的液態化營銷新模式；第四，構建全新的數字化品效評估體系C-ROI+，實現數字化品牌資產及數字化商業的增長評估可量化、可定制化。”

激發用戶參與價值共創，塑造品牌與用戶共創的用戶運營新生態

結合Brand 4.0營銷新體系、新框架的實踐運用，新意互動已幫助一汽-大眾奧迪、一汽-大眾、一汽馬自達、一汽豐田、東風悅達起亞等車企伙伴分別在用戶數據識別與打通、第一方用戶平臺構建（官網、APP、小程序）、用戶導向的價值共創營銷、內容共創生態等不同維度進行了創新，目前均取得了較好的成績。

自2018年起，新意互動助力一汽豐田打造用戶運營專項小程序平臺——豐潮世界，并進行平臺的持續運營及升級，為車主搭建一個生動且充滿樂趣的社群。#豐潮世界#從價值主張出發，獲得用戶情感共鳴，基于第一方用戶的數據資產及用戶數據平臺真正打造了共創的生態。同時，面對疫情挑戰及直播營銷大趨勢，新意互動以產品化的思維開發出車企私域流量管理工具——網紅學院，幫助品牌方的用戶以及經銷商的合作伙伴產出好內容。目前一汽豐田網紅學院在各個流量平臺上的粉絲量達到115萬，總播放量超1.5億次，同時通過這種形式，短視頻的帶貨量達到3686臺。

2020年4月10日，全新奧迪A4L正式上市，新意互動助力一汽-大眾奧迪利用疫期互聯網利好優勢，首創直播形式上市發布會，以“人”為出發點建立共情營銷模式，成功獲取用戶對全新奧迪A4L的關注與認同。超級發布會在深圳衛視主會場直播，聯合騰訊、知乎、汽車之家、鳳凰四大分會場同步轉播和互動，同時以垂直媒體、社會化平臺、視頻類平臺合力引流。現場邀請李易峰、張偉麗、魏博士、羅振宇四位明星嘉賓，分享了他們對于本次發布會主題#做更強大的自己#的體悟。同時借助AR技術讓高管以全息影像的形式“來到”現場，并在舞臺上虛擬化呈現全新奧迪A4L新車型。觀眾可以邊看發布會邊留言或參與競猜活動，實現雙向和多向的溝通。這不僅在行業內首次實現2B&2C整合云上市溝通的campaign，也通過電視、網絡、經銷商深度聯動，打造了傳播高峰期最長的車型投放活動。在有效傳遞全新奧迪A4L的產品價值的同時，也借助發布熱度，快速觸達高意向潛客，提升訂單轉化效率。

全面擁抱5G，做以用戶為中心的賦能型營銷

在營銷理念升級及營銷創新實踐的過程中，技術進步也起到了極為重要的賦能作用。曲偉海在2020中國企業家博鰲論壇的演講中提到，新冠疫情使我們正在經歷的世界真正開始成為一個由互聯網、數字技術連接和融合的世界，以5G技術為代表的核心變革力量將推動全行業跨入全新的營銷紀元——智能物聯營銷時代，品牌經營模式、媒體格局、營銷規則等也將被全面顛覆。

他說：“在新世界贏得新秩序的關鍵在于‘回歸用戶’。作為營銷人，應當積極擁抱黑科技、充分認識黑科技，做‘以用戶為中心的賦能型營銷’。對于營銷人而言，‘一個沒有廣告的世界’才是最理想的未來。借助數字技術，我們能為用戶提供的不再只是信息，而是全新的品牌體驗，是有價值的解決方案，更是可以引導用戶改變生活、創新生活的方式和路徑。”

2020年4月28日，為配合原定小米10系列新款手機發布會，新意互動旗下全球高端可視化解決方案供應商BITONE團隊助力小米打造了“云開箱”系列創新體驗，令廣大用戶群體足不出戶就可以360°全方位地感受極限的科技魅力。“小米10系列VR云開箱項目”實施定制化3D產品全配置互動解決方案，實行跨平臺營銷，不僅實現了產品的720全角度外觀展示，還對產品不同配置和賣點進行可視化展示，對產品核心賣點進行使用場景的模擬體驗，帶領目標消費者及潛在消費者進行線上VR看手機，增進對產品的了解，同時兼容京東、天貓等線上渠道，實現銷售轉化。

打造數字營銷閉環生態，推動品牌可持續營銷增長

基于Brand4.0的數字品牌營銷模型，新意互動強調從用戶角度出發，形成品牌共振與價值觀鏈接，并在此基礎之上構建了三大業務生態體系：覆蓋營銷全生命周期的數字化整合營銷服務體系；以大數據技術為核心的智慧營銷服務體系；為品牌定制數字影像內容及互動體驗等高端可視化營銷服務體系，打通數據、創意、媒介以及互動體驗等營銷閉環，為品牌營銷賦能增效。

2020年，在疫情的挑戰之下，新意互動依然做到了營收和利潤的雙增長。“做一家成功的企業，既要志存高遠，又要腳踏實地”，這是曲偉海對于企業經營的見解，“下一步，新意互動也會以汽車數字營銷為軸心，將根據地做的更加堅實，同時向汽車數字化整個產業鏈進行延伸，實現汽車數字化營銷領域的全鏈布局和非車數字化營銷的多元化布局，進一步提升非車行業在總體業務的占比，提升新意互動在數字化營銷全行業的影響力。堅持品效合一的發展方向，布局完整的品牌和效果數字化營銷鏈路。”

他還表示：“未來，新意互動將向‘全價值鏈數字營銷增長伙伴’轉型，助力品牌共同識別、連接和運營用戶，實現用戶數字化終身價值，以數據和營銷技術應用為切入，推動品牌的可持續營銷增長。”

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