新意觀點｜顛覆傳統(tǒng)，用嶄新的方式思考，新意互動汽車營銷的術(shù)與道

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舉報 2021-03-26

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從線下走到線上、從幕后走到臺前，是很多車企大佬在2020年疫情影響下做出的重要改變，一汽-大眾“66天團眾星直播”、消費者線上體驗試駕等對于整個行業(yè)普遍的線上需求背后，反映出了行業(yè)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何進行數(shù)字化、在線升級的急迫需求。事實上，汽車行業(yè)長期以來面臨數(shù)字化的需求，疫情只是加速了這種需求的迫切性。

2002年新意互動成立，董事長兼CEO曲偉海帶著對數(shù)字營銷的認同和成為大數(shù)據(jù)時代不可或缺的“智慧汽車營銷價值伙伴”的目標(biāo)，建立了基于汽車用戶全生命周期的數(shù)字營銷服務(wù)體系，成為了整合數(shù)字營銷領(lǐng)域不容忽視的崛起力量。

一個行業(yè)的時代變遷，一個企業(yè)的成長路徑，一個人的創(chuàng)業(yè)故事。時代機遇與挑戰(zhàn)交織，企業(yè)的戰(zhàn)略定力在變與不變中的實現(xiàn)突破，團隊的堅持與努力共同描繪著汽車營銷領(lǐng)域的發(fā)展圖譜。第一個客戶，數(shù)字營銷該怎么干？我國汽車市場經(jīng)歷了2008年之前的高速增長期，從2009年底開始，進入了第二輪高增長階段，也就是快速增長期，從千人20輛保有量增加到千人100輛。

2009年新意互動年會

沖破“規(guī)矩”的束縛，看見“它”力量，伴隨著汽車行業(yè)的增長性發(fā)展，新意互動完成了自我成長，成為了廣告業(yè)中的新秀。新意互動聯(lián)席總裁楊濤回憶初來公司印象最深刻的一件事，就是來自公司的第一個客戶一汽馬自達。

作為新意互動的元老級人物，新意互動聯(lián)席總裁楊濤說：“當(dāng)時的廣告市場競爭已經(jīng)非常激烈了，但一汽馬自達仍然選擇了初出茅廬的新意互動，原因就在于我們沒有被傳統(tǒng)廣告慣性思維所束縛。在服務(wù)一汽馬自達的過程中，新意互動一直在摸索，數(shù)字營銷到底應(yīng)該怎么干？正是由于沒有傳統(tǒng)思維的束縛，我們提出了很多大膽的、甚至是領(lǐng)先于行業(yè)的想法。當(dāng)時我們提出了一個新的想法叫網(wǎng)絡(luò)整合營銷，那時還沒有互動營銷這個概念，也沒有互動營銷公司的存在，所以新意互動的理念是非常超前的。”

在整個廣告行業(yè)里，數(shù)字營銷的成長非常迅速，經(jīng)歷了從技術(shù)驅(qū)動再到數(shù)據(jù)驅(qū)動的變化階段。數(shù)字營銷離不開技術(shù)的支撐。2009年，新意互動成立了BITONE，這是新意互動整個發(fā)展過程中最亮眼的部分之一。據(jù)悉，BITONE的前身其實是新意互動創(chuàng)意中心下的一個3D動畫小組，團隊成員都是最早從事3D、CG藝術(shù)創(chuàng)作的專家，當(dāng)時主要服務(wù)一些網(wǎng)站業(yè)務(wù)。隨著技術(shù)的不斷成熟，這個部門已經(jīng)具備了獨當(dāng)一面的能力，所以便孵化出了BITONE。

2019年BITONE司慶

目前，BITONE已在汽車虛擬影像領(lǐng)域深耕10余年，成為了定位于全球高端可視化解決方案供應(yīng)商的公司，服務(wù)的客戶遍布全球，是汽車行業(yè)備受認可的虛擬影像品牌。

數(shù)據(jù)驅(qū)動，賦能數(shù)字營銷價值鏈拓展

堅持初心，完善精進，是很多企業(yè)家堅守的信念。新意互動的堅持來自曲偉海對互聯(lián)網(wǎng)這個領(lǐng)域的堅定，從2002年創(chuàng)辦起，他的想法就是如何幫助客戶擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造更大的價值，這是新意互動的初衷，而這個初衷一直沒有變。

2015年，中國大數(shù)據(jù)市場進入高速發(fā)展期，大數(shù)據(jù)也上升為國家級戰(zhàn)略，這也為汽車大數(shù)據(jù)營銷帶來了很多新的發(fā)展契機。在大數(shù)據(jù)精準營銷領(lǐng)域布局是新意互動關(guān)鍵性的一項決策，也為以后幫助汽車品牌解決營銷痛點，提供更多的個性化方案并，大大提高了營銷成果。

新意互動以18年營銷積累數(shù)據(jù)和受眾數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，整合線上媒介行為數(shù)據(jù)、垂直類型媒體數(shù)據(jù)、社交娛樂數(shù)據(jù)，以及其他互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)，整合自有受眾數(shù)據(jù)中心，通過自研技術(shù)、算法和AI能力，搭建了服務(wù)于全數(shù)字營銷鏈條的應(yīng)用服務(wù)體系，為客戶提供精準營銷、數(shù)字平臺、程序化購買、數(shù)字系統(tǒng)、數(shù)字咨詢五大方向的數(shù)據(jù)服務(wù)。

通過與頭部媒體的深度合作，新意互動利用自身受眾定向能力與頭部媒體覆蓋能力的結(jié)合，實現(xiàn)品牌安全下的高效營銷，實現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤積累，為投放優(yōu)化、創(chuàng)意效果優(yōu)化等提供數(shù)據(jù)決策支持，同時可打通多方平臺用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)積累、管理，賦能策略指引。

通過不斷技術(shù)創(chuàng)新，新意互動已成為擁有基于單受眾打通用戶廣告行為和到達網(wǎng)站后行為發(fā)明專利的數(shù)字技術(shù)公司，還開發(fā)擁有汽車大數(shù)據(jù)營銷決策支持平臺筋斗云和品牌數(shù)字流量監(jiān)測管理平臺iMedia，通過數(shù)據(jù)科技精準鏈接用戶。筋斗云基于4P+Brand+Customer等營銷理論，實現(xiàn)市場、品牌、產(chǎn)品、受眾全面分析，為品牌方提供自由維度選擇，深入洞悉行業(yè)變遷。iMedia基于受眾個體為基礎(chǔ)，打通廣告、網(wǎng)站等全路徑觸媒動作，還原受眾真實行為，針對汽車行業(yè)品牌、媒體、投放目的等進行全鏈條成本、轉(zhuǎn)化、有效等ROI評估。

“炸裂”，震撼人心的創(chuàng)意事件

技術(shù)創(chuàng)新，數(shù)據(jù)驅(qū)動為新意互動奠定了成功的基礎(chǔ)。2018年，在中國創(chuàng)新營銷峰會暨中國創(chuàng)新營銷大獎頒獎典禮上，新意互動攜手一汽大眾-奧迪打造的“全新奧迪Q5L裸眼3D崖壁投影事件營銷”案例榮獲年度最具創(chuàng)新價值案例獎-智能營銷類別大獎。此前，該案例還榮獲大中華區(qū)艾菲獎-贊助和事件營銷類大獎及金觸點-技術(shù)營銷類金獎。

一汽-大眾奧迪全新Q5L上市裸眼3D崖壁投影

新意互動充分利用貴州發(fā)布會現(xiàn)場的地理優(yōu)勢，助力一汽-大眾奧迪以崖壁作為天然幕布，通過光影結(jié)合的裸眼3D投影，上演一場融合了科技、自然、藝術(shù)的視效大片，充分表達了奧迪Q5L對突破和自由的終極追求，并通過病毒視頻的剪輯和傳播，激發(fā)更多泛人群的關(guān)注、及對全新奧迪Q5L上市的期待。最終，完成了既定KPI目標(biāo)，并取得超高的ROI效果。

類似成功的營銷案例還有很多。BITONE團隊為“小米10系列VR云開箱項目”實施定制化3D產(chǎn)品全配置互動解決方案，實行跨平臺營銷，帶領(lǐng)目標(biāo)消費者及潛在消費者進行線上VR看手機，增進對產(chǎn)品的了解，影響消費者的消費選擇與消費行為，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。新意互動創(chuàng)作的華為P40系列《Get You Along》創(chuàng)意動畫斬獲 Spikes Asia 銅獎。讓客戶的品牌影響力走出中國，使客戶產(chǎn)品邁向更廣闊的市場。

注重創(chuàng)意、打破常規(guī)總能讓新意互動脫穎而出。華為P40系列項目總負責(zé)人新意互動Vincent表示：“我們放棄了傳統(tǒng)的人物演繹和單調(diào)的功能DEMO的方式，大膽的采用動物為主線串起整個故事。并通過故事將華為P40系列手機攝影功能的強大傳達給消費者。”

正如曲偉海所說：我們見證過汽車保有量激增的年代，見證過互聯(lián)網(wǎng)的大開大合，我們硬生生的，從汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域殺出了一片天地。

踐行“品效合一”最好的時代來了

近年來，我國周圍的環(huán)境一直在劇烈的改變。技術(shù)上，大數(shù)據(jù)、人工智能、智能制造、互聯(lián)網(wǎng)科技等技術(shù)的興起給生產(chǎn)、生活方式帶來巨大的改變。營銷所面臨的環(huán)境與挑戰(zhàn)愈加多變和復(fù)雜。

“變則通，通則久”，作為一家以數(shù)字化營銷為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，局勢的變動并不值得畏懼，新意互動做的，是在變動的時局中尋找機遇，順勢而為。這是曲偉海“通融”“屈伸”的為人之道和管理之道。

新意互動是行業(yè)內(nèi)最早提出“品效合一”營銷理念的公司之一，即通過大數(shù)據(jù)全面驅(qū)動營銷價值。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利逐步消失,新意互動也加緊營銷向上，將“品效合一”的施策方法進行升級，提出“內(nèi)容、流量和數(shù)據(jù)”三位一體的常態(tài)化運營理念。

內(nèi)容方面，新意互動堅持從“客戶全生命周期”這一視角來挖掘內(nèi)容營銷的真正價值，內(nèi)容搭配數(shù)據(jù)與創(chuàng)意加持，既在品牌端形成傳播力，也在效果端形成流量池效應(yīng)；流量方面，即媒介渠道資源，新意互動已與近1000家第三方機構(gòu)建立了合作，包括自媒體、門戶媒體平臺以及傳統(tǒng)媒體等，力求在數(shù)字營銷領(lǐng)域做到最高效和最創(chuàng)新的資源整合；數(shù)據(jù)是新意互動最值得仰賴的專業(yè)優(yōu)勢。

值得一提的是，2020年8月份，新意互動與中國商務(wù)廣告協(xié)會發(fā)揮行業(yè)聚力優(yōu)勢，雙方強強聯(lián)手共同發(fā)起成立CAAC汽車營銷研究院，聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域流量、用戶運營、精益增長等核心課題，幫助汽車企業(yè)構(gòu)建可持續(xù)增長策略。

CAAC汽車營銷研究院揭牌

楊濤認為，新意互動是在汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域深耕最久也是最深的公司，公司不僅積累了垂直化的經(jīng)驗和資源，更積累了汽車用戶龐大的數(shù)據(jù)資源。新意互動不僅能做內(nèi)容營銷和媒介代理，還可基于大數(shù)據(jù)幫助車企做市場調(diào)研和產(chǎn)品規(guī)劃，同時也借助數(shù)據(jù)賦能品牌進行智能數(shù)字渠道搭建，實現(xiàn)千人多面、千人千面的智能官網(wǎng)。

新意互動一直升級迭代數(shù)字營銷理念，也在嘗試探索創(chuàng)新的商業(yè)模式，也花了很大心思去延展和深挖垂直領(lǐng)域，同時保持在內(nèi)容、流量和數(shù)據(jù)方面的競爭優(yōu)勢，可以說我們沒有“掉隊”的環(huán)節(jié)，也不存在短板。楊濤非常自豪的對記者說。

未來呼嘯而來新技術(shù)引爆數(shù)字營銷

互聯(lián)網(wǎng)的滲透與繁榮，促使全球社交用戶保持大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年10月，全球社交用戶數(shù)達41.4億，活躍社交用戶占總?cè)丝跐B透率達53%，網(wǎng)絡(luò)世界的繁榮可見一斑。

新的時代出現(xiàn)新的變量和不確實性，但也帶來新的方向和轉(zhuǎn)機。新時代的消費者具備不同以往的更高主動性和生產(chǎn)力，他們從“圍觀”的角色中脫離出來，渴望有更多的“參與”，而這種“參與”對于品牌來說，蘊含著難以估量的價值。

道為體，術(shù)為用。學(xué)術(shù)先需明道，方能大成。“5G、VR、AR，這些都是術(shù)的層面”，曲偉海說，“道的層面，還是要回歸到如何尊重消費者上”。讓消費者的體驗?zāi)軌蚍纤男枨螅c消費者共同創(chuàng)造一個共創(chuàng)價值的時代是新意互動目前最大的目標(biāo)。

當(dāng)下，消費者與品牌之間形成的以價值為核心的生態(tài)鏈將是數(shù)字營銷企業(yè)布局的重點方向。現(xiàn)在，少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始將用戶運營納入增長戰(zhàn)略重點，開始搭建第一方用戶平臺甚至成立全新用戶品牌、用戶企業(yè)，推動“以用戶為中心”的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

新意互動早在2018年就開始攜手一汽豐田進行用戶運營方向的嘗試，搭建起了一汽豐田的用戶運營平臺——豐潮世界，目前已擁有超過200萬的用戶，引領(lǐng)了全新的用戶營銷方式。

2021年，新意互動還拿下了蒙牛社會化傳播項目，突破了新的品類服務(wù)范疇，他們的BITONE團隊通過VR構(gòu)建攀登珠峰的交互體驗，用虛擬互動突破文化傳播的方式……這個企業(yè)用專業(yè)態(tài)度和鍥而不舍的精神在前進的路上創(chuàng)造著屬于他們的榮光。

珠穆朗瑪峰沉浸式體驗

對于未來，曲偉海依然堅定。他強調(diào)：“做行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿型企業(yè)是初心，依然是目標(biāo)；在新戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，新意互動的產(chǎn)業(yè)布局必將更加完整，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新上我們也必將投入更大資源，甚至?xí)L試破壞性創(chuàng)新的方式開拓產(chǎn)業(yè)新空間。”

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