競爭對手跟隨 床墊行業大戰開始 ——看顧家如何打響深睡第一槍
縱觀中國波瀾壯闊的商業史上，當行業進化到一定階段，競爭，是現代企業永遠無法繞開的話題，直接關系到企業的生死存亡：To be or not to be？
對于每一位參與牌桌游戲的企業成員而言，是一場不得不面對、不得不直面的大戰。參與其中的競爭者，不僅直觀地告訴了人們，什么是市場競爭，還上演了一出出“江湖恩仇錄”。
如前幾年手機行業相繼發起的圍繞著像素升級、雙攝像頭等維度的拍照大戰；
又如如今定制家居如火如荼的環保大戰；
還如世界睡眠日，我們觀察到的床墊行業的深睡大戰。
冬去春來，江湖變換，我們看到各企業興衰浮沉、恩怨情仇，正是驗證著商場如戰場。
今天為大家呈現的是一出床墊行業的“深睡大戰”：今天為大家呈現的是一出床墊行業的“深睡大戰”：由顧家床墊點燃導火索，競爭對手爭相跟隨，床墊行業睡眠大戰開始！
01 深睡如一枚深水炸彈，炸醒了行業
定義不了好床墊，那就定義好睡眠。這是我們為顧家床墊項目診斷的關鍵發現。而“好睡眠”指向的核心就是“深睡”，顧家床墊專業品牌形象塑造的關鍵就在于，“深睡床墊”與“顧家床墊”之間劃上等號。
我們驚喜地看到，“深睡”如一枚深水炸彈，瞬間炸醒了床墊行業。以喜臨門為代表的床墊品牌，品牌主張從“保護脊椎的床墊”變更為“深度好睡眠”，試圖與顧家床墊爭奪“深睡”的品類核心價值。
無疑，包括顧家床墊在內的床墊品牌都看到了深睡之于行業、之于產品、之于消費者的價值以及意義所在。
（一）深睡的價值
（1）服務對象：從“物”向“人”，回歸服務人的本質。
從服務對象來看，過去床墊行業對待“床墊”是將其以“物品屬性”來看，所以“材質”、“工藝”都是商家宣傳的重點。
而“深睡”的明確主張，則將“床墊”回歸于“服務人”的本質，為消費者提供美好的“深睡”體驗，由此推動床墊由“材質、工藝”向“人”為核心的轉變。
（2）研究重心：從“床墊”向“睡眠”，推動產品的終極價值。
對于研發人員來說，不僅僅在于研究“床墊”，更在于研究“睡眠”。研發人員本身，首先是睡眠專家，才是床墊專家。
因為“好床墊”的指向是“深睡眠”，“深睡”才是產品的終極價值所在。
（3）消費利益：從“健康”向“深睡”，最小顆粒度感知價值。
過往，床墊品牌也有在宣傳“健康睡眠”，乍一看，貌似也是那么回事。
但細想，卻發現存在著巨大的漏洞：什么是“健康睡眠”？“健康睡眠”與“不健康睡眠”的評判標準是什么？問題是，消費者對于“健康”沒有準確定義且無法準確界定。
而“深睡”之于“健康”，它的好處就在于，以最小顆粒度，讓消費者對“好床墊”、“好睡眠”有了明確的評判標準。
“深睡”，它讓消費者第一次將過去無法感知的概念，實現如今“真切能體驗到終極利益點”轉變，能更大程度推動床墊品類的普及化和普惠化。
（二）深睡的意義
1.引領進入床墊的新時代。
過去，談床墊的材質、談工藝，是床墊的1.0時代；談健康、談睡眠，是床墊的2.0時代；
如今，談深睡，是床墊的3.0時代，以更清晰的明確指向，引領行業進入床墊的新時代。
2.全行業的一次基因突變。
對于全行業來說，深睡是一次基因突變，將過去如同漂浮在空中的“健康睡眠”變得直指問題的核心。
3.是一次徹底的、更高層次的“推倒重來”。
這不僅引領顧家床墊深化，更是引領行業進步。這也是一次徹底的、更高層次的“推倒重來”。那就是以人為本。
深睡之于企業，讓價值主張一切變得可落地；深睡之于消費者，以更小的顆粒度可感知。
02 從黑馬到引領者，被跟風、被抄襲是頭部品牌直面的課題
羅曼羅蘭說，“世界上只有一種英雄主義，就是看清生活的真相之后，依然熱愛生活。”
對頭部品牌而言，同樣如此，“被跟風”、“被抄襲”無可避免之下，如何應對是必須直面的課題。
2013年，顧家家居正式進入床墊品類領域。7年的市場深耕，顧家床墊從行業的“黑馬”到行業的“引領者”，實現了身份的巨大飛躍。
我們在新一輪的床墊競爭環境掃描中，也作了這樣的預判：深睡在未來一定是床墊行業競爭的熱詞，將會有越來越多的床墊品牌加入到“深睡大戰”之中。
此次，顧家床墊品牌價值主張“深睡床墊 就選顧家”便是在源頭上確立地位，塑造權威，從詞語開始，產生壓倒性優勢。
生于“戰火”，長于“競爭”。
不出我們所料，床墊行業品牌似乎聞到了“深睡”的巨大價值，紛紛改弦更張，如前面所說的喜臨門放棄“護脊”（保護脊椎的床墊）加入深睡（深度好睡眠）。
我們可以稱它是戰略上的不堅定，但從另外層面也說明我們為顧家床墊提出的“深睡”價值的成功，是“英雄所見略同”也好，亦或是“戰略啟發”也好，最終的指向都是：“深睡”。
深睡大戰一觸即發，誰能更快速地在高空傳播和低空終端，將“深睡”一詞植入到消費者的心智，誰就將在“深睡大戰”中贏得主動權、贏得話語權。
03 任何頭部企業都在無人區，是后來者的路標和燈塔
無人區意味著什么？
無人領航，無既定規則，無人跟隨的困境。
任何頭部企業發展到一定的階段，都將進入到無人區，雖然沒有領航，卻是無數后來者的“路標”和“燈塔”。
頭部企業如何走出“無人區”，也將成為后來者的標桿案例。
（一）重新理解競爭
1.商業競爭，如同比賽，只有一個第1名，沒有第2名。
商業的出發點是競爭，而市場是個“零和游戲”：市場的容量是有一定規模的。如果一家占據了全部容量，其它家就是零零，所以，打敗競爭對手很重要。
對于消費者來說，也是如此。消費者選擇了你，別人就沒有機會；消費者選擇了別人，而你就沒有機會。
2.從“含情脈脈”的農業社會進化到“冷酷無情”的工業社會。
從農耕社會進入到工業社會，最大的問題，就是如何適應“含情脈脈、溫良恭儉讓”的農耕文明，進化到，“冷酷無情、刺刀見熱血”的工業競爭。
沒有“你好”、“我好”、“大家好”；只有，要么“你好”“我亡”，要么“我好，你亡”。
（二）競爭比拼的是什么？
一是，戰略定力
戰略定力，是指錯綜復雜形勢下，為實現戰略意圖和戰略目標所具有的戰略自信、意志和毅力。
“敵軍圍困萬千重，我自巋然不動”，這就是戰略定力的寶貴價值。
1.理解事物周期。
不同周期行業發展的驅動要素不同。什么周期？周期即規律、即方法、即認知。
我們曾經分享過中國本土營銷的演化史，大概脈絡是：從1.0批發分銷模式，向2.0專賣店模式進化；從以互動、粉絲為核心的O2O體驗模式向以口碑分享、社群數據為核心特征的消費商模式進化。
2.堅持是一門技術。
王東岳有個觀點叫做，大尺度、簡一率，實際上就是講看待事物時間跨度越大，越接近事物的本質。
任何事業發展的原理就是專注堅持，靠時間的積累。
二是，資源配置的能力
資源配置能力是指行業配置和使用人力、資本等各種經濟資源進行生產以求得最佳經濟效益的能力。
資源配置能力越強，就越有可能實現低成本、高利潤的目的，從而在競爭中立于不敗之地。
1.兩大戰場的較量：外部搶認知，內部尋共識。
從定位的理論來講，資源配置的能力，其實是兩個戰場的資源配置，一個是用于搶占外部的心智戰場；一個是用于內部的共識戰場。新的戰略，很大程度意味著一切推倒重來，共識顯得尤為重要。
2.內部的共識戰場，有時比外部認知戰場，更重要。
很多廣告公司往往將資源配置的能力朝外的戰場，而忽略了內部的共識戰場。事實上，在不同企業的不同發展階段，內部戰場的共識比外部戰場的認知來得更為重要，尤其是中小企業。
三是，團隊執行力
1.戰略是常識，是共識，核心是做透。
做透的本質是執行。
沒有執行一切都是零，沒有落地一切都是零。所有這些，我們都要知行合一。
2.認識-認知-認同
團隊執行力的培育，應當遵循價值觀內化規律，從認識到認知到認同的過程。
認識階段，很簡單，有人告訴你，也就認識了。
認知需要耗費能力，你得花時間思考，才會更深層面對這件事有認知。
認同的本質是，在實踐過程中還會有重重障礙，你得一個一個去克服困難、踐行落地，最終才是真正認同該事物、該理念。
如果不認同，即使是上級指令，你的行動也會受你的理念而影響，從而影響落地的效果。
04 跟風深睡大戰開始，看顧家如何高效率地重拳出擊
戰略比拼的戰略定力、資源配置能力和團隊執行力。
自顧家床墊確立深睡戰略以來，企業內部上下就壹串通提出的核心任務、傳播策略、地面推廣、產品、渠道、公關、信任狀、市場等方面展開相應的戰略配稱。
一起來看，跟風深睡大戰開始，顧家是如何高效率重拳出擊。
（一）推廣端：占位高端，亞運會官方獨家供應商儀式感發聲
對于有志于打造行業領導品牌的而言，傳播的信息必須要夠貴，如果信號不貴，則信號會大打折扣乃至失效。
這就意味著品牌發聲傳播的載體，必須要貴，要有權威性和儀式感——強媒體強于弱媒體。
如聯想之于北京奧運，三星之于漢城奧運，顧家床墊率先發聲的載體亦是如此，儀式感發聲，正式成為2022年第19屆亞運會官方床墊獨家供應商。
作為杭州起家的顧家家居而言，杭州亞運會的舉辦，可謂是“家門口”的“主戰場”，所以，這場“主權”的宣示對“深睡戰略”的發聲顯得尤為重要。
（二）產品端：聯合多所大學產學研打通，基礎科學將睡眠向深睡推進，讓深睡變得科學起來
好的品牌戰略離不開產品的堅實支撐，沒有產品支撐的品牌戰略，猶如空中樓閣。
聯合高校、科研機構是獲得深睡產品支撐的重要實現手段。
“深睡床墊，就選顧家”，對于顧家而言，不僅僅是一句提供“購買行動”的指南，更為顧家床墊的研發指明了方向。
圍繞“深睡”的研究課題，顧家家居研發人員聯合蘇州大學國家級工程實驗室下屬睡眠舒適性研究團隊、安徽農業大學人體工程學研究中心展開了合作，通過基礎科學，將睡眠向深睡推進，讓深睡變得科學起來。
（三）人群端：借高勢能人群的高端酒店，締造顧家深睡床墊的美好體驗
高端人群是顧家深睡床墊的高勢能人群。
由此，顧家床墊將深睡理念搬入莫干山深處的郡安里度假酒店，攜手郡安里打造出“在酒店也像在家里一樣舒服”的深睡房，用全新方式傳遞顧家床墊深睡理念，更廣泛、多維度地將深睡理念傳播到不同場景。
后記：靠什么贏得商業競爭，不著急、不害怕、不走捷徑
任何戰略的成功，不是一蹴而就，需要“三不精神”：不著急、不害怕、不走捷徑。
一是，不著急
如前面所說，我們需要一種應有的戰略定力，即不被動跟著對方的步子走，而是堅持自己的戰略規劃，使對方不得不進入我們的節拍，跟著我們的節奏向前走。
二是，不害怕
形勢越是復雜，越需要我們保持從容不迫的戰略定力，越需要我們“咬定青山不放松”地執著，越需要我們“越是艱險越向前”的膽魄。
三是，不走捷徑
古往今來，不管什么領域，腳踏實地才是成事的正途。不走捷徑是一種腳踏實地的執行力，是一種“埋頭苦干、拼命硬干”的務實精神，按照我們的思路，堅定地朝著我們的目標前進。
正如任正非談成功的秘訣，華為堅定不移28年只對準通信領域這個“城墻口”沖鋒。當戰略機會窗開啟時，華為從戰略聚焦、組織變革、干部隊伍建設等方面，聚焦力量，實施飽和攻擊，牢牢抓住機遇，攻上上甘嶺。
這是華為的成功，這也將會顧家床墊的戰略指明了正確的行動路徑：對準深睡這個“城墻口”沖鋒矢志不渝地沖鋒！
長期看，戰略的成功，是一次基因突變，在更大的意義上，意味著“推倒重來”。最后，定位是常識（消費者的基本利益點），定位是共識（只有“人人行動，人人擁抱”才能取得成功），核心是做透（顧家的超強執行力，是贏的勝利的重要保證）！
再好的戰略，如果把時間軸拉長來看問題，那些所謂的偉大戰略也只是一個階段性的生存策略，很多戰略很難就當下評判對錯。
沒有成功的企業，只有符合時代發展趨勢的企業。活下來才是王道。
任正非談“活下去”：華為的最高戰略是活下去，最低戰略也是活下去。你活得比別人長久，你就是成功者。
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