消失的“倒三角”，不安的T型格局
兩個多月前，市場調(diào)研機構(gòu)GFK在前三季度的智能手機銷量報告中，給出了這樣一組數(shù)字：排名前五的手機廠商拿走了80%份額。市場資源更加集中，四年前還是風口的智能手機，早已演化成一場贏者通吃的游戲。
對很多行業(yè)來說，司空見慣的是“倒三角”式的格局，排名前五的品牌占比在60%左右，二線品牌市場份額約為30%，眾多的中小品牌瓜分了剩余的10%。或許手機市場的競爭正在經(jīng)歷一場看起來有些“畸形”的演變，至少在下一個風口到來之前，“T型格局”將成為手機市場競爭的主旋律。
恰因如此，無論是巨頭還是中小品牌，在這場競爭中看起來都不輕松。
“不安”的勝利者
2017年的手機市場并沒有出現(xiàn)意義上的黑馬。在工信部發(fā)布的出貨量信息中，去年二季度智能手機出貨量同比下降3.9%，第三季度同比下降7.0%。但在市場增速同比下滑的情況下，華為、OPPO、小米等為數(shù)不多的廠商卻實現(xiàn)了逆勢增長。
從IDC的預測數(shù)據(jù)來看，OPPO在2017年的銷量有望再創(chuàng)新高，較2016年9500萬部的銷量，有著穩(wěn)定的增長；2017年華為的出銷量有可能達到1.6億部左右，相比于2016年1.39億臺的整體銷量，同樣有著2000萬臺左右的增量。此外，得益于在印度市場的強勢表現(xiàn)，小米在2017年觸底反彈，銷量逾9000萬部，并如愿同華為、OPPO、vivo一道躋身我們市場銷量前四的陣營。
事實上，從“倒三角”到“T型格局”的轉(zhuǎn)變，離不開兩個不可或缺的因素，一個是用戶消費行為的轉(zhuǎn)變，另一個則是海外市場的表現(xiàn)。
主導市場份額向頭部品牌集中的誘因，在本質(zhì)上還要歸因于用戶消費習慣的改變，最典型的就是用戶理念上的消費升級。手機早已經(jīng)可以歸為必需品的行列，所承載的價值也從通訊工具變成娛樂工具，導致越來越多的年輕人選擇符合自身生活習慣的產(chǎn)品。舉個例子來說，在Counterpoint公布的數(shù)據(jù)中，OPPO R11是當季最暢銷的手機單品，即便在市場增長下滑7%的背景下，OPPO依舊以近20%的增長率位居市場第一。
而海外市場的價值要更加微妙。小米在第三季度成為印度市場排名第一的手機品牌，占據(jù)了將近五分之一的市場份額，不僅讓小米在銷量上實現(xiàn)了觸底反彈，也一改此前唱衰的聲音；OPPO的海外銷售占比達到30%，先后成為越南第二大手機品牌、在東南亞的市場占有率達到17.2%等等，不一而足。相比于國內(nèi)的存量競爭，有著先天經(jīng)驗的中國手機廠商或許更擅長在增量市場“攻城掠地”。
不過，諸如OPPO、華為等勝利者并沒有急于慶功，而是在不安中尋求著新的市場戰(zhàn)略。
巨頭的危機意識
2017年底的時候，華為進行了一連串頗有些高調(diào)的動作，天價年終獎、榮耀三年前五的新目標，以及任正非對“低端機”的多次強調(diào)。在2014年向高端轉(zhuǎn)型的華為，已然開始隨著市場的變化調(diào)整策略。
其實巨頭們的“不安”，在某種程度上可以理解為危機意識。在當前的市場格局中，不同層次的廠商有著截然不同的生存姿態(tài)：頭部品牌繼續(xù)擴張產(chǎn)品線，高中低市場面臨著全面洗牌；中部品牌的市場空間被大幅壓縮，更急于在某個方向或某一市場實現(xiàn)突圍；小品牌產(chǎn)品與消費者逐漸斷層，渠道難以滲透，頹勢已經(jīng)十分明顯。
即便如此，巨頭們依然想要拿到更大的籌碼，亦或者說建立更加強大的競爭壁壘。華為的海外計劃和重啟低端機型如此，小米想要在印度復制輝煌是如此，就連相對低調(diào)的OPPO和vivo同樣在進行新的戰(zhàn)略選擇。
或許是借鑒了“中華酷聯(lián)”的瓦解，新巨頭們在戰(zhàn)略抉擇中開始考慮更加均衡的發(fā)展路線，產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、市場等無不涉及。
在產(chǎn)品上最為盛行的就算精品策略，結(jié)合IDC、GFK等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，OPPO、華為的單臺利潤在165元左右，而小米的產(chǎn)品僅為72元。原因似乎不難理解，OPPO的產(chǎn)品研發(fā)和迭代很有規(guī)律，并始終專注于拍照、閃充、外觀等迎合年輕人習慣的領(lǐng)域，從OPPO R9到OPPO R11s幾乎所有的旗艦機型都是千萬級銷量的爆款，而小米的銷量中，低利潤的紅米占到了過半的比例。可以料想的是，嘗到了甜頭的OPPO們，勢必會繼續(xù)堅持打造經(jīng)得起市場與消費者考驗的精品策略。
品牌升級是2018年的一大看點。OPPO在上海開設(shè)了首家“超級旗艦店”，榮耀打造了風格獨特的潮玩店，小米也在積極增加小米之家的數(shù)量。這里面似乎形成了一個共識，品牌的提升儼然是一個系統(tǒng)工程，包括產(chǎn)品、營銷、銷售等多個維度。OPPO星羅棋布的旗艦店承載了品牌與用戶直接溝通的核心渠道，“超級旗艦店”或是其品牌升級的開始。華為、小米及其他品牌會效仿嗎？這或許是2018年的又一趨勢。
技術(shù)依然是構(gòu)建競爭壁壘的核心一環(huán)，尤其是在人工智能和5G的風口下。比如說OPPO在拍照、人工智能、全面屏、5G等技術(shù)的研究上相繼與谷歌、高通、紐約大學、北京郵電大學等達成了戰(zhàn)略或產(chǎn)學研形式的合作。此外，在國家版權(quán)局公布的專利榜單中，華為、中興、OPPO、小米等業(yè)已連續(xù)多年入圍。
當然，海外市場同樣是重要一環(huán)，華為、OPPO、小米等從未掩飾對于海外市場的野心。印度等新興市場成為小米的第二戰(zhàn)場，華為和榮耀的旗艦產(chǎn)品在國內(nèi)發(fā)布后，往往會在歐美舉辦一場同等規(guī)格的發(fā)布會，而在越南、臺灣、印尼等市場收獲頗豐的OPPO，也將海外市場開拓作為新戰(zhàn)略之一。
那么，巨頭們“高筑墻，廣積糧”的應對之策，又是否會行之有效呢？
格局即將板結(jié)
諸如OPPO全方位的戰(zhàn)略配稱，一方面是為了在愈發(fā)激烈的競爭中找到破局之計，另一方面也是為了鞏固目前的“T型格局”，甚至可以說是所有巨頭的共同選擇，手機市場的馬太效應遠未結(jié)束。
單從手機的維度來看，OPPO等手機品牌在2016年的異軍突起，準確的說是一場籌謀許久的厚積薄發(fā)，在用戶體驗、技術(shù)研發(fā)、市場渠道等方面有著不容小覷的先天優(yōu)勢。可當80%的市場被少數(shù)頭部品牌把持，中小品牌勢必會與消費者形成斷層，加之銷量下滑所引發(fā)的利潤滑坡，在核心技術(shù)的研發(fā)上將逐漸與頭部廠商拉開差距。
值得一提的是，國內(nèi)手機行業(yè)早已是競爭白熱化的存量市場，依靠營銷和價格取勝，在產(chǎn)品上施行ODM貼牌的逆襲之路早已被堵死。或許會有人寄希望于5G、人工智能等新風口，然而這才是手機市場格局板結(jié)的原因所在。
不難猜測的是，人工智能、5G等新技術(shù)的應用，必將加速物聯(lián)網(wǎng)、智能家居等形態(tài)的普及，手機仍扮演者計算中心的角色，即便是智能音箱等可能存在的交互入口，也正在被手機廠商分食。要知道，無論是智能音箱還是其他形式的控制設(shè)備，現(xiàn)階段都很難脫離手機而獨立存在，且掌控者渠道、技術(shù)、用戶的手機廠商，在這場關(guān)于未來生態(tài)中心的競爭中可謂占盡了優(yōu)勢。
也正因如此，在IoT的曙光出現(xiàn)的時候，硬件廠商、渠道商、服務商的界限將逐步消融，以手機或其他設(shè)備為中心的生態(tài)鏈不斷疊加，進而無限度的增加用戶的“邊際成本”。好比說，當你想要更換手機號時，電子支付解綁、聯(lián)系人告知、各類賬戶等邊際成本已經(jīng)成為隱形制約，而手機廠商的IoT生態(tài)一經(jīng)建立，同樣會出現(xiàn)更換品牌的邊際成本，畢竟手機廠商們已經(jīng)開始通過云服務、游戲渠道代理等增加邊際成本。
巨頭的不安也并非沒有原因，用戶忠誠與否的關(guān)鍵仍在于產(chǎn)品體驗，通過打造精品、品牌升級等方式贏得當下的競爭，再借助技術(shù)研發(fā)、戰(zhàn)略合作等押注未來，最終以優(yōu)質(zhì)、多元的生態(tài)體驗形成競爭壁壘，避免掉隊。
結(jié)語
T型格局無疑比“倒三角”更加殘酷，也注定會有更多的手機品牌退場，中小手機廠商的上升通道被逐漸關(guān)閉。當然頭部的品牌也不輕松，需要繼續(xù)深耕產(chǎn)品、品牌、技術(shù)和渠道，盡可能避免從金字塔頂尖滑落的可能。不過從另一個維度來看，諸如OPPO、華為等所面對的早已不只是國內(nèi)市場而是世界舞臺，國內(nèi)的“T型格局”更有利于頭部廠商和三星、蘋果等同臺競技，倒也不是一件壞事。
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