中國變了，中國品牌們的段位也該變了

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舉報 2021-03-29

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今天中美高層戰略對話，一句“美國沒有資格居高臨下同中國說話”淋漓展現我國對自身軟實力和硬實力的自信。從李子柒的youtube爆紅到李寧登上國際時裝周，從文化到品牌，中華民族已經登上新的舞臺。作為全球最大的消費市場，中國已不僅是國外品牌的戰場，更是國內品牌的戰場。

近幾年，市場上涌現出的大量前所未有的中國新銳品牌，中國市場的格局正在被中國品牌改寫。無論是彩妝界的花西子、完美日記、還是食品飲料界的元氣森林、王飽飽等，中國新消費品牌正在各個行業、各個領域遍地開花。反觀這些品牌快速崛起的路徑，云華互動在《過去未去，未來已來——新消費品牌的崛起之道》篇內容里有拆解這些品牌增長的底層邏輯。今天我們想談談這些成功品牌背后都有的一些共性——憑借一炮而紅的產品引爆市場，甚至打爆一個行業，從而推動品牌快速增長。再以持續不斷的迭代與產品線擴充，獲得更加穩定的市場回報。
（預計閱讀時間11分鐘）

基于近幾年爆品的研究，云華互動的數字品牌與數字傳播研究中心認為，在人人都在追逐流量，爆款轉瞬即逝的當下，爆品的打造不是偶然，而是要探尋爆款誕生背后的規律及商業邏輯，真正打造具備旺盛生命力的超級產品。超級產品力是一個“內外兼修”的過程，內修功法，即遵循產品“第一性原理”，在產品誕生之初就置入爆品基因；外修氣韻，通過金三角法則提煉產品最佳的對外傳播維度，讓產品符合當下的消費者需求與喜好。

對企業來說，推出一款新品時，首先需要基于市場環境、用戶痛點、需求反饋、競品情況等數據展開深入研究，以爆品打造的邏輯對產品要素進行深入分析和研究，提煉出這個產品的核心基因（產品是誰）。

我們認為以“數據為基底”的爆品研發金三角法則（一、用戶痛點；二、產品尖叫點；三、營銷爆點）可以幫企業更高效地確認產品的核心基因。在這個過程中，要求產品研發部和市場部的緊密配合。

超級產品力模型（Super Product）

用戶痛點：是一切創新的基礎，痛點意味著機會點，從中探尋產品是否有足夠的市場發展空間。找到一個痛點并不意味這一環節結束了，因為“痛點“需要被反復驗證，消費者需求多樣化，痛點也必須進行分層，需要深入挖掘數據意義、通過挖掘用戶數據進行橫向和縱向比較判斷哪些是用戶的一級痛點，哪些“痛點”產品競爭嚴峻市場趨于飽和，從而篩選出符合用戶一級痛點又有發展空間的“最有價值”的痛點。

尖叫點：是產品的口碑，制造用戶的尖叫時刻需要找到用戶尖叫的理由。理由無外乎以下三種：一是超越用戶預期，如海底撈的星級服務，蔚來用戶社群的打造，讓用戶收獲意外驚喜；二是快速更新迭代，如奈雪茶僅2020年，就累計進行了100多次產品上新；三是物有所值，如小米、宜家的高質低價的高性價比產品。

營銷爆點：是產品具備通過小眾影響大眾的能力，如：有故事，可體驗，共分享，自帶流量和自傳播。產品創造期一定要符合圈層文化，讓產品具備圈層自傳播的能力，針對核心圈層開發產品，比如豆瓣核心用戶是文藝青年，小米的粉絲就是數碼發燒友，知乎的用戶是高知人群等。

在流量紅利快速變化而帶動消費者心智快速變化的現在，要提升新品上市的勝率，不單是一個可復制的模式，而是一套算法邏輯。我們基于金三角法則提出了傳播五力模型來評估爆品的社交潛能，同時指導后端的營銷創意落地，打造傳播的“超級產品力“。

傳播潮流背后的深層意義是文化的共鳴，這類品牌的人群更精準，也會更小眾，品牌傳播強調調性，傳播中要與目標年齡層的喜好相近，針對一個場景、一個IP、一個人設、一個故事，用潮流感抓住年輕消費者的個性化需求。

Supreme被業內稱為年輕人的“潮流制造機”，甚至讓消費者產生宗教化的崇拜。從傳播上來講，歸根究底是打造了符合圈層調性的明確的“潮流文化”——“永遠酷，永遠不取悅于誰，永遠特立獨行！”。其中“限量發售，過期不候”的策略、“獨特品味”的設計、“高質產品”的質量，“從不給明星主動送衣服”的態度更是用行動深刻了Supreme的酷，完美切中了小眾群體的內心需求。

得民心者得天下，得用戶心者得市場。社交平臺涌動不息的內容海洋中，暗藏著種草這個全新的商業模式，以潛移默化的方式實現用戶口碑裂變，不斷影響用戶通過口碑去聯想品牌，逐步形成對品牌完整的看法。

品牌發掘產品的賣點匹配各種UGC（用戶生產內容）進行精準投放，通過內容影響種子用戶的決策，形成循環式的UGC內容生產模式，壯大品牌的“種草”矩陣。

Christy（完美日記合伙人之一）說過一句話：“追逐個性的95后是品牌的主戰場”。追求快消費的Z世代（在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代）更愿意選擇線上選購下單的消費模式；追求國際大牌，卻不盲目購買；購買前喜歡先在小紅書、知乎等APP看各種大V測評再“剁手”。完美日記一開始以小紅書作為營銷主陣地，上萬個網紅淪為完美日記測評打卡機，2020年8月4日，《蘇州高新區·2020胡潤全球獨角獸榜》發布，完美日記排名第351位。

產品是營銷的第一要素也是營銷的核心，好的產品使營銷變得更輕松和順暢。傳播品牌產品力，先要明確目標消費者，關注消費者的需求，時時刻刻洞察客戶需要什么，在意什么。這點不論是對于產品端的打磨，還是營銷端的發力，都至關重要。

消費升級，口腔健康及消費者對自身美的追求成為新消費趨勢，正雅作為隱形牙套前top3的品牌，在市場、產品和營銷的推動下進入火速增長的爆發期。牙齒正畸對消費者來講是一個計劃性的重決策類產品，從“預約-面診-口掃-復診-方案-購買”都要經歷冗長的環節，對于消費者和機構來講都比較費時、費力。基于此項洞察正雅推出“小歪牙立正套裝”為消費者解決痛點為機構引流，縮短診斷鏈路，提供極致數字化服務體驗。用戶通過產品實現在家自主取模，將牙模寄回，實現初步診斷的閉環，形成正雅的品牌傳播效應，進而帶動病例數的增長。

新世代消費者的成長造就了人們對于顏值的迫切需求，促使著顏值經濟生態圈不斷豐富，“顏值經濟”能夠給消費者帶來愉悅感、滿足感，不僅是商品外觀設計的變化，亦是社會整體對高質量生活的強烈追求，其背后是堅實的經濟能力做為支撐。

國產品牌花樣翻新，創意不斷，從產品成分、包裝、營銷等各個環節入手，在顏值上下足工夫，擁抱新消費群體挑剔的審美。顏值經濟營銷，故宮文創是個榜樣。用“顏值”和“有趣“的設計，讓消費者眼前一亮，主動制造與消費者之間的話題，對于品牌、買家和賣家而言，實現了三方共贏。既滿足了消費者拍照發圈的精神滿足，提升了品牌的好感度和認同感，也讓賣家賺得開心。

在社交網絡發展的時代，品牌的好感度邏輯似乎在發生變化，由對產品的功能信任，比如功能好，有效果，質量好，轉化成為對社交化的信任。想要讓品牌營銷信息實現快速傳播，首先必須要具有社交屬性，讓品牌本身具備足夠的話題性和傳播性。能夠有效建立起品牌與用戶之間的聯系，最大程度激發用戶的參與感，讓用戶主動分享傳播，從而實現品牌營銷效果最大化。

安吉星(OnStar)作為全球領先的智能車聯服務品牌，致力于打造“智能·車·家”的舒適新生活方式。在消費升級、社交媒體發展的大環境下，為進一步完善品牌“社交化”的形象，安吉星打造了“小O”這一社交品牌IP，借助生動可愛的IP形象建立用戶溝通渠道。通過與粉絲在線互撩，解答車友用車養車問題，提供豐富的粉絲互動活動，安吉星成功塑造了小O“智能車生活管家”的身份形象。除此之外，安吉星堅持連續三年組織線下自駕游活動，與同城車友一起自駕、與產品經理共進晚餐、真人小O線下面基，沉淀社交關系，通過產品的社交化，為通用旗下三大汽車品牌凱迪拉克、別克和雪佛蘭的增長賦能。

最后，營銷是果，產品是因。沒有平地高樓起的爆品，爆品必須依附于營銷戰略去策劃和創造，營銷必須突出產品之因，把營銷賣點與產品金三角法則結合，把產品賣點轉化成客戶買點，打造用戶需求優先級最高且有差異化的賣點，塑造客戶最大的單一決策點。爆品是品牌競爭的有力支撐，以做爆品為手段，進化為一個全新的物種，就可以遠遠的甩開競爭，進入全新的領地，所謂“善戰者動于九天之上”。

*圖片來源于網絡

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