私域流量上半場搶“流量”，下半場搶“人心”
3月25日，騰訊智慧零售攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《智慧零售私域白皮書2021》，基于消費(fèi)者和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新變化，騰訊將私域作為智慧零售戰(zhàn)略的策源地。至此，私域已不再是一個(gè)簡單的傳播渠道或者流量承載渠道，而是企業(yè)發(fā)展的必備新陣地，在疫情期間也為眾多企業(yè)帶來了新生機(jī)。
雖然疫情的陰影已消散，但2020年初讓眾多企業(yè)真真實(shí)實(shí)經(jīng)歷了一次“人貨場”的生死挑戰(zhàn)：消費(fèi)者閉關(guān)、供應(yīng)鏈停滯、店鋪歇業(yè)，線下生意幾乎遭遇冰封。但危機(jī)和機(jī)遇，往往一字之差，卻能帶來截然不同的結(jié)果。疫情一方面嚴(yán)重打擊了依賴于線下的傳統(tǒng)零售行業(yè)，同時(shí)也催生出一批通過打造自己的私域流量，實(shí)現(xiàn)逆襲的品牌。 （預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間9分鐘）
私域流量并非什么新鮮事物，經(jīng)歷疫情沖擊后，所有品牌方都意識到DTC模式的重要意義，尤其是一些傳統(tǒng)企業(yè)皆陸續(xù)開啟了線上戰(zhàn)略，“私域流量”這個(gè)概念又重新興起了，究其原因有二：
第一，從平臺土壤來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺為企業(yè)提供了完善配套的數(shù)字化工具，如公眾號內(nèi)容分發(fā)、社群運(yùn)營、直播和短視頻互動(dòng)，小程序成為官方商場載體等等。再加上企業(yè)本身的交易中臺，近幾年發(fā)展愈發(fā)成熟的數(shù)據(jù)中臺和內(nèi)容中臺的支持，使企業(yè)可以在這個(gè)“工具矩陣”中根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求靈活組合快速配置，構(gòu)建私域流量運(yùn)營體系。
第二，對品牌方而言，私域流量的興起對品牌方有三層重要意義：從商業(yè)模型來看，私域流量可以提升老客戶的復(fù)購、轉(zhuǎn)化、推薦，具有拉動(dòng)用戶LTV的價(jià)值，并促進(jìn)產(chǎn)品本身的銷售轉(zhuǎn)化率；從營銷投放來看，私域流量池更具有品牌粘性，這樣可以降低獲客成本，提升品牌營銷的ROI；從用戶管理來看，私域流量更注重用戶需求和互動(dòng)，能夠讓用戶與品牌建立更深的信任關(guān)系，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。
如今將近一年時(shí)間過去了，我們回過頭來看看，這些蜂擁至私域流量的品牌究竟做的如何？
云華互動(dòng)數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心發(fā)現(xiàn)，至今在私域上做出成績的品牌，大家腦海里聯(lián)想到的還是完美日記、蔚萊等為數(shù)不多的佼佼者，大多企業(yè)在私域運(yùn)營的結(jié)果并不理想，究其原因是存在這樣幾個(gè)誤區(qū)：第一，把私域當(dāng)省錢手段，當(dāng)賣貨新渠道；第二，沒有戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，照搬明星企業(yè)玩法；第三，用流量思維運(yùn)營私域用戶；第四，主次不分，資源分散。具體的表現(xiàn)為以促銷為主導(dǎo)，一副傳銷做派，鼓勵(lì)用戶重復(fù)消費(fèi)，發(fā)朋友圈，拉人頭，對于這種私域流量的運(yùn)營方式通常會(huì)面臨三種問題：無數(shù)據(jù)、無觸達(dá)、無粘性。
需要強(qiáng)調(diào)的是私域運(yùn)營是品牌營銷的手段，私域運(yùn)營只屬于一個(gè)術(shù)，而品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)屬于一個(gè)道的范圍，術(shù)用的好反過來給我們的道帶來很好的作用，但是它不能脫離道。私域流量運(yùn)營既包括線上也包括線下，是企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要組成部分。基于完整的用戶數(shù)據(jù)打通，為用戶提供統(tǒng)一和更上一層樓的商品、體驗(yàn)、營銷和服務(wù)，這是品牌得以吸引并留住客戶的奧秘。
通常我們所說的品牌資產(chǎn)是包含用戶資產(chǎn)的，以消費(fèi)者為中心建立和持續(xù)沉淀品牌及用戶數(shù)字資產(chǎn)，是企業(yè)在當(dāng)下和未來的競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。
品牌與消費(fèi)者的每一次互動(dòng)都應(yīng)該有價(jià)值，公域積累的流量不應(yīng)該只是一次性流量，而應(yīng)該通過私域這樣的載體沉淀出品牌及用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而借此指引之后品牌布局的方向和戰(zhàn)略。
用戶資產(chǎn)的沉淀主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是激勵(lì)用戶成為品牌的KOC或者KOL，提高種草效率；二是占領(lǐng)用戶心智，品牌在傳播的時(shí)候，能幫助品牌進(jìn)一步傳播有用的信息。而品牌資產(chǎn)數(shù)字化能夠提升企業(yè)內(nèi)部的工作效率，品牌資產(chǎn)表示了品牌打造的方向是什么，讓所有的資源，效果都往一個(gè)方面做努力，持續(xù)地沉淀，形成品牌真正的壁壘。
消費(fèi)者購物可視化鏈路（Consumer Purchase Journey）
品牌資產(chǎn)往往不是一朝一夕形成的，它包括了四個(gè)基本維度：品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，且各個(gè)維度之間均有一定的因果關(guān)系，所以在塑造品牌資產(chǎn)時(shí)，應(yīng)該重設(shè)及延伸消費(fèi)者行為鏈路，以數(shù)據(jù)為基底，以產(chǎn)品為媒介，內(nèi)容為核心，完善品牌社交生態(tài)閉環(huán)的搭建，實(shí)現(xiàn)品牌、復(fù)購率、用戶粘性的整體提升。
私域用戶運(yùn)營的定義是以技術(shù)為基礎(chǔ)，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，通過數(shù)字化工具和觸點(diǎn)對用戶產(chǎn)生影響，從而加強(qiáng)品牌與用戶粘性，最大化客戶生命周期價(jià)值（life time value）。關(guān)注長期用戶價(jià)值，即LTV的建設(shè)，大家對流量的關(guān)注應(yīng)該真正變成對用戶心智的關(guān)注，真正抓住用戶心智才是有用的流量。
用戶被拉進(jìn)了私域流量池，并不意味著工作就結(jié)束了，相反這是一個(gè)新的開始，之前大家的重心都放在了拉新，轉(zhuǎn)化用戶上，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變下觀念，提升下品牌維護(hù)用戶的能力。
當(dāng)代及未來用戶的欲望很多時(shí)候不再簡簡單單地局限于消費(fèi)，還在于創(chuàng)造價(jià)值。在充滿不確定性的未來中，只做流量生意但自有品牌力不足的商家們在變化和競爭中，都更容易陷入被動(dòng)。面對全球數(shù)字化程度最高的中國消費(fèi)者，品牌構(gòu)建起了更去中心化的電商形態(tài)，使得品牌積累了自己的用戶資產(chǎn)，能夠挖掘用戶的全生命周期價(jià)值。
用戶價(jià)值創(chuàng)造模型（Co-Creation）
不同階段下用戶價(jià)值創(chuàng)造的表現(xiàn)：
價(jià)值共享：消費(fèi)者基于產(chǎn)品功能、品牌的利益屬性等圍繞在品牌周圍，期待獲得更多福利或服務(wù)；
情感共鳴：消費(fèi)者認(rèn)同品牌的價(jià)值和觀念；
內(nèi)容共創(chuàng)：基于良好的利益激勵(lì)和服務(wù)體驗(yàn)，用戶愿意產(chǎn)出品牌內(nèi)容進(jìn)行分享；
關(guān)系共生：品牌和消費(fèi)者互相綁定，品牌擁有擁躉，互相賦能，品牌為消費(fèi)者帶來情感和利益價(jià)值，消費(fèi)者為品牌帶來新用戶帶來口碑帶來轉(zhuǎn)化；
從產(chǎn)品價(jià)值共享延伸至“情感共鳴、內(nèi)容共創(chuàng)、關(guān)系共生”在這個(gè)過程中，關(guān)鍵是要為用戶提供“高內(nèi)容相關(guān)性、有共鳴的場景體驗(yàn)感、高效轉(zhuǎn)化的增值服務(wù)”，由營銷驅(qū)動(dòng)服務(wù)進(jìn)化，讓每個(gè)服務(wù)點(diǎn)都有機(jī)會(huì)成為增值點(diǎn)。
當(dāng)我們向外要流量的時(shí)候，為什么我們不去把“留量”經(jīng)營好，經(jīng)營好“留量”才能真正形成我們所謂的私域流量。
通過大數(shù)據(jù)判斷公域流量來源，明確品牌的的用戶是誰？他們有什么特點(diǎn)？他們分布在哪里？怎么鏈接他們？怎么實(shí)現(xiàn)盈利？怎么實(shí)現(xiàn)復(fù)制？了解以上用戶特點(diǎn)，才能創(chuàng)造精細(xì)化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)和用戶的直接對話，運(yùn)營和提供消費(fèi)者價(jià)值，拉近品牌和消費(fèi)者的距離。
“留量”就是對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，在平臺用戶體系里面品牌對用戶分級，新用戶、普通用戶、種子用戶、價(jià)值用戶、核心用戶。價(jià)值用戶是為你的產(chǎn)品買單的，而核心用戶是買了單，有很大可能再復(fù)購的，通過大數(shù)據(jù)的方式給用戶做精細(xì)化分析，針對不同的客戶做出不同的運(yùn)營策略，達(dá)成ROI最大化的效果，這種ROI既指向業(yè)務(wù)層面上收益與成本的平衡，也指向人力資源層面上人均投入與產(chǎn)出價(jià)值的平衡。
私域流量助力企業(yè)更深度的營銷，從“0到1”幫助零基礎(chǔ)品牌提高用戶觸達(dá)和用戶粘性，從而拉動(dòng)消費(fèi)者凈值、復(fù)購頻率。正所謂，工欲善其事，必先利其器。2021年將是私域流量的爆發(fā)年，那將是企業(yè)私域運(yùn)營能力的比拼，八仙過海，各顯神通了。
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