完美日記，財“大”，氣“短”？
【潮汐商業評論/文】
在中國互聯網行業的“造富神話”中，完美日記注定是濃墨重彩的一筆。
如它的品牌含義Unlimited beauty，美不設限，其品牌成長也“仿佛”讓人看不到天花板——2020年11月在紐交所掛牌上市、相繼收購歐美大牌Galénic 及Eve Lom、孵化完子心選與PinkBear……交出如此漂亮“成績單”的完美日記距離其品牌誕生，不過短短4年。
在2000萬Z世代用戶、數以千計KOL的“簇擁”下，國貨之光完美日記完成了前輩們幾十年才能完成的工作。
然而就在市場對完美日記寄予厚望之時，一記耳光重重打在每一個圍觀群眾臉上。
近日，完美日記發布了上市后的首份財報：其2020年全年實現總營收52.3億元，同比增長72.65%；其中第四季度實現營業收入19.62億元，同比增長71.7%。然而與之相對的是，其全年凈虧損高達26.88億元，僅第四季度就凈虧損15.31億元，成功實現“扭盈為虧”。
名聲與日俱增，業績卻與市場預期相距甚遠，完美日記母公司逸仙的股價也如“蹦極”一般跌至14美元左右，相比最高點跌幅接近50%，市值蒸發超過70億美元。
圖片/逸仙電商
A面是“中國的歐萊雅”，B面是“流量打造的空殼”，究竟哪一個才是真實的完美日記？完美日記又是否禁得起“素面朝天”被資本和市場“審視”呢？
01 完美日記“走紅”的偶然與必然
即便紅得完全不合行業慣例，完美日記的發跡史依然有跡可循。
一言以蔽之，天時地利人和。
首先就是難得的“國風大勢”：長在互聯網的Z世代年輕人們相比70、80后消費者們有著天生的民族自豪感，他們自幼年起就閱國際大牌無數，而他們的成長過程也就是民族制造業日益強盛的過程。
高品牌溢價、廣告鋪天蓋地的歐美大牌于他們而言早已不是什么稀罕物，也不一定能符合他們各不相同的審美。Z世代的消費者購買行為在某種意義上就等同于他們的價值觀表達，因此相對小眾的國貨美妝也得以受到他們的青睞。
更不用說這兩年相繼爆火的國牌彩妝們都具有的標配：讓人無法拒絕的顏值、實惠的價格、頂流代言、不吝惜子彈的廣告投放、花樣頻出的大IP聯名……在這樣的Buff下，完美日記們想要不火，也不是一件容易的事情。
也許網上隨處可見的種草筆記與年輕女孩的化妝包還不能讓各位讀者有很直觀的感受，但數據的力量絕對“一針見血”：
據騰訊發布的《2019年國貨美妝洞察報告》，2018年國貨化妝品市場份額已經高達56%，而曾被我們奉為“圭皋”的國際大牌卻失去了“半壁江山”。在同等的條件下，中國消費者選擇國產品牌的比例達到42%，有近九成消費者在嘗試過國產彩妝后表示愿意回購。
除了曾創造天貓首個銷售破億紀錄的完美日記外，花西子、VNK、橘朵、小奧汀……國產彩妝們如“雨后春筍”般涌現，豐富了中國女孩們的梳妝臺，也“飄洋過海”，在日本等國家受到喜愛。
與此同時，完美日記之所以能成為首個“Z世代彩妝股”，與其背后的神秘創始人黃錦峰也分不開。
在網上流傳的這位大佬的寥寥資料中，我們僅能捕捉到他簡單的履歷：畢業于中山大學嶺南學院，之后進入寶潔集團市場研究部，去哈佛商學院讀MBA，加入御泥坊，與校友創辦逸仙電商……恰恰是在美妝行業“黃埔軍校”中最能洞察消費者部門中的數年學習，讓黃錦峰對于消費者行為習慣也有了更加深入地了解。
圖片/網絡
在同各家國產消費彩妝競相投廣告、簽頂流、搞聯名、出新品的同時，完美日記還有著自己的“一招鮮”：私域流量。
完美日記剛成立不久時，就已經開始在小紅書做營銷試水，以極低的價格“吃下”了大量頭部及腰部KOL的種草紅利。
如完美日記曾以10萬元的“白菜價”簽下了4位小紅書的頭部達人，這樣的價格在今時今日是完全不可能的。
這其中或許有著同為真格投資的小紅書的“牽線搭橋”，也有著與黃錦峰同為哈佛校友的施啟偉Gary的惺惺相惜。這些當時被各大品牌所輕視的小紅書上的KOC，不僅專業性強，也能站在消費者視角寫出真實的使用體驗，并且根據個人使用體驗為品牌提出切實的建議。
在與KOC們的高效溝通中，完美日記得以實現產品上的高速迭代，進而提高了用戶粘性。
在更為精細化的微信戰場上，完美日記也布局了近十個公眾號與十幾個小程序，甚至還打造了幾百個“小完子”個人號，完全由真人運營。這些賬號在為客戶充當“私人顧問”的同時，完美日記也得以通過私域流量將有相似屬性的目標用戶聚集在一起，對其進行精準“打擊”。
于是2019年，完美日記一戰“封神”，問鼎彩妝品牌Top15榜單榜首。占領市場了，之后呢？屬于完美日記的挑戰才剛剛開始。
02 營銷靠“撒錢”，研發靠收購，完美日記是否將成為“美股一波流”？
盛名日下，其實難副。
即便是在完美日記的“發跡戰場”小紅書、B站與微博，消費者對小紅書的質疑聲也越來越刺耳了。
如B站美妝區UP主二涼就曾經在視頻標題中以“作品國貨之誆！完美日記用心做營銷，用jio做產品“的犀利評價。無獨有偶，在各平臺，消費者們對完美日記新品“丹頂鶴盤”的吐槽比比皆是：不顯色、不持久、粉質差……一個眼影盤能具備的缺點，它似乎都擁有了。
圖片/微博截圖
究其根本原因，完美日記的品控如此不穩定，恰恰是由于目前采用的代工生產模式。因此高端用戶看不上，低端用戶還能找到與完美日記同廠生產、或采用同工藝生產的“平替的平替”。
加之國內其它彩妝品牌，甚至是山寨彩妝也是如法炮制，完全依賴少數有資質的代工廠，各家同質化問題也愈發嚴重，這又進一步削弱了完美日記的品牌影響力。
據完美日記母公司逸仙電商數據顯示，其在2018年至2020年間的研發費用分別為264.1萬元、0.23億元及0.67億元，占總收入的比例分別為0.4%、0.8%和1.28%。其中2020年第四季度的研發費用為2560萬元，較上年同期增長91.04%，占當季營收的1.3%。
而國內外的同行們顯然在研發投入上更舍得“下本”。如歐萊雅2020年研發費用率約為3.48%；上海家化在2020年上半年的研發費用率約為1.88%；丸美股份同期的研發費用率占比2.99%。在過去十年，歐萊雅每年申請專利近500個，而逸仙電商只有27個，且大多數為外觀專利。
圖片/網絡
看得出來，完美日記苦于研發弱久矣，也的確想要努力突破現狀。
公開消息稱逸仙電商已于2020年3月宣布了與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作投資計劃，其斥資近7億元的彩妝研發和生產基地預計2022年正式投產。然而相比歐美大牌在核心技術“護城河”上的深厚功力，這樣的努力顯然還遠遠不夠。
對此，完美日記也想出了通過收購技術更加成熟的歐美大牌來補齊研發短板，從而實現“彎道超車”的辦法：
2020年10月，逸仙電商從雅漾母公司PierreFabre集團收購了高端護膚品牌Galénic；今年3月，完美日記再次高調出手，宣布收購國際高端護膚品牌Eve Lom。
盡管被嘲“門不當戶不對”，但收購高端品牌在客觀上的確補齊了完美日記品牌矩陣單一、缺乏高端線的不足，同時借助“歐美貴婦牌們”的“陪嫁”核心技術，完美日記也能為自己爭取更多時間。
市場留給完美日記的另一大考驗就是其賴以生存的大力營銷。
據逸仙電商2020年財報，巨額的營銷費用是讓完美日記狂虧27億的“元兇”，2020年公司銷售及營銷費用就高達34.1億元，同比增長172%，占總營收比例上升至65.2%。在2018年及2019年，其營銷及推廣費用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。
這樣的巨額營銷投入，在將完美日記打造為“全網最紅國產美妝”的同時，也將完美日記直接“拖入”了與后來之輩們的“貼身肉搏”。面對層出不窮的新“國貨之光”們，完美日記只得繼續加碼市場推廣，最終“賠本賺吆喝”。
此外，完美日記在財報中解釋其“完美日記鋪設線下店的費用上升”也導致了營銷費用的大幅增加。
從線上火起來的完美日記，固然有著待開發的廣大線下市場，但瘋狂擴張所帶來的一系列問題也將是巨大的挑戰：現金流控制、渠道完善、運營管理……對于完美日記而言這都是未接觸過的“新課題”。而因開設單一品牌門店帶來的店租、人力等成本，能否被與之相對的銷售額所彌補，也尚未可知。
圖片/網絡
頻頻“撒錢”之后，即使是“財大氣粗”如逸仙電商，現金流情況也開始不容樂觀了——截至2020年12月末，逸仙電商擁有現金及現金等價物和受限制資金57.3億元，其全年經營活動產生的現金流量凈額為-9.834億元。在2018年、2019年與2020年前三季度，逸仙電商經營活動產生的現金流量凈額分別為-9621萬元、-618萬元和-6.21億元；且其同期投資活動產生的現金流量凈額同樣為負，分別為-788萬元、-1.48億元和-2.21億元。
花錢如流水的逸仙電商，想要在2021年逸仙電商實現擴充產品矩陣、消費者規模持續增長的小目標，真的有點難。
對于有著超百年歷史的彩妝行業，完美日記正在經歷著從“網紅寶寶”到“斜杠青年”的蛻變。而在它之前，消費者們早就見證過大寶、佳雪等國產品牌的興旺與衰敗，也深諳彩妝百年品牌需要產品品質、品牌口碑、市場策略等綜合實力的保證。
被詬病過度營銷也好，被吐槽全靠代工也罷，完美日記已經是在十幾年后國人們能夠見證的國產彩妝的“頂點”。因此再恨鐵不成鋼，我們也不希望完美日記再次被歐美日化巨頭們打敗。
自古資本市場的捧殺最為險惡，愿完美日記早日“渡劫”吧。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）