雀巢創意打造“春日櫻景圖”，粉粉粉...出屏幕！
要說春季最大的營銷IP是哪個？那非「櫻花季」莫屬。
春回大地，櫻花盛開，到處一片粉色景象，在無形中就激發起了大眾無限的“少女心”。 而各大品牌更是紛紛推出顏值拉滿的一系列櫻花限定，從視覺上最大化俘獲年輕消費者“芳心”。
無獨有偶，繼星巴克、瑞幸等咖啡品牌宣布進入「櫻花季」后，咖啡界佼佼者「雀巢」同樣緊隨其后，借勢“櫻花”開展一系列的營銷活動，巧妙地收獲了一波年輕用戶注意力。
一、借勢櫻花季，雀巢打造“春日櫻景”視覺盛宴
品牌布局櫻花季營銷，本質上就是對顏值經濟的一個實際化應用，在以“粉”圈粉的同時，進一步賦予產品以特殊意義，間接帶去銷量增長。
3月16日，雀巢咖啡推出春日櫻花季系列新品，以「春日櫻花味，一口“舒服”蕾」為傳播主題，與代言人迪麗熱巴共同推出拿鐵季節限定「櫻花舒芙蕾風味拿鐵」。
此次系列櫻花產品外觀瓶身的設計，由日本插畫家協會金獎藝術家木內達朗TatsuroKiuchi操刀，將春日櫻景中微妙的色彩過渡，模糊卻鮮亮的景物交融呈于包裝，拉滿整體藝術感。
從最初的靈感構思，到后續的構圖、上色，無數次的嘗試，一次比一次細膩的筆觸，最終構成了櫻花舒芙蕾風味拿鐵瓶身上，把“舒服”這一概念詮釋到極致的「春日櫻景圖」。
其靈感就來源于對“舒服”一詞的抽象化解釋，巧妙地用圖層疊加的方式，營造出版畫的質感，通過多層次感受集結而成的“多重舒適感”，再結合木內達朗TatsuroKiuchi自身藝術畫風，完美詮釋出「舒適治愈的櫻花季」。
除此之外，雀巢咖啡多趣酷思還與CHALI茶里共同推出限量櫻式少女心茶里套組、落櫻烏龍拿鐵特調，而用戶可掃描禮盒內明信片二維碼觀賞六地櫻花盛景實況。
從營銷層面上說，雀巢櫻花季新品的亮點就在于對口味的一個詮釋，借由其豐富多層次的舒服口感，用極具設計感的圖像，早一步將“櫻花舒芙蕾”口味傳達給用戶，實現設計理念與產品屬性上的相得益彰。
二、日本知名藝術家背書，賦予產品以附加價值
在某種程度上，櫻花可以說是春季品牌營銷被運用最多的元素，不知從什么時候開始，推出櫻花限定仿佛已經是品牌的慣例，櫻花季自然也成為了品牌的獨寵。
說到櫻花，國內大多數人的第一反應一定是武漢大學的櫻花，而在國外，無疑以日本富士山腳下的櫻花最為知名，是眾多年輕男女向往的旅行打卡圣地。
櫻花元素能夠受到年輕消費者青睞，離不開近年來各式各樣的軟文化熏陶，就如書籍、影視劇、動漫中所呈現的夢幻場景。
尤其是現象級動漫《秒速五厘米》中的一句經典文案：“櫻花的下落速度是每秒五厘米, 我該用怎么樣的速度，才能與你再次相遇?！逼渥咝牡膬群瓋r值無疑積累了廣泛的“櫻花粉”。
對于這樣一個高知名度、高粉絲人群的IP，品牌借勢做營銷就變得更加簡單；而雀巢攜手日本藝術家木內達朗TatsuroKiuchi的討巧之處就在于對“感覺”的把控。
不難發現，設計上的圖層疊加、版畫質感，以及多層次感受集結呈現，側面體現的是最直接的舒適感和治愈感，恰到好處地借藝術化瓶身，搭建起了品牌與消費者之間的溝通橋梁。
配合雀巢打出的“櫻花季限定”饑餓營銷和日本知名藝術家背書，無形中在用戶端營造出了產品上的稀缺感和價值感，進一步強化了品牌在用戶心智中的記憶程度。
對于品牌而言，聚焦瓶身進行藝術化打造，其根本作用在于賦予產品以附加價值，在滿足消費者精神需求的同時，也將櫻花舒芙蕾風味拿鐵推向了“收藏品”的行列。
三、顏值經濟下的品牌年輕化突圍
為放大春日的舒服與柔軟，雀巢咖啡&木內達朗還特別開發了貫穿日常生活的聯名周邊小物：櫻花帆布袋、布藝紙巾盒、耳機殼及紙膠帶等，進一步擴大品牌營銷聲量。
然而，與其說此次雀巢的櫻花季campaign只是單純的一次賦予產品以附加價值的舉動，不如說是品牌借勢櫻花季，從感官視覺層面入手，最大程度上圈粉Z世代的營銷過程。
可以注意到，在當下，“顏值經濟”正逐漸成為品牌營銷關注的重點話題，各大快消品牌對“櫻花季”的重視程度就是一個很好的例子。
就如2019年，星巴克就曾推出的一款“貓爪杯”，一上市便受到追捧，其火熱程度更是讓眾多年輕人“蜂擁而上”，一方面是由于貓本身的萌趣、可人形象，俘獲了不少年輕人的心。
另一方面則是應景櫻花季，粉色的視覺主題充分營造出了舒適感和治愈感，瞬間激發出了消費者心中強大的購買欲，這背后隱藏的是品牌“去語言化”的巧妙溝通方式。
對于品牌所進行的地毯式、硬廣告植入，年輕群體多半是沒有耐心的，相較于用文字語言進行表達，用戶更喜歡的是視覺上的感受，換句話說，在部分行業中，非語言化的溝通是獲取用戶青睞的重要手段之一。
加之以當下Z世代心理上的明顯趨勢，即只為風格買單，價格高低影響程度相對較小；大眾的消費觀正從原來的產品導向逐步偏向于情感與精神價值的消費。
雀巢恰到好處地從色彩層面做突破，攜手日本知名藝術家以顏值圈粉，將產品本身作為一個溝通媒介，在各大品牌櫻花季營銷百花齊放下，收獲了一波年輕消費者注意力。
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