新商業時代的新品牌戰略：打造超級「IP形象」
△ 阿里動物園的 IP 形象。圖源：百度圖片
近年來，「 IP 」作為營銷領域的熱詞不斷被人們提起，打造「 IP 形象」也被諸多企業列入品牌戰略。
但究竟什么是 IP ？企業通過什么途徑打造 IP ？為什么要打造 IP 形象 ？IP 形象有什么實際作用......卻鮮少有人認真思考和系統分析。
今天我們就來說一說這些問題。
什么是 IP ？
眾所周知，阿里巴巴有個動物園，其中「飼養」了 20 多個可愛的小動物，它們都是不同產品的專屬 IP 形象。
△ 阿里動物園的 IP 形象。圖源：百度圖片
也就是說，這些可愛的小動物一出生，就是奔著成為 IP 去的。
△ 天貓超級品牌日商業化項目中，以名畫雅典學院為原型結合阿里動物園 28 個 動物 IP 設計的創意長圖。圖源：AlibabaDesign
IP 是英文「Intellectual
Property」的縮寫，直譯為「知識產權」，在互聯網語境下延伸出多種含義，可以說一千個人就有一千種關于 IP 的說法。
廣義的 IP 依托內容存在于各個領域，包括文學、影視、游戲、動漫等。我們可以將其概括為，具有獨立知識產權、廣泛知名度和極強衍生性的作品。
△ 知名 IP 形象「吾皇」，出自漫畫家白茶的插畫繪本。圖源：百度圖片
對企業和品牌來說，打造 IP 需要從 IP 形象的設計開始。打造的結果，就是塑造一個大眾喜愛的，且擁有長期生命力和商業價值的 IP 形象。
打造 IP 形象，新商業時代的品牌戰略
如今，隨著市場環境的變化，品牌傳播方式越來越豐富多元，企業可以通過多種渠道抵達受眾，與受眾產生聯系。
環境的變化會影響人們的消費行為，也使品牌間的競爭越來越激烈。因此一個品牌如果沒有過人之處，在聚集性的營銷活動中就要做好被同類品牌「碾壓」的準備，無法被用戶記住，更別說產生信賴。
在這樣的背景下，企業的品牌戰略也必然要進行升級、尋求改變。
近年來，眾多知名企業開始以打造 IP 形象的方式推動品牌建設，在新的商業時代中，品牌 IP 化的趨勢逐漸顯現。
企業打造 IP 形象的現實意義
IP 形象需要根據品牌定位或產品特性設計而成，通常是人格化的卡通形象。
一個令人喜愛的 IP 形象，無論是動物，還是什么其他神奇物種，都能夠作為品牌的化身，并通過自身的獨特魅力為品牌賦能。
△ 圖源：百度圖片
? 凸顯品牌差異化
前面我們說過，在新的商業時代中，企業通過品牌 IP 化的方式尋求改變，這主要是因為，塑造 IP 形象企業是打造 IP 最快速、高效的方式。
同時，IP 形象為品牌注入新的血液，可以極大限度凸顯品牌的差異化，使其在眾多同類品牌中脫穎而出，從而給受眾留下深刻印象。
△ 高德地圖 IP 形象「高小德」，基礎原型是一只鷹，具有視野廣闊，翱翔天空，能夠看清數千米甚至更遠的特點，這與高德核心導航業務屬性及產品氣質高度契合。圖源：AlibabaDesign
不過，需要說明的是，這種差異化，不是體現在「我有，你沒有。」而是說企業通過對 IP 形象的認真塑造，更好地向受眾展示和傳達了自身品牌的內涵，使受眾感受到品牌的亮點，從而形成的差異。
也就是說，IP 形象是連接品牌與受眾的紐帶，起到的是錦上添花的作用。
? 增加品牌親和力和用戶粘性
現代社會中，多數人對繁雜的產品功能，專業的理論和高深的概念并不熱衷，如果品牌在對外營銷時，對這些部分過于專注，甚至會給受眾帶來高高在上，難以接近的感受。
企業若想改善這一狀況，有兩種方式：一是將這些內容換一種更「接地氣」的方式呈現，二是用受眾喜聞樂見的介質來承載這些內容。
第一種方式其實就是我們常見的廣告營銷方式，利用豐富的視覺和出彩的文案以多種渠道觸達用戶、打動用戶。這種方式，拼的是源源不斷的想法，層出不窮的創意和優秀的落地方案。因此，做的好的，成果頗豐；做的一般的，見效甚微；做的不好的，還有翻車的可能。
△ 「東鵬特飲」母親節海報。圖源：百度圖片
第二種方式，就是用令人喜愛的 IP 形象為品牌發聲。它與傳統廣告營銷的存在并不沖突，事實上兩者還需要相輔相成。
如果 IP 形象塑造的足夠成功，受眾會認為它說出的話都是可愛的，從而不必因為需要「接地氣」和「博眼球」而大力縮減，甚至是改變品牌原本想要傳達的內容。是一種非常接近魚和熊掌兼得的狀態。
△ 「天貓」母親節海報。圖源：百度圖片
同時，受眾也會因為對 IP 形象的信賴，間接地想要和品牌保持長久的聯系，這些都是當下環境中傳統廣告營銷很難做到的地方。
? 超強延展性，拓寬傳播渠道
擁有卡通外表的 IP 形象具有超強的延展性，可以在線上傳播中發揮優勢，打破固有呈現方式，給受眾帶來千變萬化的視覺效果。
△ 「天貓」千變萬化的貓頭形象。圖源：百度圖片
在線下傳播中，通過各種實體周邊與受眾達成緊密聯系，為品牌創造多重收益和價值。
△ 國外移動端聊天軟件「LINE」的 IP 形象「BROWN & FRIENDS」系列延展出的周邊玩偶。圖源：linefriends.com
另外， IP 形象「無處不在」的外形特征使受眾對品牌擁有統一認知，長此以往即可形成良性循環，不斷加深受眾對品牌的好感和印象。
? 降低成本，玩轉跨界營銷
很多品牌為了提高知名度和積累更多受眾，會花大價錢請明星代言，相較之下，打造一個卡通 IP 形象作為自己的品牌代言人，可能是一個更長遠的辦法。
△ 國民零食「三只松鼠」品牌 IP 形象。圖源：百度圖片
同時，品牌可讓 IP 形象輕松參與到各類營銷活動中，以多種方式出現在受眾面前，玩轉不同品牌間的跨界營銷。
△ 「大白兔」跨界「氣味圖書館」出品香氛禮包，2019 年 5 月 23 日上線后 3 秒售罄，現天貓店鋪銷量 25000 +，累計評分 4.8 分。圖源：「氣味圖書館」天貓旗艦店
△ 「旺旺」跨界「奈雪」推出聯名奶茶，五種口味每日限量供應，受到多個媒體報道和眾多好評。圖源：百度圖片
一個受眾熟知并喜愛的 IP 形象突然跨界，受眾會感到新奇，并樂于接受這種營銷方式。
也就是說，成功的 IP 形象可以使品牌跨界更加水到渠成，雖不能攬下所有功勞，但切切實實地為企業在跨界營銷中「抄了近道」。
寫在最后
在飛速發展、不斷進化的市場環境中，企業打造 IP 形象逐漸成為一種趨勢，本質上是因為成功的 IP 形象可以助力品牌，并為企業發展和品牌建設帶來更多可能性。
不過需要注意的是，打造 IP 形象是企業品牌戰略的一部分，因此也說明不是所有品牌都需要一個 IP 形象。
如果你對此感到糾結，可以回看今天這篇文章第三部分的內容，我們總結分析了企業打造 IP 形象的四個現實意義，也從中闡述了一個成功的 IP 形象究竟能夠以哪些方式為品牌助力。
如果你有這些需求，不妨認真想一想，你的品牌需要 IP 嗎？
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