2018年的第一場“扎心”營銷，心好痛……
上周說過一句話，希望2017年的“喪”不要帶到2018年。可萬萬沒想到，這才剛到2018年的第二周，就被一波新的“喪”狠狠扎了心。
昨天周一，上班猶如上墳。按照慣例，在地鐵上預約了一杯連咖啡送到辦公室，收到的一刻覺得很驚艷，連咖啡又出新花樣了，“真心話咖啡”的新封貼很是搶眼。
但是，打開盒子的一瞬間，心情突然就不好了，你們感受一下這次暴擊……
我去！這是幾個意思？這種問題在周一的早晨問真的合適嗎？
在好奇心驅使下，順手掃描了一下封貼上的二維碼，沒想到再次遭受重重暴擊。像這樣扎心的問題，居然還有這么多。每個問題下面都有幾百位“受害者”回答了真心話。
原來，這些扎心的真心話提問，是Coffee Box連咖啡聯手心理學品牌“KnowYourself”發起的新一輪創意活動，這次的“真心話咖啡”將持續5天，每杯咖啡都會隨機附送真心話貼紙。
跨界合作——最重要的是調性契合
在《2018年營銷行業八大趨勢預測》中，我提到“品牌聯合將成為制勝武器”。很明顯，越來越多的品牌都已經發現，與相同調性的品牌進行跨界合作，可以有效調用雙方的資源匹配，形成1+1>2的效果。但關鍵的前提一定是品牌之間的調性要保持一致。像ofo x 小黃人這樣成為行業經典的案例還是不多。
其實，連咖啡和KY的這次合作并非雙方的首度聯手。在去年七夕節，雙方就曾共同策劃了以七夕為主題的“微苦郵局，情書亂遞”活動，周筆暢、賈乃亮、陳妍希、郁可唯、楊坤、戴軍、品冠、許魏洲、彭昱暢等明星以及余秀華、馬伯庸、劉宇昆等文化人士的加入，使這次活動在業內名聲大噪。
從品牌角度，連咖啡的品牌理念是“傳情達意，無處不在”，一直試圖讓連咖啡成為傳情達意的媒介，連接人與人。這種訴求，與心理學品牌“KnowYourself”氣質完全吻合。
而KY一直以來的定位也是“深夜友好型”公眾號，與用戶建立情感連接，抱團取暖，鼓勵自我探索。這種氣質和定位，讓兩個品牌具有天然的親近感。半年時間，連咖啡和KY發起兩次聯合營銷策劃，都是基于雙方共同的目標和定位。
所謂扎心——背后還要看精準的洞察
收到咖啡，拿到貼紙的那一刻，我承認自己被扎到心了。后來在朋友圈和微博上看到了更多點了連咖啡的好友，毫無例外都被扎到了。
所謂的扎心，其實正抓住了精準的洞察。從昨晚KY的推文中，我發現了這次“真心話咖啡”背后的洞察。
“我們即將迎來喜慶祥和的新春佳節，即將見到期盼了我們一整年的叔叔阿姨，他們積攢了一年的熱情和好奇等著迎接我們，向我們提出各種直率的問題。”
這就很好理解啦。還記得去年春節前流行什么嗎？是彩虹合唱團的《春節自救指南》，講述著同樣的故事，背后是同樣的洞察。
再回過頭來看“真心話咖啡”的13句扎心提問，是不是經常在過年時從七大姑八大姨嘴里問出來？正因為如此熟悉，所以這些專治父母逼婚、親戚圍堵的真心話才會如此扎心。
基于這樣的洞察，連咖啡和KY的真心話咖啡，實際上是對春節提問的一次提前“彩排”，畢竟，這些扎心的問題再過一個月總得面對。而人與人之間基于情感的互動，也正是連咖啡一直以來的訴求。
另一方面，其實我更喜歡這個立意。真心話咖啡，鼓勵我們向身邊的朋友提出這些扎心問題，其實更是提醒大家用自己的實際行動來改變答案，還是很正能量的。
你怎么還是單身？——與其坐著哭，可以抓緊去認識一些有趣的人，緣分的事情說來就來，很奇妙的。
你是不是又胖了？——美食無法拒絕，但身體可以調節。關鍵是你開心就好。
你的發際線還健在嗎？——在擔心它不斷后退的同時，你還有主動剃頭的決定權，發型可以換，但你的生活不是一條線做得了主的。
UGC的勝利——產品即營銷的另一種邏輯
不管是網易云音樂的樂評專列，還是江小白的表達瓶，這些成功調動用戶情緒的成功案例背后，都離不開UGC的勝利。“真心話咖啡”也不例外。
這些被做成貼紙的真心話，其實都來源于半個月前KnowYourself一次對粉絲們的公開征集。
不止是提問UGC，這次的線上回答頁中，也涌現了超多UGC的經典神回復。
再比如社交媒體上，也有不少用戶自發對“真心話咖啡”進行了傳播。
這些UGC本質上決定了這是一場真正有用戶參與其中的案例，而并非是品牌的自嗨。
更有意義的是，通過這兩次聯合活動，連咖啡把自己打造成了一杯有故事的咖啡，一個有人情味的咖啡品牌，一次又一次用“產品即營銷”的思路去闡釋“傳情達意”的品牌理念。
對于Coffee Box來說，這個Box可以是郵筒，里面放著情書，Box也可以是傳聲筒，里面放著真心話，這次Box可以變身為任何一種形態，但本質上它就是產品本身，成為一種新的內容UGC的載體。
【總結】
對于連咖啡來說，這又是一次證明“產品即營銷”的機會，“傳情達意”的理念再次彰顯。對于KY來說，作為泛心理學品牌，距離深入理解用戶的需求，真正實現引導青年探索、帶領青年自助互助的目標又近了一步。
在雙方品牌調性如此契合的基礎之下，又一次成為了大眾討論的對象。如果說去年的扎心從網易云音樂開始，那么今年的扎心就從“真心話咖啡”開始。
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