發現奇特新人群，戴森用全域營銷做長期消費者運營
科技感強、造型奇特、性能強大，憑借獨特的品牌特性，戴森Dyson不僅在中國市場一炮而紅，并以加速度占據越來越多的市場份額。其創始人James Dyson 曾公開表示：“中國一定會成為戴森在亞洲最大的市場！”
戴森的一大奧秘在于，通過阿里巴巴Uni Marketing全域營銷，它能準確找到對其品牌感興趣的消費者，并與之展開有效的對話和進行長期運營。這大大改變了品牌以往憑借經驗而進行的消費者投放路徑，用數據的力量實現了從Design Who 到Real Who 的轉變。
戴森也成為Uni Marketing 為品牌提供“行業?場景”解決方案的一個標桿，在電器行業、為自己持續找到相關消費者、打造高端品牌形象，戴森已經開始有所斬獲。
戴森數字營銷及電商總監Andy Li 表示，Uni產品組合幫助戴森實現了從Design Who到Real Who的校準，并對Real Who進行了精細化的運營。“根據消費者與品牌的AIPL關系及購買力狀況，在淘內淘外的多維觸點，給到消費者更相關的內容，從而實現了更高效的關系深化，同時，戴森的消費者資產也得以提升、品效得以協同。” 在雙11期間，每3個品牌號訂閱者中就有1人發生了購買，這可以說是精細化消費者運營效力的有力說明。
發現新人群：用數據制造腦洞
過敏、收納、養生、音樂……很難想象，這些看似和戴森產品并無直接關聯的標簽，指向的卻是對其品牌有著高度興趣的目標人群。
這些人群畫像連戴森自己都驚呼意外，在其原本的人群設想中，只有憑借經驗而得出的假定初始人群標簽：位于1-3線城市、天貓等級T3以上、對最新的科技產品感興趣、有搜索過吸塵器/除螨儀/空氣凈化器的行為。
戴森是如何發現這些新人群的呢？
9月份開始，戴森開始為其一個新款除螨儀產品進行造勢，它通過其代理商傳立（Mindshare）用Uni Desk 在淘外進行品牌廣告投放。
一方面，Uni Desk 能夠識別消費者對品牌的興趣度，同時，這些人群數據最終回流到數據銀行，進而幫助戴森和傳立用數據解讀其人群屬性，在下一次投放時，這些重要的新屬性也被加入到投放標簽中。經過幾次投放優化，戴森發現了它意料之外的目標人群。
它用持續的品牌廣告吸引粉絲，不斷積累消費者洞察，逐步進行消費者運營，進而進行銷售收割，在今年天貓雙11中，除螨儀這款新品的銷售額提升了164%。更為重要的是，它的消費者資產也在同期有了116%的增長，提供了品牌長期增長的彈藥。
對于電器產品而言，單價高、同類產品復購頻次低的類目屬性決定了它們必須不斷找到新的消費者，對于戴森這樣的高端品牌來說尤甚。
高端品牌養成：沖破品類限制，進行消費者長效運營
發現新人群僅僅是戴森得益于Uni Marketing的第一步，對這些人群進行長效運營，沖破品類局限、建立統一的品牌感是其更為長遠的需求。
戴森是個很獨特的品牌，它既有吹風機，又有吸塵器、掃地機器人、空氣凈化器等產品，分屬于不同的品類。如何跨越品類、建立統一的高科技品牌范兒，是它尤為在意的。
仍以除螨儀為例，它的整個營銷不以品類為出發點，而是把品牌作為單位，將消費者自身的興趣與對品牌的興趣進行連接，如“時尚潮流人群+對戴森高興趣人群”，傳遞的是一種高品質的生活理念。
這樣統一的品牌感形成后，對于戴森推出新品類大有裨益，高端的黑科技品牌形象，能讓它每次涉足的新領域都給消費者眼前一亮的感覺。
更重要的是，Uni Marketing 所提供的是一整套消費者資產運營的思路和解決方案。
所有與戴森產生過關系的消費者都沉淀在品牌數據銀行當中，并以AIPL（認知、興趣、購買、忠誠）不同階段進行區分，它能夠清晰地查看到品牌與消費者關系加深的變化，并以此為重要指標，來判斷及規劃某類營銷活動中相關產品組合的有效程度。
“從品牌視角活用數據銀行洞察消費者關系沉淀并挖掘各層級轉化的優選路徑；多場景觸發如Uni Desk、淘內品牌廣告、效果廣告，精細化進行品牌消費者關系管理，彰顯品效協同的巨大價值。”憑借杰出的全域人群運營提效能力，戴森獲得了首屆品牌數據銀行先鋒大賽的創新先鋒金獎。
更重要的是，Uni Marketing扮演著品牌賦能的角色，“可以讓品牌根據每次campaign不同的目的來做不同的規劃。” 阿里巴巴集團副總裁、阿里巴巴集團CEO助理彭靂琦認為，戴森是一個把天貓作為品牌建設陣地的標桿，它用Uni Marketing的力量找到了自己的消費者，并以消費者為中心，進行他們感興趣的營銷和服務，布局十分長遠。而正是基于這個思路，戴森和傳立這樣的創新擁抱者們正在享受阿里全域營銷所帶來的數據紅利。
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