重構(gòu)廚房想象，“故事大王”方太開始不走心了
衡量一個品牌是否具有高認(rèn)知度，關(guān)鍵在于能夠在消費(fèi)者談及相應(yīng)領(lǐng)域時的迅速具象化，諸如手機(jī)之于蘋果、三星，電腦之于聯(lián)想、華碩，電商平臺之于淘寶京東等等。
而在國內(nèi)的廚房領(lǐng)域，方太的地位自然不言而喻，在柴米油鹽的瑣碎中卻能都洞察出不同的情緒，用一個個細(xì)膩溫情的故事勾勒出平凡生活的不平凡瞬間，賦予廚房以人的溫度。
獨(dú)樹一幟的行業(yè)敘述風(fēng)格、恰到好處的故事敘述，在品牌不斷探索廚房之于大眾生活的意義時，“故事大王”的稱號也逐步坐實，甚至一度成為引領(lǐng)故事營銷風(fēng)向的代表人物。
已然內(nèi)化成為消費(fèi)者認(rèn)知記憶的方太這次卻并沒有延續(xù)品牌的故事脈絡(luò)，反而從科技感入手，以品牌視角構(gòu)建“未來廚房”的生態(tài)圈層，以一種不太方太的手法突破傳統(tǒng)視角下的品牌印象，差異化十足。
科技視角下不一樣的方太
對于廚房，每個人的思考各不相同，但有一點可以確定，那就是家再小，廚房也一定要有。
麻雀雖小五臟但也要俱全，民以食為天的傳統(tǒng)思想烙印從未失效，對國人而言，廚房不僅是各種美食的烹調(diào)地，更是家庭日常生活不可或缺的情感鏈接點，人生百態(tài)皆有上演。
因此，有人樂此不疲享受做菜時大火烹調(diào)油煙升騰的生活真實感，有人本著君子遠(yuǎn)庖廚的想法無心做飯，甚至幻想著一鍵式蒸炒烹炸煎的懶人操作，而事實上如今越來越多人都開始傾向于后者。
隨著生活節(jié)奏的不斷加速，其實無論是前者還是后者都奔忙于工作，自由的閑暇時間越來越少，而下廚房的比例更是被無限縮小，或許現(xiàn)在對大家來說，“便捷”才是下廚的唯一指標(biāo)。
本著對“未來廚房”的想象，大眾的心愿在方太2021年的第一支TVC中似乎已經(jīng)實現(xiàn)，有些不太像方太的質(zhì)感，這回沒有溫情細(xì)膩卻觸動人心的生活故事，卻有數(shù)不清智能加倍的廚房黑科技加持。
前不久蕉內(nèi)以重新定義內(nèi)衣基本款的神仙操作于婦女節(jié)脫穎而出，而這次勝加再次以“重構(gòu)廚房想象”為主題，為方太也塑造出了一個充滿科技之感的新品牌形象。
在這個充滿未來科技的廚房里，許多智能黑科技開始進(jìn)入現(xiàn)代廚房，并持續(xù)改變大眾傳統(tǒng)思維中對于廚房的定義，手機(jī)遠(yuǎn)程操控、廚藝云共享、AI智能語音助手、一鍵大師菜、廚電協(xié)調(diào)烹飪等一系列功能正在成為廚房新生態(tài)。
如果說過去的方太是緊緊抓住了國人傳統(tǒng)思想里廚房對生活的關(guān)聯(lián)，以“家”為形式的溫情故事觸動消費(fèi)者情感共振。
那么在這支廣告中的方太就是將廚房的定義顛覆，將廚房從以家庭為單位的捆綁營銷中解放，讓廚房開始連接更多的生活場景，擁有更加多元的色彩。
而從受眾角度分析，方太以往故事營銷打法里的廣泛度拓展變成了更具縱深度的精準(zhǔn)對焦，用高級感滿滿的智能科技錨定年輕群體，戳中大部分年輕群體對于下廚費(fèi)時費(fèi)力的心理痛點。
從溫情到科技屬性的跨越，方太大步調(diào)的轉(zhuǎn)變在大眾眼中呈現(xiàn)出的是驚喜感和差異化的雙重吸引，但在以“創(chuàng)新科技，重構(gòu)廚房想象”的品牌核心理念加持下，“未來廚房”的構(gòu)思或許不止于此。
基于社會生活的品牌變革
這支廣告一上線，不少方太的忠實用戶給出了一個很中肯的評價：不太方太，又很方太。
當(dāng)品牌憑借某一特點成功出圈，那么在大眾視野中的品牌形象基本上就開始定性，即逐步建立品牌認(rèn)知，并在持續(xù)的品牌營銷中進(jìn)一步固化，以至最終形成近乎條件反射模式的品牌知名度。
以故事營銷而聞名的方太便是如此，頂著“故事大王”的稱號，好的一面是憑借細(xì)膩觸感與受眾認(rèn)可度引發(fā)無數(shù)品牌爭相借鑒學(xué)習(xí)，而壞的一面是隨著故事營銷的逐漸深入，大眾對于這個多元發(fā)展的品牌其他方面認(rèn)知不高，片面性極強(qiáng)。
這支廣告的出爐可以說成功打破了長久以來品牌溫情細(xì)膩的單一形象，差異化的手法將用戶的視線從故事拉回到了產(chǎn)品本身，用科技構(gòu)建出一套充滿未來感官的智能廚房生態(tài)。
其實這支廣告片并非出其不意的亂彈琴，而是方太在 AWE 中國家電及消費(fèi)電子博覽會上的品牌態(tài)度呈現(xiàn)，智能化家電的腳步早已蔓延到了廚房。
在密切關(guān)注消費(fèi)者生活方式變遷之后，針對大眾對便捷生活的渴求，方太以“創(chuàng)新科技，重構(gòu)廚房想象”的未來廚房廣告形式正式宣告品牌的前瞻性布局。
說這則廣告既不方太又很方太，從表現(xiàn)層面上來說的確看不出方太以往故事營銷的溫情風(fēng)格，充滿未來科技質(zhì)感的形式呈現(xiàn)反而攜帶著滿滿的高級感，有些驚艷但又合情合理。
深究其內(nèi)容深意，方太“因愛偉大”的內(nèi)核其實依舊貫穿始終，以“油煙情書”、“媽媽的時間機(jī)器系列”、“宋詞三部曲”為代表的故事作品聚焦于國人對日常家庭生活的藝術(shù)性創(chuàng)意展現(xiàn)，以符合用戶審美評判標(biāo)準(zhǔn)的情緒引發(fā)大眾情感共振，以此凸顯品牌價值思考。
而在這支廣告上，則是更側(cè)重于智能科技上的展現(xiàn)，通過可視化的各種廚房黑科技讓烹飪可以在更短、更輕松的時間內(nèi)完成，烹調(diào)時間的縮短意味著有更多時間能夠陪伴家人，這種簡單的幸福溢于言表。
影片中，方太以往困窘于廚房方圓之地的思維開始消融，開放式的廚衛(wèi)有了更多能夠交互的空間，不局限于三口之家的家庭模式，夫妻檔、三代同堂、朋友聚餐、單身群體等多重場景下都具有高度相容性，多元性的選擇讓廚房更加舒適貼心。
此外，TVC中不少場景的呈現(xiàn)依舊保留了極強(qiáng)的中國風(fēng)元素，科技表象下，方太內(nèi)在的品牌特色并未丟失，只是潛藏內(nèi)化到了形式之下，在廚房科技生態(tài)體系中，是品牌轉(zhuǎn)型正拉開序幕。
故事大王的“新故事”
已經(jīng)是廚衛(wèi)領(lǐng)域“故事大王”的方太早就完成了品牌在大眾認(rèn)知里的及時響應(yīng)，其細(xì)膩溫情的故事TVC一向炙手可熱，這次突然轉(zhuǎn)向科技感塑造歸根結(jié)底是出于品牌多元化的策略升級。
故事化營銷固然是品牌溝通用戶的有效手段，但隨著年輕消費(fèi)群體碎片化思維的進(jìn)一步加劇，單一的情感營銷模式開始失靈，此外智能化鏈路的多領(lǐng)域延伸成為當(dāng)下主流，作為引領(lǐng)中國廚電的品牌，方太“創(chuàng)新科技”的品牌策略升級洞察力十足。
當(dāng)然，從細(xì)膩情感維度跳轉(zhuǎn)至未來科技視野的品牌形象遷移中也產(chǎn)生了不小瑕疵，二者差異性過大帶來的形象撕裂，以及濃濃硬廣風(fēng)都是亟需解決的關(guān)鍵問題。
但方太敢于跳出舒適區(qū)，“重構(gòu)廚房想象”的自我挑戰(zhàn)值得肯定，這段由“故事大王”展開的全新故事，讓品牌形象越發(fā)立體鮮明，同時也讓人期待接下來方太將會如何讓故事與科技感達(dá)成良好的平衡。
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