“賭徒”泡泡瑪特轉身
配圖來自Canva可畫
因為那個藍眼睛、嘟嘟臉的Molly火遍全網，讓很多人認識到了盲盒經濟以及其潛在的發展潛力，于是盲盒的形式在人們的日常生活中越來越普遍，甚至小區門口的便利店，都要在周年慶的時候搞一次盲盒營銷。
另外，盲盒經濟如此火熱的原因，也和主要售賣盲盒的泡泡瑪特上市成功，并一舉超越千億港元的市值有一定的關系。但是如今泡泡瑪特的市值大幅縮水，接近腰斬，讓不少人開始懷疑泡泡瑪特的能力，而前不久公布的首份年報，卻也說明了一些問題。
逐漸合理的收入結構
根據年報數據，泡泡瑪特2020年的總營收為25.1億元，同比增長了49.3%；調整后的凈利潤為5.9億元，同比增長了25.9%。雖然有增長，但是相比前幾年的增速，如今泡泡瑪特卻也出現了失速的狀況。
根據招股書顯示，2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續兩年同比增長225%以上。另外這三年的凈利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元，其中2019年的全年凈利潤相比2017年翻了288倍。
而在這幾年中泡泡瑪特的高增速與其頭部IP產品有著很大關系。2019年，泡泡瑪特的Molly系列盲盒產品的營收為4.56億，同比增長113%，占總營收27.1%。Pucky產品緊隨其后，占比18.7%，兩大IP幾乎貢獻了泡泡瑪特總營收的一半。
只不過，這兩個爆款IP在為泡泡瑪特貢獻營收的同時，也讓泡泡瑪特承擔著過于依賴頭部IP、收入結構不合理的風險。但是新公布的年報中，這種單一的收入結構有了明顯的改善。
根據年報，2020年有關Molly的IP產品為泡泡瑪特帶來了3.57億元的收入，占總營收的比例已經從2017年的89.4%下降至14.2%。另外，自有IP“Dimoo”以及獨家IP“The Monsters”的銷售占比明顯提升，分別從2019年的5.9%和6.4%上漲到12.5%和8.1%。
這說明泡泡瑪特已經逃離此前過于依賴頭部IP的窘境，營收結構也進一步得到優化趨于合理。然后輔以泡泡瑪特不斷加強的線上線下全渠道銷售體系，提升自己盲盒產品的銷量，為企業不斷帶來價值。
“賭徒經濟”的轉型
然而在泡泡瑪特盲盒產品銷量提升的同時，圍繞在盲盒產品身邊的“賭徒經濟”卻也成為泡泡瑪特的標簽。這也是外界很多人不理解，甚至不看好泡泡瑪特的最根本原因，他們并不覺得只依靠一時的好奇心和翻盤心理，可以讓企業獲得長久的發展能力。
但是對于泡泡瑪特來說，這種賭徒經濟的標簽并不是最開始預想的，甚至連“潮玩”的標簽都不是泡泡瑪特最終想要的。所以泡泡瑪特最終想要的是什么呢？“一家以潮玩為載體的IP運營公司”，創始人王寧這樣表示。
這也說明，如今的泡泡瑪特正在從售賣盲盒為主的“賭徒經濟”轉型向“IP經濟”。而這背后，也有著泡泡瑪特或主動或被動的原因。
被動的原因是，依靠賭徒經濟確實很難有長久的發展。對于消費者來說，對于一款產品的新鮮感遲早會消失，而且在這個注意力渙散的時代，消費者很難長久鐘情于一款產品。如果只是單純依靠消費者開箱時的一瞬間刺激，很難讓企業的發展長久下去。
而主動的原因是，IP的運營可以收獲更大的發展空間。拆解泡泡瑪特的模式可以知道，盲盒是一種刺激消費的方法，潮玩是一種搭載形式，最終的落腳點卻是“Molly”、“Pucky”這些被消費者記住的IP。
基于成熟的IP，泡泡瑪特可以將觸手延伸至IP產業的每一環節中，從更多的環節中為企業的營收帶來增長，充實整體營收結構。
成也IP，挑戰也來自IP
選擇IP作為發展重點的泡泡瑪特，可以用樂高來對比。作為一個玩具廠商，如今的樂高不僅在積木玩具領域成為全球前列，也在影視、游戲等IP開發領域取得了不錯的成績，比如樂高就和DC合作推出了幾部樂高大電影。
再比如泡泡瑪特一直對標的迪士尼，同樣也是基于自身IP的運營，在各個領域中都獲得了很不錯的成績。所以未來的泡泡瑪特如果基于Molly這個IP開發漫畫、游戲、電影，也是情理之中的動作。
而且基于IP開發，也會給現階段的泡泡瑪特帶來用戶紅利。因為購買泡泡瑪特盲盒產品的大多數消費者屬于年輕群體，他們會有更強烈的文化認同感和圈層感，而IP的開發是一種認知強化，可以加深消費者對其自身和產品的關聯，將其轉化為優質用戶。
但挑戰同樣也接踵而至，而對于泡泡瑪特來說，挑戰主要來自于內外兩個層面。
內部原因是其自身的IP運營能力還需要加強。雖然如今泡泡瑪特已經運營出兩款能力較強的新IP，但是一將功成萬骨枯，背后還有十幾款沒有成功跑出的IP產品。另外，未來IP的全鏈條運營需要更高的專業技術，泡泡瑪特依舊需要持續提升技術實力。
外部的原因自然是因為其他品牌的爆款IP帶來的沖擊。比如前陣子突然火爆的《鄉村愛情》盲盒，限量預售，首批上線6小時就被一搶而空；再比如名創優品新推出的潮玩品牌TOP TOY，而且價位更便宜，也構建了自己的IP庫，甚至出現了部分門店還沒開張就門庭若市的情況。
而正是這些多方面的原因，讓泡泡瑪特本應該光明的IP開發之路，更多了一些不確定性。
盲盒風起，但不能盲目
對于售賣盲盒的企業來說，泡泡瑪特上市前和上市后，市場對他們的態度發生180度的逆轉。之前是到處找融資，之后是融資主動找上門，泡泡瑪特讓市場認識到了盲盒是一種可行的辦法，帶動行業火熱，也讓很多盲盒企業都想成為下一個泡泡瑪特。
但正如前文所說，盲盒形式并不是長久之計，只不過是一種刺激銷售的手段罷了，總有一天這種手段不會再取得如今的好效果，甚至因為在越來越多盲盒形式的出現下，消費者對盲盒的厭煩會更快到來，這對于單純依賴盲盒形式的企業無疑是毀滅性打擊。
所以這就需要企業抓住更本質的發展方向，泡泡瑪特通過盲盒和潮玩來打造自己的IP王國是一種方法，當然也會有其他方向更好的發展。
比如隨著盲盒熱度的逐漸消散，將會越來越考驗企業的供應鏈能力以及數字化運營貨品能力，因為這影響到整個消費過程，也關乎到用戶的消費體驗。而緊緊把控供應鏈能力也可以為企業帶來強勁的抗風險能力，在浪潮褪去之后依舊穩定發展。
盲盒并不是盲目，而盲盒也不是潮玩的終點，如何通過這些表面的東西找到底層的本質，并且緊緊把握，才是那些追著盲盒風口而來的企業應該重視的。
劉曠公眾號，ID：liukuang110
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