意義系列 | 文案的意義
當(dāng)一位設(shè)計(jì)微信發(fā)來(lái)一篇《那些年的牛逼文案》之類的文章，我眼斜口歪地哼上了一聲，然后把手機(jī)嫌棄似的丟在了桌上...
我在想一個(gè)關(guān)于文案的意義的問(wèn)題。跟設(shè)計(jì)比起來(lái)，文案的存在感弱了很多。畢竟在多數(shù)外行人看來(lái)，文案，我也會(huì)寫，只是沒(méi)有時(shí)間罷了。
文案變成了只要給時(shí)間就人人都會(huì)寫的玩物。文案的意義在哪里？
文案的意義在于表達(dá)。
有人說(shuō)了，畫(huà)面也可以表達(dá)，音樂(lè)也可以表達(dá)。
沒(méi)錯(cuò)兒，人們?nèi)粘＝涣骺梢杂醚凵瘢梢杂们{(diào)，可以用手勢(shì)，可大多數(shù)人大多數(shù)時(shí)候，人們的溝通是用的文字。
文字是最淺顯易懂，最直觀淺明的表達(dá)方式。用文字，能夠一針見(jiàn)血，也能夠直戳人心地。
所以，至今，文案都是一個(gè)重要的職業(yè)，重要的職位。
但由于文字的不可控性，和文字的審美差異，好的文案寥寥可數(shù)，甚至屈指可數(shù)。也難怪，這個(gè)時(shí)代，多得是在公眾號(hào)上寫作的作者，卻連幾個(gè)說(shuō)的上名字的作家都屈指可數(shù)。
我們常常要表達(dá)，但常常囿于表達(dá)。常常囿于表達(dá)是因?yàn)樵~不達(dá)意，是因?yàn)榭诓粋餍模且驗(yàn)樵~窮，是因?yàn)檎Z(yǔ)塞，是因?yàn)閷?duì)語(yǔ)言文字的掌握太弱。所以，你氣，氣的是別人不懂你要表達(dá)的意思，于是你常常手舞足蹈，恨不得身體各個(gè)器官都用上，只為了讓對(duì)方懂你。你氣，對(duì)方不專心聽(tīng)，你氣，對(duì)方不在意你的觀點(diǎn)。
所以你氣。
可氣又怎樣呢？只能練練自己的表達(dá)能力咯。
廣告就是表達(dá)，每一場(chǎng)廣告都是一場(chǎng)表達(dá)。
你心里頭有一個(gè)想法，然后萌芽，然后發(fā)育，然后蓬勃生機(jī)參天大樹(shù)。開(kāi)在別人面前，給人蔭蔽，給人涼爽，或者擋風(fēng)遮雨，或者抵住酷熱。孕育想法的種子，讓它長(zhǎng)成大樹(shù)，是每一個(gè)廣告人要做的。
既然要表達(dá)，表達(dá)什么與表達(dá)效果就是很重要的兩個(gè)問(wèn)題。
表達(dá)什么？表達(dá)你的觀點(diǎn)，表達(dá)你的想法，表達(dá)你對(duì)這個(gè)越來(lái)越復(fù)雜世界的看法。
表達(dá)效果？意在言外。文案與設(shè)計(jì)的雙向配合達(dá)到表達(dá)的目的。
前者重文案，后者重文案與設(shè)計(jì)的配合。
文案的意義就在于這里，廣告容易落入俗套，落入“甜過(guò)初戀”的俗套，落入“怕上火喝王老吉”的俗套，落入“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”的俗套，落入“越冬越動(dòng)”的俗套，落入“just do it”的俗套，落入“一年消費(fèi)的瓶子繞地球一圈”的俗套。
成功的廣告成功一次，就增加了一個(gè)俗套。失敗的廣告失敗一次，也增加了一個(gè)俗套。好的文案為什么越來(lái)越難尋？因?yàn)槟芴^(guò)這些俗套的人太難找了。
百雀羚出一個(gè)長(zhǎng)圖，帶動(dòng)了一圈人做長(zhǎng)圖。
W出了大眾點(diǎn)評(píng)的H5，帶動(dòng)一圈人做H5。
環(huán)時(shí)互動(dòng)出了杜蕾斯微博，帶動(dòng)一圈人做杜蕾斯似的追熱點(diǎn)。
...
越來(lái)越多的廣告人走在了模仿的路上，于是這條路上擠滿了模仿的人們的尸體。
可廣告人又能怎么辦？那么多俗套繞不過(guò)去，難道飛過(guò)去嗎？
如果可以繞過(guò)去，飛也不失為一種道路。
而飛行器的發(fā)動(dòng)機(jī)，一定是要文案去造的。
文案?jìng)兤鹪缲澓冢皇菫榱思影啵妥咴诩影嗷丶业穆飞稀６菫榱藙?chuàng)造。創(chuàng)造新的俗套，讓后來(lái)者中套。
去創(chuàng)造，用你的觀點(diǎn)，用你經(jīng)得起推敲的，真正創(chuàng)新的觀點(diǎn)。用這些觀點(diǎn)去塑造真正的新商業(yè)時(shí)代，用這些觀點(diǎn)去塑造真正的新的品牌。
就像你的前輩林桂枝塑造的汽車新的商業(yè)態(tài)——GL8“有空間，就有可能”，
就像你的前輩李欣頻塑造的書(shū)店新的商業(yè)態(tài)——24小時(shí)書(shū)店：誠(chéng)品。
就像你的前輩陳紹團(tuán)塑造的房地產(chǎn)新的商業(yè)態(tài)——萬(wàn)科“走慣了紅地毯，夢(mèng)見(jiàn)石板路。”
就像你的前輩奧格威塑造的襯衫新的商業(yè)態(tài)——戴眼罩的男人 哈撒韋襯衫。
就像你的前輩許舜英塑造的超市新的商業(yè)態(tài)——?jiǎng)?chuàng)意文化 中興百貨。
...
商業(yè)淹沒(méi)在大海，被一群商學(xué)院的人和一群籍籍無(wú)名卻腰纏萬(wàn)貫的文盲把持。
他們只會(huì)提出商業(yè)的前景，管理方式，K線圖，或是企業(yè)報(bào)表。或是提出狼性管理，羊群思維，商業(yè)趨勢(shì)，暴利模式之類。一切都離不開(kāi)錢，一切都離不開(kāi)商業(yè)本身。
能不能換個(gè)思路？能不能理清下思路？
商業(yè)的另一條出路，是不是讓商業(yè)與文化作一個(gè)結(jié)合。有沒(méi)有想過(guò)，讓馬爾克斯，魯迅，錢鐘書(shū)，張愛(ài)玲們的思想統(tǒng)治商業(yè)界，讓蘇軾杜甫李白王維的超脫與博愛(ài)籠罩商業(yè)界。
是不是脫離商業(yè)本身去談商業(yè)模式，才真正有新的商業(yè)模式出生的空間？
這就是作為廣告人的文案?jìng)兊囊饬x。
去汲取，汲取最古老的知識(shí)，汲取最新潮的流行。
去吸收，吸收空氣中的濕潤(rùn)，也吸收北方來(lái)的風(fēng)中夾雜的泥土。
去思考，思考自己所處的時(shí)代，思考自己能為時(shí)代帶來(lái)什么。
然后，似乎我們就可以像我們崇拜的那個(gè)文案大神neil french一樣，叱咤風(fēng)云，笑傲人生。
誰(shuí)說(shuō)文學(xué)不能與商業(yè)進(jìn)行結(jié)合？誰(shuí)說(shuō)村上春樹(shù)不能和可口可樂(lè)放在一起？
在商業(yè)的世界，無(wú)論多大的企業(yè)，無(wú)論多小的企業(yè)，都是迷途羔羊。他們誠(chéng)惶誠(chéng)恐，每天都害怕被不知哪里沖過(guò)來(lái)的狼群撕碎了喉嚨。所以你看那些商學(xué)院遍地開(kāi)花，那些MBA學(xué)生如饑似渴。可我們?cè)絹?lái)越看到，跨界的，新潮的，不合傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的事情，層出不窮，攪亂這商業(yè)的草原。
這是廣告人的好時(shí)代，也是文案的好時(shí)代。
越往后的越往后，商業(yè)就是媒介，媒介就是內(nèi)容。
(文章轉(zhuǎn)載自 公眾號(hào)： 廣告聯(lián)播)
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