意義系列 | 文案的意義
當一位設計微信發來一篇《那些年的牛逼文案》之類的文章，我眼斜口歪地哼上了一聲，然后把手機嫌棄似的丟在了桌上...
我在想一個關于文案的意義的問題。跟設計比起來，文案的存在感弱了很多。畢竟在多數外行人看來，文案，我也會寫，只是沒有時間罷了。
文案變成了只要給時間就人人都會寫的玩物。文案的意義在哪里？
文案的意義在于表達。
有人說了，畫面也可以表達，音樂也可以表達。
沒錯兒，人們日常交流可以用眼神，可以用曲調，可以用手勢，可大多數人大多數時候，人們的溝通是用的文字。
文字是最淺顯易懂，最直觀淺明的表達方式。用文字，能夠一針見血，也能夠直戳人心地。
所以，至今，文案都是一個重要的職業，重要的職位。
但由于文字的不可控性，和文字的審美差異，好的文案寥寥可數，甚至屈指可數。也難怪，這個時代，多得是在公眾號上寫作的作者，卻連幾個說的上名字的作家都屈指可數。
我們常常要表達，但常常囿于表達。常常囿于表達是因為詞不達意，是因為口不傳心，是因為詞窮，是因為語塞，是因為對語言文字的掌握太弱。所以，你氣，氣的是別人不懂你要表達的意思，于是你常常手舞足蹈，恨不得身體各個器官都用上，只為了讓對方懂你。你氣，對方不專心聽，你氣，對方不在意你的觀點。
所以你氣。
可氣又怎樣呢？只能練練自己的表達能力咯。
廣告就是表達，每一場廣告都是一場表達。
你心里頭有一個想法，然后萌芽，然后發育，然后蓬勃生機參天大樹。開在別人面前，給人蔭蔽，給人涼爽，或者擋風遮雨，或者抵住酷熱。孕育想法的種子，讓它長成大樹，是每一個廣告人要做的。
既然要表達，表達什么與表達效果就是很重要的兩個問題。
表達什么？表達你的觀點，表達你的想法，表達你對這個越來越復雜世界的看法。
表達效果？意在言外。文案與設計的雙向配合達到表達的目的。
前者重文案，后者重文案與設計的配合。
文案的意義就在于這里，廣告容易落入俗套，落入“甜過初戀”的俗套，落入“怕上火喝王老吉”的俗套，落入“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”的俗套，落入“越冬越動”的俗套，落入“just do it”的俗套，落入“一年消費的瓶子繞地球一圈”的俗套。
成功的廣告成功一次，就增加了一個俗套。失敗的廣告失敗一次，也增加了一個俗套。好的文案為什么越來越難尋？因為能跳過這些俗套的人太難找了。
百雀羚出一個長圖，帶動了一圈人做長圖。
W出了大眾點評的H5，帶動一圈人做H5。
環時互動出了杜蕾斯微博，帶動一圈人做杜蕾斯似的追熱點。
...
越來越多的廣告人走在了模仿的路上，于是這條路上擠滿了模仿的人們的尸體。
可廣告人又能怎么辦？那么多俗套繞不過去，難道飛過去嗎？
如果可以繞過去，飛也不失為一種道路。
而飛行器的發動機，一定是要文案去造的。
文案們起早貪黑，不是為了加班，和走在加班回家的路上。而是為了創造。創造新的俗套，讓后來者中套。
去創造，用你的觀點，用你經得起推敲的，真正創新的觀點。用這些觀點去塑造真正的新商業時代，用這些觀點去塑造真正的新的品牌。
就像你的前輩林桂枝塑造的汽車新的商業態——GL8“有空間，就有可能”，
就像你的前輩李欣頻塑造的書店新的商業態——24小時書店：誠品。
就像你的前輩陳紹團塑造的房地產新的商業態——萬科“走慣了紅地毯，夢見石板路。”
就像你的前輩奧格威塑造的襯衫新的商業態——戴眼罩的男人 哈撒韋襯衫。
就像你的前輩許舜英塑造的超市新的商業態——創意文化 中興百貨。
...
商業淹沒在大海，被一群商學院的人和一群籍籍無名卻腰纏萬貫的文盲把持。
他們只會提出商業的前景，管理方式，K線圖，或是企業報表。或是提出狼性管理，羊群思維，商業趨勢，暴利模式之類。一切都離不開錢，一切都離不開商業本身。
能不能換個思路？能不能理清下思路？
商業的另一條出路，是不是讓商業與文化作一個結合。有沒有想過，讓馬爾克斯，魯迅，錢鐘書，張愛玲們的思想統治商業界，讓蘇軾杜甫李白王維的超脫與博愛籠罩商業界。
是不是脫離商業本身去談商業模式，才真正有新的商業模式出生的空間？
這就是作為廣告人的文案們的意義。
去汲取，汲取最古老的知識，汲取最新潮的流行。
去吸收，吸收空氣中的濕潤，也吸收北方來的風中夾雜的泥土。
去思考，思考自己所處的時代，思考自己能為時代帶來什么。
然后，似乎我們就可以像我們崇拜的那個文案大神neil french一樣，叱咤風云，笑傲人生。
誰說文學不能與商業進行結合？誰說村上春樹不能和可口可樂放在一起？
在商業的世界，無論多大的企業，無論多小的企業，都是迷途羔羊。他們誠惶誠恐，每天都害怕被不知哪里沖過來的狼群撕碎了喉嚨。所以你看那些商學院遍地開花，那些MBA學生如饑似渴。可我們越來越看到，跨界的，新潮的，不合傳統商業邏輯的事情，層出不窮，攪亂這商業的草原。
這是廣告人的好時代，也是文案的好時代。
越往后的越往后，商業就是媒介，媒介就是內容。
(文章轉載自 公眾號： 廣告聯播)
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