抖音快手，電商邁入同一條河流
配圖來自Canva可畫
在淘寶、京東、拼多多的三方拉鋸之中，電商購物早已經成為一種生活方式，而且也讓電商的形式越來越多樣。不論是基于親友關系的社交電商，還是砍價聲叫賣聲此起彼伏的直播電商，都成為時下火熱的電商形式。
就像直播電商這種模式，在李佳琦、薇婭等頭部的帶動作用下，已經成了商家和平臺的標配。根據國盛證券預計，直播電商的GMV爆發性極強，預計到了2025年市場規模可超過6萬億元。而在這片市場之中，電商領域的新老玩家也在不斷交手。
新老電商的對決開始
從2020年，似乎所有和電商搭邊的平臺都已經開始發力電商業務。且先不論淘寶、京東、拼多多等電商平臺，抖音和快手這兩個短視頻平臺就已經在電商領域取得了很不錯的成績，甚至連B站、小紅書、知乎等平臺也開始布局自己的電商業務。
而在電商領域中這種百花齊放的情況之所以會出現，主要是因為在電商的發展過程中有兩點很關鍵的因素。
第一個關鍵因素是因為引流平臺已經成長至可以搶奪電商蛋糕的地步。對于老牌電商來說，依靠平臺自身吸引來大把流量的時代已經過去，大塊的流量被抖音、快手、小紅書等帶有分享屬性的平臺瓜分，經過這些平臺的引流最終進入電商平臺之中。
但在成長之后，這些引流平臺卻個個掌握豐沛的流量，并且有了資金和能力將這些流量轉化為自己的忠實買家。于是這些平臺開始自己搭建電商平臺，將用戶流量的流向轉移到自身電商體系之中。
第二個關鍵因素是因為直播電商模式給這些后起之秀提供了機會。此前，電商市場三分天下的局面已經快要成型，新平臺很難跑出。但是直播電商提供了一種捷徑，讓流量在電商業務前期的作用被放大。
擁有較多的流量，就意味著直播間中的人氣越高，平臺的電商業務所接觸到的消費者也會更多，消費機會也水漲船高，自然會為平臺的電商業務帶來不錯的增長。
而快手和抖音能在電商領域中成功跑出，這些因素也起到了至關重要的作用，但是細細看來，快手和抖音的電商業務，也有著各自的特點。
抖音電商，重點是商家
先來看看抖音對于電商業務的種種動作。在過去的一年中，抖音先后砍掉了第三方外鏈并獲得了支付牌照，并且在商家方下足了力氣。比如去年7月舉辦“717奇妙好物市集”，9月為了籌備雙11也召開了最大規模的商家溝通會。
不難看出，抖音將電商業務的重點放在了商家身上，而這主要是因為商家會給抖音帶來很多方面的優化。
首先是幫助補足貨品短板。因為在電商領域屬于半路出家，抖音相比于老牌電商來說在貨品豐富度、供應鏈能力上還有很大的差距。而通過品牌商家在這些方面的優勢，在不斷擴充平臺商品種類的同時，也能為自身供應鏈能力提供養分。
其次是讓專業商家打通垂直領域。抖音想要的是一個像淘寶那種大而全的電商平臺，但是對于更加細分的貨品領域，抖音的運營能力自然沒有那些專業商家強，所以通過合作借助品牌商家之力幫助抖音打通那些垂直領域，也會幫助完善抖音的電商平臺。
最后是發揮流量優勢去刺激營收。抖音電商和淘寶很類似，收入主要有GMV抽傭和廣告兩項，而品牌商家可以貢獻更加穩定的GMV和流量購置費用，為抖音的營收做出貢獻。
正是因為這多方面的原因，品牌商家對于抖音電商的重要性不言而喻，但是如果想要長久穩定平臺內的品牌商家，就需要抖音為商家提供更加誘人的籌碼。而抖音的籌碼，就是其穩定的私域流量。
就像抖音悄悄開啟了粉絲群聊功能的測試，商家可以在抖音上建立私域社群，比如羅永浩的“交個朋友”抖音粉絲群就已經達到50個。這可以為品牌商家提供直接接觸消費者的機會，為品牌帶來銷量的增長。
“不騙老鐵”的快手
對于抖音來說，自己的電商業務重點在品牌商家上，而同樣是短視頻發家又開始發力電商的快手，其重點則在平臺內的老鐵身上，也就是消費者層面。而快手對于消費者的重視，主要體現在通過各種層面來提升服務能力。
其一是內容層面的服務提升。不論是短視頻還是直播，都是一種內容展現形式，拉近了人與人之間的距離，尤其是商家和消費者之間。這就幫助快手電商構建了足夠堅實的用戶壁壘，通過加深用戶對平臺的認可來拔高用戶的信任。
其二是電商層面的服務提升。想要獲得消費者對自身電商平臺的認可，最終的落腳點還是在消費者能不能在購物過程中感受到平臺的能力。而不論是對貨品種類的擴充，還是對供應鏈能力的不斷完善，都是快手想為“老鐵”們提供更好的消費體驗，從而培養信任。
“老鐵文化”是快手所特有的，而基于如此特點，快手才能把內容和商品都作為主播和商家提供給用戶的服務，從多方面提升平臺的服務水平，讓老鐵們更加信任快手平臺，進一步長期為消費者產生價值。
而這種模式，本質上其實是通過C2M反向定制，一方面加深入駐平臺的品牌和商家對用戶的了解，另一方面也激活了快手基于“老鐵文化”而生的私域流量，豐富主播的私域流量池，從而激活了快手電商的生態。
也是因為這個原因，快手的電商業務在近幾年穩步增長。2018年，快手進入電商領域，當年GMV僅為0.97億元，到了2019年迅速上升至596億元，而根據快手最新的財報，2020年快手電商的GMV為3812億元。
抖快電商，殊途同歸
所以說，快手和抖音根據自身平臺的特點，找準自身電商業務的總抓手重點發力，幫助自身電商業務可以更快成長起來。但不論是抖音對于商家的重視，還是快手重點培育老鐵的信任，兩方平臺的電商業務下一步的重點卻是相同的。
這個重點同樣也是整個電商行業下一階段的發展重點，那就是打造“內容+私域”的電商模式。具體來說，這種模式就是集種草、拔草為一體，通過內容來吸引消費者進入，在盡可能少的環節中讓消費者完成消費，減少因為消費過程的延長而導致的消費行為減少。
而且不僅僅是抖音和快手想要打造這種模式，諸如淘寶等老牌電商品牌同樣也在做這樣的事情。在近幾次的淘寶改版中，其對內容的重視程度越來越高，在瀏覽手機淘寶時，短視頻、直播內容明顯增多。
不難看出，淘寶和抖音快手的想法不盡相同，讓貨架展示變成內容輸出，讓購物交易變成關系鏈接，讓電商從以往的滿足需求轉型到創造需求，通過內容來刺激私域流量和存量用戶，為平臺的電商業務提供更好的穩定性。
而通過參與者的共同作用，整體電商行業也將會盡快走進由內容和私域流量構建的新階段之中去，為社會創造更多的價值。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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