【案例】成立 30 周年的中國(guó)平安，懂財(cái)富更懂年輕人

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舉報(bào) 2018-01-11

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來源：socialbeta
作者：岳野兔

如果說起一個(gè)品牌攜手喜馬拉雅 FM、合作網(wǎng)易新聞、聯(lián)合抖音跨界「搞事情」，你想到的應(yīng)該是那些對(duì)數(shù)字環(huán)境熟悉敏感的互聯(lián)網(wǎng)玩家，但實(shí)際上，聯(lián)動(dòng)了以上這么多年輕平臺(tái)做出營(yíng)銷創(chuàng)新的，是傳統(tǒng)金融品牌中國(guó)平安。

自 2014 年開始，中國(guó)平安著手打造了一個(gè)「財(cái)神節(jié)」，利用節(jié)日契機(jī)推廣平安旗下保險(xiǎn)、銀行、投資、金融科技等各項(xiàng)業(yè)務(wù)，滿足了很多消費(fèi)者群體的多元金融消費(fèi)需求。而今年恰逢中國(guó)平安創(chuàng)立 30 周年，最近的「財(cái)神節(jié)」在 2018 升級(jí)增加了新玩法：「懂財(cái)富更懂你」的主題下，品牌主要瞄準(zhǔn)年輕用戶，聯(lián)手多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一起發(fā)力，讓這個(gè)自造節(jié)日變成了引領(lǐng)潮流的金融屆雙十一。

圍繞「財(cái)神節(jié)」IP，營(yíng)銷幾部曲環(huán)環(huán)相扣

如今，在來回講述成功方程式、以煽情為主的廣告顯得越來越雷同，導(dǎo)致大家審美疲勞時(shí)，金融品牌們也開始思考「如何更輕松地與消費(fèi)者談錢」。以「財(cái)神節(jié)」為 DNA，這次中國(guó)平安延伸出很多可以參考的創(chuàng)新活動(dòng)——

圣誕前夕，當(dāng)北半球進(jìn)入一年中最長(zhǎng)的夜晚，中國(guó)平安聯(lián)合 FM 平臺(tái)喜馬拉雅發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于精神財(cái)富的文化盛宴，他們分別邀請(qǐng)了金融經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)收藏、心理教育等不同領(lǐng)域的名家名士圍爐夜話，為用戶貢獻(xiàn)了精神文化方面的深度討論。另外除了共同呈現(xiàn)這場(chǎng)充滿思辨色彩的對(duì)話，中國(guó)平安也早已在喜馬拉雅上線了自己的品牌電臺(tái)：中國(guó)平安懂你 Radio。圍繞「懂財(cái)富，更懂你」的話題，來自中國(guó)平安各個(gè)業(yè)務(wù)的一線人才，針對(duì)用戶的金融消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行解讀和服務(wù)。第一波「財(cái)神節(jié)」慶典活動(dòng)，中國(guó)平安從物質(zhì)財(cái)富引到精神財(cái)富，體現(xiàn)出了滿足用戶多元需求、「更懂你」的一面，有效提升了品牌好感度。

隨后在網(wǎng)易新聞推出年終話題之際，中國(guó)平安以「2017 年你所經(jīng)歷的，平安懂你」為 Slogan，聯(lián)合網(wǎng)易新聞共同推出了 5 支紀(jì)錄短片，分別從中年危機(jī)、嘻哈、粉絲追星、游戲和人工智能這些年輕人最感興趣和關(guān)注的熱點(diǎn)話題入手，表達(dá)他們的年度態(tài)度，同時(shí)根據(jù)不同話題，平安在視頻中有機(jī)植入了自己的品牌和業(yè)務(wù)信息。除此以外，他們還借助網(wǎng)易王三三的網(wǎng)紅角色，制作了一支講述王三三通過「上平安，過財(cái)神節(jié)」而致富的經(jīng)歷。在這一波活動(dòng)中，平安和網(wǎng)易新聞的合作成功在年輕消費(fèi)者心中留下了記憶點(diǎn)。

乘勝追擊，中國(guó)平安在 2018 年初又找到了抖音，展開了首次短視頻營(yíng)銷。聯(lián)合抖音上的百萬人氣達(dá)人，品牌上線了「誰也擋不住我跳財(cái)神舞」的主題挑戰(zhàn)賽，賽事本身頗具趣味性，加持抖音達(dá)人的號(hào)召，這次活動(dòng)吸引了近兩萬用戶上傳、超過十萬人次參與「財(cái)神舞」視頻。和抖音的這波深度合作，讓平安觸達(dá)到了更廣泛的年輕潛在用戶人群，也在一定程度上扭轉(zhuǎn)了品牌形象，讓消費(fèi)者有了更年輕化的認(rèn)知。

除了上述活動(dòng)，中國(guó)平安還與咕咚等運(yùn)動(dòng)平臺(tái)達(dá)成了線上合作。圍繞平安 30 周年「懂你」的主題，同時(shí)結(jié)合咕咚用戶大數(shù)據(jù)，他們?cè)诠具?APP 上發(fā)起了「懂你的每一步堅(jiān)持」運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)回顧 H5 互動(dòng)，參與用戶可讀取 2017 年的咕咚運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)成績(jī)，并生成個(gè)性化海報(bào)，通過「曬」出成績(jī)及上傳跑步軌跡圖，即有機(jī)會(huì)贏得大獎(jiǎng)。新年之際，正是大家總結(jié)一年數(shù)據(jù)的時(shí)候，目前有將近 36 萬之多的用戶參與。這次合作借助咕咚平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)成績(jī)，激發(fā)了用戶的二次傳播，也給「財(cái)神節(jié)」平臺(tái)做了引流，而從情感層面看，引導(dǎo)大家兼顧財(cái)富和健康的理念也讓平安銀行顯得非常人性化。

【案例】成立 30 周年的中國(guó)平安，懂財(cái)富更懂年輕人

回顧這幾波營(yíng)銷，各有亮點(diǎn)而同時(shí)牢牢圍繞著平安「懂財(cái)富，更懂你」的主題，環(huán)環(huán)相扣讓「財(cái)神節(jié)」這個(gè) IP 變得更加豐滿立體。

找到年輕主力軍用戶，全場(chǎng)景覆蓋傳播

中國(guó)平安為何會(huì)選擇喜馬拉雅 FM、網(wǎng)易新聞、抖音和咕咚這些平臺(tái)進(jìn)行跨界合作？不難發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)上容易找到年輕人。在理財(cái)人群年輕化，理財(cái)市場(chǎng)也呈現(xiàn)明顯互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的情況下，金融品牌機(jī)構(gòu)想在這新的商業(yè)環(huán)境中抓住商機(jī)，就要找到年輕人。然而不同平臺(tái)上的年輕人畫像也有所差別，所以中國(guó)平安這次并未用同一種手法盲目觸達(dá)年輕人，而是針對(duì)不同平臺(tái)的調(diào)性，自創(chuàng)了不同的原生內(nèi)容。

比如喜馬拉雅 FM 主要以專業(yè)高質(zhì)量的音頻節(jié)目，吸引知識(shí)青年，于是平安就展開了一場(chǎng)精神文化的討論來對(duì)這部分人群的口味；而網(wǎng)易新聞在品牌升級(jí)后，聚集了不同垂直興趣圈層的、敢于表達(dá)自己態(tài)度的年輕人，所以態(tài)度視頻中的熱點(diǎn)正好可以擊中他們的內(nèi)心；對(duì)于抖音來說，他們擁有自己極具風(fēng)格的獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)，抖音范兒的「財(cái)神舞」視頻很容易被其接受喜愛……在 SocialBeta《2017 年度最具營(yíng)銷價(jià)值平臺(tái)》的榜單中我們指出，如今的平臺(tái)營(yíng)銷已經(jīng)并非單純的電商運(yùn)營(yíng)和廣告投放，而是涵蓋從消費(fèi)者洞察、策略計(jì)劃直到行動(dòng)和效果評(píng)估的整個(gè)業(yè)務(wù)流程，對(duì)于這些垂直營(yíng)銷平臺(tái)的熟練運(yùn)用，讓中國(guó)平安「財(cái)神節(jié)」campaign 得到了非常有效的曝光和傳播。

另外我們還可以看出，在每一個(gè)合作內(nèi)容中，中國(guó)平安都極力為用戶營(yíng)造場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，比如在喜馬拉雅 FM 中物質(zhì)財(cái)富精神財(cái)富的關(guān)聯(lián)、網(wǎng)易新聞中熱點(diǎn)事件和年輕人財(cái)富觀的關(guān)聯(lián)……他們從精神、娛樂、新聞資訊、生活運(yùn)動(dòng)等等多個(gè)日常場(chǎng)景中發(fā)掘出了和財(cái)富的關(guān)聯(lián)，潛移默化將中國(guó)平安的財(cái)富觀滲入到消費(fèi)者心中，這也是一個(gè)「俘獲」年輕人的機(jī)智方式。

【案例】成立 30 周年的中國(guó)平安，懂財(cái)富更懂年輕人

把「財(cái)神節(jié)」變成金融屆的雙十一

作為一個(gè)在消費(fèi)者心中比較傳統(tǒng)的金融品牌，中國(guó)平安聯(lián)合了眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解鎖線上線下的新動(dòng)作，歸根到底是想將「財(cái)神節(jié)」這個(gè) IP 更成熟，能夠聚合更多數(shù)量的年輕人，提升品牌的認(rèn)同。眾所周知近些年電商和大品牌越來越喜歡自造節(jié)日，這種節(jié)日除了能帶來一種儀式感，讓消費(fèi)變得更合理化，還能在某個(gè)時(shí)間段像磁鐵一樣將消費(fèi)者吸引過來，進(jìn)行品牌的理念傳播。中國(guó)平安所打造的「財(cái)神節(jié)」也一樣，通過一波一波的活動(dòng)強(qiáng)化，這個(gè) IP 在逐漸深入到用戶心中。尤其現(xiàn)在對(duì)于年輕人來說，理財(cái)購(gòu)買成為隨時(shí)可能的行為，中國(guó)平安為他們建立起的節(jié)日儀式感和創(chuàng)新有趣的財(cái)富解讀，讓「財(cái)神節(jié)」變成一場(chǎng)金融屆的雙十一，創(chuàng)造了一個(gè)自然的契機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。

今年的「財(cái)神節(jié)」是平安客戶回饋的第一波動(dòng)作，他們聯(lián)合 14 家專業(yè)公司推出了 45 款金融產(chǎn)品。據(jù)品牌透露，在活動(dòng)期間期間銷量尤其明顯，銷售業(yè)績(jī)達(dá)到了日均 300 多億，預(yù)估結(jié)束時(shí)銷售額可達(dá) 6000 億左右。

隨著年輕一代消費(fèi)力量崛起，傳統(tǒng)金融品牌也應(yīng)該積極面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的改變，讓品牌變得有趣、有溫度，提升年輕人的好感和信賴值，今年平安「財(cái)神節(jié)」這一波連環(huán)營(yíng)銷，可以為行業(yè)帶去一些靈感。

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