年增長超30%，老板電器如何成就全球第一
從上個世紀70年代發(fā)展至今，老板電器如今已經(jīng)取得了全球銷量第一的成績。作為一個有著40年歷史的品牌，為何能夠持續(xù)保持旺盛的生命力，并且持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，尤其是近幾年的發(fā)展更是主導(dǎo)著廚電市場的方向。從大吸力的功能定位到品牌年輕化的打造，從產(chǎn)品的品類延伸到智能廚電生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，從全渠道的占領(lǐng)到新零售模式的實踐，老板電器是全方位多維度地在引領(lǐng)行業(yè)進步，通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新和變革，不斷取得具有里程碑意義的成功。作為老板電器十二年的營銷咨詢伙伴，卓越很榮幸能夠服務(wù)這樣一家世界級的企業(yè)，并且助力老板電器銷量連續(xù)保持超30%高速增長，取得全球銷量第一的桂冠。以下，我們從營銷的角度，就老板電器的定位、品牌、產(chǎn)品、渠道四大方面進行一一解密。
一、大吸力構(gòu)建品類競爭壁壘
早在2013年，通過長時間的大規(guī)模的市場走訪及消費者訪談，老板電器確立大吸力的品類心智定位，以風量作為關(guān)鍵技術(shù)指標，引領(lǐng)了整個行業(yè)高端產(chǎn)品的走向，也正式基于大吸力品類的戰(zhàn)略實施，幫助老板電器實現(xiàn)了從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者向行業(yè)高端領(lǐng)導(dǎo)品牌的跨越，是家電市場唯一一個價格越賣越高的品類，從而提升了整個廚電行業(yè)的良性發(fā)展，避免了行業(yè)性的價格惡性泥潭，造就了中國廚電產(chǎn)品整體優(yōu)勢，徹底將西門子等國際品牌甩在后面。隨著大吸力認知的深入人心，大吸力也逐漸成為了大部分廚電企業(yè)的標配，隨著產(chǎn)品研發(fā)的突破，老板電器大吸力技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了第四代，風量達到22m3/min，而風壓更是達到720Pa，這是技術(shù)指標上近乎極限的數(shù)值，2017年，老板電器繼續(xù)強化大吸力心智資產(chǎn)，提出第四代大吸力油煙機，并且將性能作為標準輸出，技術(shù)性地避免了同行第五代第六代的模仿跟進。現(xiàn)在，在大吸力這個老板電器定義出來的細分市場里，已經(jīng)占據(jù)了油煙機的半壁江山，而老板電器在這一細分市場更是獨占鰲頭。
二、保鮮營銷讓品牌持續(xù)煥發(fā)活力
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近幾年互聯(lián)網(wǎng)題材的產(chǎn)業(yè)不斷興起，以小米為代表的后進品牌不斷釋放出后發(fā)的優(yōu)勢。而老板電器作為最早一批廚電企業(yè)，過去的品牌給人的感覺是有點老化，廣告?zhèn)鞑ハ鄬硇?。?jù)卓越E-LAB實驗室2015年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老板的主力消費群體呈現(xiàn)出老化的趨勢，70后80后占據(jù)了主體，而隨著被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后00后的這群消費者的成長，當他們成為主力消費群體，老板電器如何去和這群消費者溝通，去贏得他們的青睞，就顯得非常重要。因此，在近兩年，品牌年輕化成為了老板在營銷上的主基調(diào)。老板電器通過啟用舒淇作為品牌代言人，及攜手卓越共同開啟與電影《速度與激情8》、《神偷奶爸3》的跨界合作、冠名綜藝節(jié)目《青春旅社》、贊助網(wǎng)綜《姐姐好餓》，不斷造成與年輕人群的溝通，并且通過與公益的結(jié)合，包括廚源的全球巡展、打造海外留學生廚房，來推廣中國的烹飪文化，保持了大品牌的溫度和高端形象。
三、品類延伸形成的廚房生態(tài)
油煙機作為廚電行業(yè)的一個重要品類，老板電器已經(jīng)取得了全球第一的銷量王座，在大部分一二線市場更是占據(jù)了40%的市場份額。近些年來，廚電市場的發(fā)展，已經(jīng)從單純的必需走向烹飪整體解決，美食的多元化、家庭生活品質(zhì)的提升，促使了嵌入式產(chǎn)品的迅速崛起，從傳統(tǒng)的煙機灶具消毒柜三件，已經(jīng)發(fā)展到了烤箱、蒸箱、微波爐、洗碗機，老板電器秉承致力創(chuàng)造人類對廚房生活的一切美好向往的使命，率先進行品類延伸，構(gòu)建起了整體的廚電布局，為消費者整體提供了廚房內(nèi)烹飪關(guān)聯(lián)的電器產(chǎn)品。在老板電器新品類的營銷中，卓越通過獨創(chuàng)的“超級爆點”體驗式營銷的實施，幫助老板電器取得了嵌入式蒸箱、烤箱、微波爐、消毒柜的市場成功，部分單品及品類銷量連續(xù)保持第一，洗碗機、凈水機也取得了超高速的增長。以創(chuàng)新為驅(qū)動，老板電器之所以能取得多品類的領(lǐng)先，就是基于產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新。老板超級工場正是為老板注入技術(shù)創(chuàng)新的組織，誕生了諸如ROKI智能烹飪應(yīng)用、藏寶盒、磁控灶等黑科技產(chǎn)品。而ROKI智能烹飪應(yīng)用更是將老板電器從傳統(tǒng)電器產(chǎn)品升級到了智能廚電產(chǎn)品，現(xiàn)在老板廚電中的7個品類都已經(jīng)接入ROKI應(yīng)用，實現(xiàn)手機app輔助烹飪的人工智能烹飪，讓不會做飯的人一秒就變身大廚，做出星級餐廳的美食，這是老板電器對產(chǎn)品的大膽創(chuàng)新。在智能化時代，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的作為就是通過自身研發(fā)，領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)技術(shù)升級與突破。
四、廚源開啟太陽星系式的新零售模式
在線下，老板電器全國布局了超過3000家專賣店，幾乎覆蓋了中國大部分的市場，而在線上，老板電器也早已進駐了所有大的電商平臺，并且在pc和移動端同時擁有自己的電商平臺。渠道的全方位立體式占領(lǐng)，如何在更高維度上建立品牌的高度和競爭能力？通過三年的布局，老板電器已在全國建立起了100多家廚源體驗店，這是一種包含烹飪文化、烹飪體驗、烹飪器具、烹飪教學為一體的全新零售模式，在核心城市的核心商圈開設(shè)大型體驗店，以大店的高端影響形成對其他零售終端的品牌輻射，如果說廚源店是太陽，那么零售專賣店就是圍繞在太陽周邊的行星，對于品牌的高端塑造及消費者的認知、銷售拉動，都具有巨大的價值，正如路易威登、愛馬仕旗艦店，老板廚源體驗店堪稱廚電行業(yè)的奢侈品牌店。
諾基亞、摩托羅拉、柯達的落敗，以及日本傳統(tǒng)數(shù)碼工業(yè)的整體衰落，根本原因都是因為主觀戰(zhàn)略臆斷與后創(chuàng)新能力的匱乏，企業(yè)大到一定的程度，牽一發(fā)而動全身，領(lǐng)導(dǎo)者是孤獨的、也是痛苦的，要想不被競爭拋棄，只有自我革新，不斷通過自我審視與機會審視，把握每一次行業(yè)的發(fā)展，站在未來看現(xiàn)在，正確走好每一步，方能不斷引領(lǐng)進步。正是因為創(chuàng)新所帶來的巨大影響，就在前不久，老板電器先后獲得了“2017全國質(zhì)量獎”及“2017ECI年度最具創(chuàng)新力品牌”的兩大殊榮，總裁任富佳先生更獲得“ECI 2017年度商業(yè)創(chuàng)新影響力人物”的榮譽，實至名歸！
在最近的這十多年里，我們很榮幸參與了老板電器高速發(fā)展中的每一次重大戰(zhàn)略決策，與老板電器共同走過了關(guān)鍵的每一步。如今，老板電器的整體市值已達480億，是中國廚電第一股。卓越的成績，皆來自于經(jīng)營創(chuàng)新上的一次次成果，我們所見的輝煌背后是一次次的涅槃與重生。
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