辣目洋子高調(diào)官宣做“網(wǎng)綠”，伊利年輕化魅力再釋出
“網(wǎng)紅”“爆款”是當(dāng)下消費市場新品銷量保證的關(guān)鍵詞，無論是新品牌還是老品牌都致力于流量紅利，打造各種“網(wǎng)紅產(chǎn)品”來吸引目光。
但對于老品牌來說，過于追求“網(wǎng)紅款”有可能會丟失品牌原有格調(diào)，散失了品牌在受眾心中一直打造的老品牌形象，等流量一過去，新的消費者沒有留存下來，老一批的消費也流失掉。
基于此消費環(huán)境的思考，伊利一反網(wǎng)紅套路，打造出了“網(wǎng)綠”雪糕——吃了個芥寞，并攜手實力演員辣目洋子開啟一連串“網(wǎng)綠行動”。
一、伊利反套路打造新品，攜手辣目洋子出演“網(wǎng)綠”生活
“喜新”是新生代消費群體最典型的特征之一，尤其是那些追求個性化、具備鮮明意識的Z世代，他們相較于過去的消費群體品牌忠誠度更低，很少熱衷于固定的品牌或產(chǎn)品。
對于他們來說新事物才是最具吸引力的，在食品的口味選擇上更是具有濃厚的獵奇心理，比如說前段時間爆火的麥當(dāng)勞“油潑辣子”雪糕。往往越是聽起來像“黑暗料理”的食品，越是受到他們的“青睞”。
面對這一群消費群體，伊利也在這個春天推出一款極具春天色彩的“吃了個芥寞”雪糕。雖然雪糕顏色看起來十分“有機”，但是口味確實狂野的芥末加上咸甜的海苔，再加上巧克力味的脆皮。
市場上普遍的雪糕都是以“甜”為主，這款“辣+咸+甜”的口味，自然引起了消費者的好奇心，并且芥末口味的雪糕本身就極具話題度。
為了介紹這款雪糕的“網(wǎng)綠”體質(zhì)，伊利還特意攜手同樣“網(wǎng)綠體質(zhì)”的辣目洋子拍了一支廣告片，講述了網(wǎng)紅時代下人們在審美、口味以及生活習(xí)慣上的跟風(fēng)現(xiàn)象，并以產(chǎn)品之綠為靈感，高調(diào)打出“不做網(wǎng)紅做網(wǎng)綠”的口號，鼓勵消費者“不跟風(fēng)，自造風(fēng)”。
P圖是當(dāng)代“網(wǎng)紅”的必修課程，但在大家追求“大眼鏡”“小V臉”“磨皮美白”的精裝“修”的時候，有一群“網(wǎng)綠”不追求千篇一律的審美，而是展示最真實最自信的自己。
“手機先吃”是“網(wǎng)紅”的“餐桌禮儀”，但在大家追求“秀美食”的時候，“網(wǎng)綠”們只在意專注于美食，用心去感受生活的味道。
“打卡”是“網(wǎng)紅”表現(xiàn)自己是潮流前端的標志，但在眾人排隊追求“網(wǎng)紅效應(yīng)”時，“網(wǎng)綠”們并不跟風(fēng)，而是“自造風(fēng)”。
產(chǎn)品是消費者最能夠直接看到與接觸到的媒介，伊利此次在新品上大做文章，用反套路的“網(wǎng)綠”新品，一方面通過差異化吸引受眾關(guān)注，另一方面也通過一系列“網(wǎng)綠行動”表達了“不跟風(fēng)”的品牌態(tài)度，呼吁人們能夠做個“網(wǎng)綠”關(guān)注真實生活本身，以態(tài)度贏得受眾好感。
二、“網(wǎng)綠效應(yīng)”一“芥”到底，線上線下全方面加強新品賣點認知
為了讓這場“網(wǎng)綠效應(yīng)”一“芥”到底，伊利雪糕還在官方微博推出了“大型網(wǎng)綠科普節(jié)目”——《原來是“芥寞”回事》，巧用“芥景生情”“芥二連三”“草船芥箭”等諧音梗。
自從脫口秀大火后，“諧音梗”就好像一場流行病毒在年輕人之中風(fēng)靡了起來，網(wǎng)民們一邊嫌棄諧音梗，一邊樂此不疲地在玩梗。事實上精神上的娛樂消遣是當(dāng)代年輕群體生活中必不可少內(nèi)容，諧音梗能夠以一種零成本的方式滿足大家的娛樂需求。
而一切能夠讓消費者感興趣的內(nèi)容，都可以轉(zhuǎn)化為消費熱點。伊利一本正經(jīng)舉辦起來“網(wǎng)綠科普”一方面追求嚴肅式搞笑帶來的反差感，另一方面通過“芥”造梗，借著傳統(tǒng)成語的另類打造，不斷重復(fù)強化新品的賣點認知。
除了線上通過“有梗”話題內(nèi)容吸引網(wǎng)民圍觀外，伊利還攜手休閑餐飲品牌“gaga”，借由綠的共性，推出了“芥寞”雪糕+gaga超級沙拉+羽衣甘藍蘋果的春夏高定網(wǎng)綠大餐。
通過城市空間與自然綠色的享受，將“吃了個芥寞雪糕”新品自然地融入到年輕消費者的春日生活場景中，與消費者的消費場景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過場景打造新品感知。
一方面通過“高定”打造，能夠烘托出“網(wǎng)綠”雪糕區(qū)別于其他雪糕的貴氣感；另一方面與gaga合作能夠通過品牌背書給人以新品健康飲食的認知。
三、伊利雪糕是“網(wǎng)綠”還是“網(wǎng)紅”？
雖然此次“吃了個芥寞雪糕”新品一直強調(diào)的是拒絕做“網(wǎng)紅”的“網(wǎng)綠”概念，但事實上無論是廣告片中的“突然上市”廣告語、春夏高定網(wǎng)綠大餐、抑或是新奇的芥末口味，其產(chǎn)品邏輯還是打造爆款，并且通過反套路打法，先聲奪人聲明自己是“網(wǎng)綠”并非“網(wǎng)紅”更能吸引受眾注意。
營銷手法依舊是“網(wǎng)紅套路”，但無論是廣告內(nèi)核上還是產(chǎn)品推薦官的選擇上，伊利實實在在走的是“網(wǎng)綠路線”。首先基于現(xiàn)今“網(wǎng)紅效應(yīng)”之下，眾多消費者的跟風(fēng)現(xiàn)狀洞察，提出了真實做自己的“網(wǎng)綠”態(tài)度，以一種健康正向的生活態(tài)度贏得品牌好感；其次，辣目洋子無論是從長相還是演藝圈事業(yè)，都有著獨特的個人風(fēng)格與極強的業(yè)務(wù)能力，最能代表反“網(wǎng)紅”的人物形象。
事實上，這并非伊利打造的第一款“網(wǎng)紅”雪糕，早在2019年伊利便推出了網(wǎng)紅冰淇淋“須盡歡”。
“喜新厭舊”是當(dāng)代年輕消費者的共性，傳統(tǒng)品牌需要跟上年輕人步伐，不斷在受眾面前刷存在感才可能在當(dāng)今市場下獲得品牌的長青發(fā)展。
面對新的零售環(huán)境，網(wǎng)紅化其實已經(jīng)成為很多品牌基本操作。但對于伊利來說，它只是借助互聯(lián)網(wǎng)渠道打造網(wǎng)友喜愛的爆款，但不斷通過年輕化來持續(xù)性撥動消費者心弦才是品牌的真正目的。
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