“櫻花”成春季營銷寵兒，品牌浪漫招數(shù)層出不窮

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舉報(bào) 2021-03-31

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三月接近尾聲，而櫻花季鋪設(shè)的浪漫氣氛卻持續(xù)不斷。雖然可能無法欣賞到春日的櫻花漫舞，但是絕對(duì)不能缺席每年品牌這時(shí)候的限定產(chǎn)品。

在產(chǎn)品更新迭代頻繁的今天，思考如何讓產(chǎn)品更有新意，滿足瞬息萬變的市場需求是品牌縈繞于心的問題。在去年無法賞櫻花的缺憾情緒下，品牌在今年的櫻花季多種浪漫招數(shù)上線，更顯親切與貼心。

從飲品到食品、從產(chǎn)品到周邊、從口味到包裝，不論是國貨品牌還是國際大牌，都沉浸在這一場春日的櫻花盛宴，為社會(huì)、大眾帶來專屬于春季的粉色浪漫。

櫻花杯如期而至

星巴克精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)客群

星巴克由于擅長在杯子上做文章，被調(diào)侃成“買杯子”的品牌，在這個(gè)浪漫的櫻花季，星巴克怎能錯(cuò)過新一波的“杯子”營銷。

早在今年2月星巴克就放出了今年限定“櫻花杯”的消息。今年的櫻花杯是櫻花、粉色、貓咪元素的結(jié)合，有適合下午品一杯醇香咖啡的馬克杯、有適合攜帶“櫻花”出游的隨行杯、更有新版萌物貓爪杯上線。

杯子更新是意料之中，如何盡可能削減每年櫻花季相似元素設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者的疲倦感，星巴克以“杯+包”的組合形式，延展出新的“包經(jīng)濟(jì)”，以滿足日漸提升的消費(fèi)者眼光。

菱格紋斜背包、咖啡禮盒野餐包、迷你托特包、圓餅包等等，多款“杯包”組合滿足仙女們春日出游的不同需求，滿屏粉色浪漫滿足人們對(duì)美好生活的想象。

在多家櫻花營銷搶視線的情境下，星巴克不只是簡單推出新品周邊，更是跨界滴滴出行，真正將邀請(qǐng)消費(fèi)者一同在春日出游，共賞櫻花之意落實(shí)到切實(shí)的行動(dòng)上。

相比泛泛而談春日出游，直接瞄準(zhǔn)城市年輕人出行常用軟件，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的方式直接將品牌春日陪伴的貼心形象展露無遺，更通過植入日常生活場景的途徑，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，引發(fā)消費(fèi)欲望。

櫻花味薯片上場

樂事舞動(dòng)櫻花季

每當(dāng)樂事出新口味，總能抓住年輕人的視線。從氣泡薯片到端午限定薯片，各式口味、口感的薯片激起本身對(duì)薯片無抵抗力的年輕人親身一試的興趣。

此次櫻花季，樂事戴上了國風(fēng)的“帽子”，以「國風(fēng)櫻花味薯片」作為主題，在開發(fā)出應(yīng)景的櫻花米釀味薯片的同時(shí)，更是推出醇香栗子味薯片和生津楊梅味薯片靠近國風(fēng)潮流，三款設(shè)計(jì)以馬卡龍色系為主，外觀十分抓人眼球。

圖片源于微博@豹紋兒er

簡單推出新品并不是活力、愛玩的樂事品牌的風(fēng)格。樂事邀請(qǐng)金晨、陳赫兩位明星一同表演國風(fēng)櫻花舞，為新品豐富國風(fēng)內(nèi)涵。

伴隨著櫻花神曲的奏響，金晨與陳赫絕美的櫻花樹下帶有一絲搞怪味道，最后引流抖音，激起人們模仿這一簡單又好看的舞蹈的興趣。

春日舞動(dòng)櫻花的創(chuàng)意深得年輕人的喜愛，在抖音這個(gè)年輕流量聚集地獲得了8.9億次的播放，樂事簡單的舞蹈內(nèi)容、洗腦的櫻花神曲，輕快化的內(nèi)容為這個(gè)浪漫春季帶來勃勃生機(jī)。

相比僅停留于產(chǎn)品創(chuàng)新的“默默無聞”，邀請(qǐng)眾人一起加入櫻花舞隊(duì)列的樂事自然在櫻花營銷場上收獲不少關(guān)注。

流行色與盲盒

M&M豆潮流玩法造聲勢(shì)

眾人眼中M&M's豆有著繽紛的色彩，一罐小小的巧克力豆因?yàn)槎鄻拥纳视辛送さ奈兜溃瑩Q句話說，顏色是M&M‘s豆的一個(gè)特色，根據(jù)不同顏色開發(fā)的IP形象更是贏得眾人喜愛的關(guān)鍵因素。

相比于味道上的改變，偶爾從優(yōu)勢(shì)層面入手開展創(chuàng)新，更能營造一種驚喜感，受到消費(fèi)者的自發(fā)關(guān)注。M&M’s豆此次櫻花季便是多層面活用色彩營銷，不僅是包裝上的顏色變化，更直接將產(chǎn)品顏色進(jìn)行響應(yīng)的更新。

當(dāng)然，如果只是簡單的產(chǎn)品更新，受到一眾櫻花限定的干擾效果也未必理想，于是M&M‘s 豆加入了如今年輕人鐘愛的盲盒玩法，在發(fā)布m豆櫻花粉為2021春季流行色之時(shí)，上線#尋找櫻花粉幸運(yùn)豆#活動(dòng)，5%的櫻花粉包裝將可能開出全櫻花粉的m豆。

春日櫻花限定款是品牌追隨櫻花熱的基礎(chǔ)操作，m豆加入盲盒的玩法，讓這一個(gè)限定更多一層“不易得到”的稀缺感，成功通過“得不到的是最想要”的心理調(diào)動(dòng)年輕人參與活動(dòng)的積極性。

年年限定，品牌何去何從？

除開以上幾個(gè)在2021年櫻花營銷熱潮中表現(xiàn)較為出色的品牌，還有優(yōu)酸乳限定櫻花青梅味新品、雀巢櫻花舒芙蕾拿鐵、奧利奧櫻花草莓&酸甜青梅國風(fēng)新品等等，走進(jìn)超市就能嘗到不同版本的櫻花味道。

櫻花限定與圣誕限定、春節(jié)限定相似，要說不同就是并無固定的日子，而是泛指一整個(gè)櫻花季，那為何沒有節(jié)日文化加成的櫻花季能夠如此火熱？

一，與櫻花同舞滿足了眾人迎接象征美好春天的儀式感。如今人們追求生活品質(zhì)，對(duì)享受生活有著更高的欲望，而儀式感就是年輕人們制造生活美好瞬間的一種方式。品嘗櫻花的味道、感受入眼的粉色浪漫，生活之美就在身邊。

二，顏值經(jīng)濟(jì)。正如圣誕限定紅綠搭配、雪花老人的元素組合，春節(jié)限定紅紅火火、金光燦燦的設(shè)計(jì)十分符合節(jié)日氛圍，深受消費(fèi)者的追捧一樣，相比平日里寡淡的包裝設(shè)計(jì)，借助櫻花粉嫩色彩的創(chuàng)新設(shè)計(jì)有效沖擊消費(fèi)者眼球，滿足春日享受美好事物的需求。

三，她經(jīng)濟(jì)。女性話題大熱、移動(dòng)購物參與積極性不斷增加，她們購物時(shí)考慮的元素除了傳統(tǒng)的價(jià)格、品質(zhì)以外更是備受顏值、社交推薦、代言的影響。于是要想討消費(fèi)主力之一女性們的歡心，從滿足少女心的粉色櫻花入手，不失為簡單高能的方法。

那么品牌如何在年年限定的情況下，每年制造出驚喜，讓女性消費(fèi)者愿意為之買單？

一，玩法更新。正如上文提及的三個(gè)品牌，顏值是它們共同的優(yōu)勢(shì)，玩法上一個(gè)是高顏值周邊品類的創(chuàng)新，一個(gè)是挑戰(zhàn)賽的互動(dòng)方式，一個(gè)是盲盒玩法的疊加，制造話題、提供互動(dòng)通道，真正與消費(fèi)者玩在一次。相比簡單推出新品的方式更易在流量時(shí)代吸引焦點(diǎn)。

二，內(nèi)容更新。注入與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的場景元素、與年輕人追捧的國風(fēng)元素、以及潮流色彩上做文章的方式，生活場景元素、情懷情感元素、潮流時(shí)尚元素等這些與消費(fèi)者心理息息相關(guān)的元素作為內(nèi)容的創(chuàng)作原點(diǎn)，勢(shì)頭不小。

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