許知遠&雷軍開啟靈魂訪談，揭秘小米發(fā)布會里的品牌野望
最近的一加手機莫名的香了起來，跨界牽手相機百年品牌哈蘇上演了一場高調(diào)戰(zhàn)略合作，隨后陸續(xù)官宣胡歌、周迅為代言人，玩轉(zhuǎn)時尚科技感。
手機廠商們的明爭暗斗從未止步，反而隨著科技發(fā)展的日新月異和消費者的多元化需求愈發(fā)激烈，各種吸引眼球的黑科技與新品頻出企圖搶占更大的市場份額。
前腳一加的熱度未散，后腳OPPO又攜手姜文推出Find X3系列，iPhone13 mini的爆料不脛而走，華為更是穩(wěn)中求進聯(lián)手竹內(nèi)亮推出系列紀錄片“華為的100張面孔”，相比之下的小米近期似乎有些默默無聞。
實則不然，隨著春季發(fā)布會的不斷臨近，小米悄無聲息醞釀下的大招開始揭開序幕，跨界聯(lián)合在吐槽大會上一戰(zhàn)成名的文化人許知遠，與小米CEO雷軍開啟了一場靈魂訪談，由訪談為起點，引出小米的品牌歷程以及“生生不息”春季發(fā)布會的高端化野心。
“出圈”故事背后的發(fā)布會劇透
一個是不喜大眾潮流專注開書店做訪談的作家，一個是知名手機廠商的CEO，看似八竿子打不著的兩個人卻鬼使神差地做起了一場關(guān)于“出圈”的深度訪談，如此奇葩的cp自然也引起了不少看熱鬧不嫌事大網(wǎng)友們的關(guān)注。
關(guān)于出圈這個話題，在座的二位其實都有著高度共鳴。一向自詡為傳統(tǒng)知識分子的許知遠一直致力于自己寫作訪談的一畝三分地，或許大眾對其印象最深的便是在《十三邀》中一個個直擊靈魂深處的提問。
但前不久在《吐槽大會》上一段文化性極強卻又極為犀利的吐槽卻一語驚人，瞬間出圈成了備受歡迎的網(wǎng)絡紅人，不迎合世俗的文化人還是成為了時代聲量的一份子。
雷軍則更不必說，作為小米CEO的他一邊做手機一遍在網(wǎng)絡上懟天懟地懟友商，本就是網(wǎng)絡紅人的他更是正式入駐B站，憑借一曲“Are you ok”的洗腦神曲圈粉無數(shù)，一個好生生的集團CEO硬是出圈成了新生代的一員，憑借個人影響力更是為小米吸引了一大波年輕粉絲。
整個訪談分為上下兩集，上集主要圍繞著“出圈”而展開，作為出圈界的典型代表人物，二者都在網(wǎng)絡上擁有不俗的聲量，從出圈定義談論到“重刷ROM”，看似是說個人的故事，實則是在闡述小米產(chǎn)業(yè)生態(tài)的持續(xù)破圈。
而下集則是聚焦在雷軍對夢想的追逐上，講述了一本2塊1的《硅谷之火》造就2000億規(guī)模的小米公司的故事，以“生生不息”為主題將一個人的夢想聯(lián)接到了整個品牌的價值追求上。
小米以訪談式的交流將故事娓娓道來，并通過這種別具一格的方式將品牌價值訴求融入其中，巧妙且自然，讓大眾在潛移默化中實現(xiàn)發(fā)布會信息的汲取。
表面上是許知遠對話雷軍的品牌定制類訪談節(jié)目，實則是借助二者的出圈影響力將大眾視線聚焦到即將到來的小米春季發(fā)布會上，將發(fā)布會信息化為訪談內(nèi)容，通過交談主線的發(fā)散式探討達到勾起大眾興趣的最終目的。
若隱若現(xiàn)的品牌暢想與新品信息的陸續(xù)曝光都在預示著小米將步入高端化階段，而通過這場訪談式的另類營銷手法，無疑是讓用戶對于發(fā)布會的期待值再次飆升。
錨定高端化
小米“生生不息”的突破
在競爭激烈的國內(nèi)手機市場上，發(fā)布會從來不是什么新鮮事，相對于發(fā)布會現(xiàn)場一貫單向輸出的環(huán)境因素掣肘，大部分品牌都心照不宣地將營銷重點放到了前期的準備階段，尋求發(fā)布會的海量曝光。
諸如小米精心推出的許知遠VS雷軍，剝離了傳統(tǒng)的營銷視野，用如今潮流感十足的訪談語言在內(nèi)容中悄無痕跡地注入關(guān)于發(fā)布會的信息，用有趣自然的內(nèi)容觀感代替原有硬廣的粗糙紋理。
其實單從這場春季發(fā)布會的名字以及前期的宣發(fā)規(guī)模來看，就足以看出小米對其的重視程度，不僅預熱廣告分篇章，甚至發(fā)布會內(nèi)容上也極為豐富，首次開創(chuàng)了連續(xù)劇式的發(fā)布會先例，滿滿當當?shù)男缕飞鲜信c品牌戰(zhàn)略設想分兩天才介紹完畢。
倒也不難理解，隨著友商們或以自研芯片占據(jù)科技頭籌、或以戰(zhàn)略合作模式開啟專業(yè)影像級步伐，以技術(shù)求變革的風氣持續(xù)蔓延，對小米而言，外部壓力巨大。
這場聲勢浩大且涵蓋面極廣的春季發(fā)布會，或許正是小米蓄力破圈的標志，以“生生不息”為題，品牌全方位沖擊高端市場構(gòu)建品牌生態(tài)鏈的設想正一步步實現(xiàn)。
首先，重塑品牌標識認知。
“為發(fā)燒而生”的小米由于長期對千元機以及中端旗艦機市場的定位，在大眾心中的品牌印象亦是如此，為破圈更高端的市場，在這次發(fā)布會中小米宣布將從設計美學入手，重塑品牌質(zhì)感。
由國際知名設計大師原研哉操刀的小米LOGO于這次發(fā)布會正式揭曉，相較舊LOGO僅四個角變得圓潤的“億點點”改動被網(wǎng)友戲稱是小米被歲月磨平了棱角，高達200萬的設計費用更是引發(fā)大眾熱議以至于登上微博熱搜，不過究竟是嘩眾取寵還是體現(xiàn)品牌沖擊高端化的決心，倒確實是場很成功的social營銷。
其次，布局品牌全鏈路生態(tài)。
在小米11系列產(chǎn)品登場前按照慣例一系列小米智能生態(tài)系列悉數(shù)登場，包含空調(diào)、掃地機器人、加濕器、路由器、無線快充、小米手環(huán)、小米筆記本在內(nèi)的多款產(chǎn)品組成了小米的品牌多元生態(tài)鏈早已滲透到更多除手機以外的各大領(lǐng)域，智能家居的設想更進一步。
而沖擊高端市場的重頭戲方面，小米11青春版、小米11pro和小米11ultra分別橫跨中高端機型，其中的pro和ultra更是被譽為“安卓機皇”和“安卓之光”，售價也分別在4999和5999起步。
最終的懸念自然是到了在雷軍與許知遠訪談中提到的萬元機上，繼三星華為OPPO后，小米發(fā)布首款折疊屏手機小米MIX FOLD，搭載著小米自主研發(fā)的首款專業(yè)影像芯片——澎湃 C1驚艷全場。
最后，品牌戰(zhàn)略再升級，破圈造車市場。從千元機到高端旗艦甚至安卓機皇，再到如今的自主研發(fā)芯片，成為繼蘋果、三星、華為后第四家能夠研發(fā)手機芯片的廠商，小米在這十年間正飛速發(fā)展，而即將開啟的第二個十年，小米選擇了沖擊更廣闊的造車市場。
隨著手機廠商間競爭加劇，手機性能方面的差距極速縮小，微乎其微的方式讓品牌的增長趨于滯緩，而以特斯拉為首的新能源汽車領(lǐng)域成為新風口，以智能硬件為底層邏輯的手機巨頭們自然不容錯過。
據(jù)悉，蘋果與華為等頭部巨頭對于新能源汽車早已發(fā)起進軍號角，相比前兩者的秘而不宣想要一鳴驚人，小米基于大眾認可度而大張旗鼓的動作或許能夠成為其破圈的關(guān)鍵因素。
花樣百出之后的硬實力碰撞
數(shù)字化鏈路的全領(lǐng)域蔓延注定未來市場必然離不開軟硬件結(jié)合下的硬實力碰撞，而手機廠商們的硬件競爭趨近于頂層，想要尋求更有效的增長速率開辟新市場極為關(guān)鍵。
而集智能AI軟硬件于一身的新能源汽車領(lǐng)域正以飛快的速度成長，無人駕駛、自動駕駛以及物聯(lián)網(wǎng)中央控制系統(tǒng)等等都成為了特斯拉制霸的關(guān)鍵，隨著5G時代的臨近，數(shù)字化智能科技將在新能源汽車上發(fā)揮更大的優(yōu)勢，而這也是手機廠商們所喜聞樂見的。
對小米而言，憑借各種智能家居產(chǎn)品的持續(xù)布局在家庭場景、人居場景的AIOT已經(jīng)成為世界領(lǐng)先水平，本次正式宣布進軍造車在一定程度上可以算得上是駕輕就熟，龐大的現(xiàn)金流與充滿信心的用戶群體都成為了品牌的助力。
另一方面，蘋果、華為等巨頭的率先入局留給小米的時間不算多，科研實力的懸殊以及品牌規(guī)模的掣肘都將成為小米將迎來的挑戰(zhàn)。
不可否認，在這場春季發(fā)布會上，小米的高端化進軍號角已經(jīng)正式吹響，在無數(shù)米粉高呼中的小米造車運動也陸續(xù)正式開展，或許在不久的將來，在手機品牌發(fā)布會上我們可能會驚喜地看到更多新能源汽車消息的涌現(xiàn)。
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