未脫單先脫發(fā)：“精養(yǎng)健康”趨勢引爆的不止萬億市場 | 2021趨勢報告
一個留著絡(luò)腮胡子戴眼鏡的主唱，一個面無表情的貝斯手，一個完全享受其中的吉他手，還有一個顏值超高的鼓手，他們穿著醫(yī)生服，創(chuàng)作和演唱了一首歌曲，名字叫做《Never google your symptoms》（絕不要上網(wǎng)查你得了什么病），曾經(jīng)風(fēng)靡全球。歌詞非常寫實(shí)：如果你在網(wǎng)上輸入“咳嗽”，肺結(jié)核的先兆就會躍然紙上；如果你輸入“發(fā)燒”，或許會得出“感染埃博拉瀕死”的結(jié)果；如果你輸入“發(fā)癢”，不是過敏性休克就是精神病……原來對自身健康的焦慮，在疫情前就已經(jīng)成為一個國際的公共問題。
健康焦慮在“后疫情時代”更是有增無減，良好的免疫系統(tǒng)在疫情前有著天然優(yōu)勢，健康的生活習(xí)慣更是抵抗病毒的第一重屏障。疫情暴露出的健康隱患和養(yǎng)生優(yōu)勢，已經(jīng)迫使國人從上網(wǎng)自查的“病急亂投醫(yī)狀態(tài)”，進(jìn)化為對健康進(jìn)行“風(fēng)險管理”的預(yù)防狀態(tài)，從而帶來全民養(yǎng)生的潮流。 尤其隨著年輕人健康消費(fèi)意識的覺醒，他們褪去了傲嬌的“枸杞保溫杯，維C狂健身，秋褲不敢脫，冷風(fēng)不敢吹，熬夜眼藥水，加班喝咖啡”的朋克養(yǎng)生外衣，邁向更高階更精致的探索。從口罩經(jīng)濟(jì)，到健康產(chǎn)品，再到年輕人守護(hù)發(fā)際線的決心，養(yǎng)生和健康滲透的領(lǐng)域越來越多樣化，任何垂類產(chǎn)品都有了可以和養(yǎng)生跨界的可能，健康內(nèi)外兼修，從養(yǎng)身到養(yǎng)心的“精養(yǎng)時代”到來。
疫情加速健康觀念全面升級
疫情過后，中國消費(fèi)者對健康的理解更加的全面，疫情對國人從身體到心理來了一次徹底的“刷新”，使國人從以前的“被動防護(hù)”變成現(xiàn)在的主動養(yǎng)生。調(diào)查顯示，疫情后54.9%的民眾更加注重飲食健康，超過半數(shù)的民眾開始注重作息規(guī)律，改變睡眠習(xí)慣，變得早睡早起；有48.8%的人加強(qiáng)了自己和家人健康方面的投入，還有40.9%的人開始關(guān)注各種各種健康類資訊，學(xué)習(xí)一些實(shí)用的醫(yī)學(xué)知識。
此外，隨著生活水平的不斷提高，民眾對于健康有了更深層次的理解，當(dāng)我們提到「健康」時，人們首先想到的不再是「不生病」，而是擁有更高質(zhì)量的生存狀態(tài)：心理健康、吃得好、睡得香、皮膚好、身材好，就連頭發(fā)都要好。
調(diào)查顯示，身材健康、睡眠健康和皮膚健康是消費(fèi)者最為關(guān)注的身體健康維度，分別占31.8%、31.2%和29.4%，情緒/心理健康和頭發(fā)健康的關(guān)注度緊隨其后。
從頭到腳，由內(nèi)到外，每個身體部位都開始被關(guān)注，因此“精養(yǎng)”也從食品行業(yè)拓展到更多領(lǐng)域，以“精養(yǎng)”為主題的各類產(chǎn)品和服務(wù)也接連出現(xiàn)。 由國內(nèi)床墊行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)喜臨門聯(lián)合中國睡眠研究會、知萌咨詢、《健康界》、巨量引擎、春雨醫(yī)生、蝸牛睡眠、咕咚運(yùn)動等聯(lián)合發(fā)布的 “2021喜臨門中國睡眠指數(shù)報告”指出，，2020年國人平均睡眠時長僅6.69小時，相比較于2013年平均減少了2小時，其中，58.5%的中國人認(rèn)為自己睡得淺，國人深睡遠(yuǎn)不夠達(dá)標(biāo)。 在國人睡眠質(zhì)量不斷下降的今天，睡眠市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品更是五花八門。從眼罩耳塞、枕頭、床墊、床單、床套，到褪黑素、熏香、助眠噴霧、睡眠飲料，再到智能手環(huán)、睡眠監(jiān)測APP等智能化睡眠產(chǎn)品以及ASMR、助眠音視頻課程等助眠服務(wù)，國人開始紛紛為睡眠氪金，資料顯示，我國睡眠市場（含寢具、家居等）整體容量已上升至萬億元規(guī)模，睡眠經(jīng)濟(jì)背后隱藏的是國人對“深睡”的渴望，可謂是“千金投入，只為買個深睡眠”。
報告顯示，2020年近九成國人表示過去一年為助眠產(chǎn)品買單，平均花費(fèi)2218.9元，如何能夠達(dá)成“睡得更少但也能睡得好”的高效人生，不僅成為了國人改善睡眠的期待，也進(jìn)一步的推動人們進(jìn)入“深睡時代”，激發(fā)了新的消費(fèi)需求，床墊企業(yè)也從家居用品跨界進(jìn)入了 “大健康”產(chǎn)業(yè)。
在3月19日的睡眠指數(shù)發(fā)布會上，喜臨門深睡高科技王牌產(chǎn)品“深睡床墊”正式亮相。產(chǎn)品基于2.6萬個人體數(shù)據(jù)模型研究成果，滿足80％中國人的深度睡眠需求，不僅跨界引進(jìn)創(chuàng)新材料保障產(chǎn)品的健康和舒適性，更基于數(shù)次人體功效學(xué)測試，給出極佳工藝配比。針對高壓力和高失眠人群推出了更科學(xué)舒適的“深睡Pro”版，涵蓋深睡床墊、睡眠監(jiān)測 、助眠產(chǎn)品和睡眠服務(wù)四位一體的系統(tǒng)性深睡解決方案，讓深度睡眠自然延長。
人生的“頭頂大事”：發(fā)際線危機(jī)來臨
隨著生活壓力大、飲食睡眠不規(guī)律等問題日益嚴(yán)重，脫發(fā)成為了這些問題的表征，并且脫發(fā)出現(xiàn)年輕化趨勢，許多人都表示自己“還沒脫單，已經(jīng)脫發(fā)”。調(diào)查顯示，有53.9%的90后和50.0%的00后表示自己有輕微的脫發(fā)，甚至有16.0%的00后已經(jīng)有了嚴(yán)重的脫發(fā)問題。
對于脫發(fā)的年輕人來說，最恐怖的不是deadline，而是headline。調(diào)查顯示，有73.8%的消費(fèi)者會關(guān)注發(fā)際線，57.0%的消費(fèi)者認(rèn)為發(fā)際線對于顏值至關(guān)重要，從對發(fā)際線的關(guān)注中可以看出消費(fèi)者精致養(yǎng)生的生活態(tài)度。
當(dāng)脫發(fā)年輕化的趨勢進(jìn)一步加劇，保衛(wèi)發(fā)際線的話題此起彼伏，越來越多的外資品牌和本土品牌開始入局防脫發(fā)洗發(fā)水市場。韓國愛茉莉太平洋旗下的防脫系列“呂”進(jìn)入中國市場；從出道之日就憑著“高端+香氛”的組合走向消費(fèi)者的阿道夫開始在防脫功效上下工夫；以“去屑”深入人心的海飛絲也向防脫的中高端市場進(jìn)發(fā)，推出ScalpX防脫青春水……這些防脫發(fā)產(chǎn)品從問世到爆紅，充分證明了防脫市場巨大的潛力，而在新的消費(fèi)需求下，基礎(chǔ)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，人們越來越傾向于如護(hù)膚的面膜、精油、精華等進(jìn)階級的產(chǎn)品來進(jìn)行頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)。
例如，而絲域養(yǎng)發(fā)在國內(nèi)率先推出“HairSpa”理念，并致力于全面護(hù)理與調(diào)養(yǎng)頭發(fā)頭皮的專業(yè)養(yǎng)發(fā)品牌，針對現(xiàn)在越來越多年輕人出現(xiàn)的頭發(fā)問題，從頭皮護(hù)理的需求出發(fā)，研發(fā)出頭皮清潔乳、養(yǎng)發(fā)膜、精油、護(hù)發(fā)精華、護(hù)發(fā)安瓶等滿足消費(fèi)者進(jìn)階的養(yǎng)發(fā)需求,如今已經(jīng)是擁有2000多家店，分布全國200個城市，1萬多名從業(yè)人員，超200萬名會員，業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)前列的頭部企業(yè)。頭皮都可以打開新的市場，可見“精養(yǎng)健康”還有很大的潛力可挖。
健康拓養(yǎng)新高度“新五養(yǎng)人群”催生新健康經(jīng)濟(jì)
隨著健康養(yǎng)生精致化，“新五養(yǎng)族群”應(yīng)運(yùn)而生，他們是從內(nèi)而外，從現(xiàn)在到未來全方位的“養(yǎng)心”“養(yǎng)神”“養(yǎng)體”“養(yǎng)習(xí)慣”和“養(yǎng)未來”的人群。
養(yǎng)心：將心理健康放在首位。
《黃帝內(nèi)經(jīng)》認(rèn)為“養(yǎng)心”是“恬虛無”，即平淡寧靜、樂觀豁達(dá)、凝神自娛的心境。在浮躁的社會環(huán)境下，民眾的心理壓力只增不減，輕者失眠焦慮，重則抑郁暴躁，因此通過心理咨詢、做瑜伽等方式釋放心理壓力，緩解焦慮情緒正在成為“養(yǎng)心”的重要手段。
養(yǎng)神：規(guī)律作息養(yǎng)精神。
古代人能夠長壽大都因?yàn)轱嬍彻?jié)制、作息規(guī)律、不過度操勞，從各個方面保持身體和精神健康。現(xiàn)代人生活條件明顯提高，但是身體卻出現(xiàn)了“亞健康”的狀態(tài)，熬夜失眠、酗酒縱欲、暴飲暴食等違背了自然規(guī)律的生活習(xí)慣帶來的是視力下降、脫發(fā)、皮膚松弛等健康問題，因此，關(guān)注睡眠健康、進(jìn)行皮膚管理、以及醫(yī)療美容等 “養(yǎng)神”方式將會迎來新一輪的活力。
養(yǎng)體：內(nèi)外兼修提升免疫力。
只有當(dāng)潮水褪去時，才知道誰在裸泳，經(jīng)歷了疫情之后，人們才意識到擁有強(qiáng)健的體魄才是重中之重。知萌《2021中國消費(fèi)趨勢報告》調(diào)查顯示，家人與健康在2021年被重點(diǎn)提及，有41.4%的人將增加陪伴家人的計劃,還有33.8%的消費(fèi)者選擇2021年調(diào)理身體，各式保健品、健身器材/運(yùn)動、以及營養(yǎng)代餐開始爆發(fā)。 例如，在代餐市場，以體重管理為主要目的的功能性代餐的市場份額不斷提升，成為整體代餐市場增長的主要驅(qū)動力。作為中國代餐市場上的新秀，創(chuàng)立于新西蘭的Smeal以“小胖瓶”成功出圈，受到消費(fèi)者的熱烈關(guān)注。2019年5月，Smeal正式在天貓旗艦店開售，雙十一當(dāng)天單品就賣出100萬瓶，銷售額突破1150萬，半年全網(wǎng)累計銷售600萬瓶，。而在2020年雙十一期間，賣出265萬頓營養(yǎng)餐，其天然粉粉類目銷量蟬聯(lián)新代餐類TOP1，且旗艦店的粉絲數(shù)已將近150萬，成為當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅代餐品牌。
養(yǎng)習(xí)慣：環(huán)境健康需加強(qiáng)。
同樣由于疫情，人們對于個人防護(hù)與家庭清潔的關(guān)注也空前高漲，不僅口罩、消毒液、抑菌洗手液等防疫產(chǎn)品成為家中必備，空氣凈化器、凈水器等電器也開始進(jìn)入更多的家庭。
養(yǎng)未來：目光長遠(yuǎn)防風(fēng)險。
黑天鵝事件促使國人“避險”心理提升，開始為未來考慮，其中投資理財、購買醫(yī)療保險是人們開始理性消費(fèi)、重視家庭的表現(xiàn)；此外，養(yǎng)老與體檢也被很多人列為了2021的to do list.
健康是飽受折磨的“亞健康”群體的追尋目標(biāo)，是每一個人的真正需求，有了健康才有一切。作為人類永久的命題，大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國家戰(zhàn)略級產(chǎn)業(yè)之一，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《健康中國行動2019-2030》等政策的發(fā)布更是為大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策支撐。
多項(xiàng)政策利好疊加再加上大眾健康意識的日益增強(qiáng)，我國健康產(chǎn)業(yè)市場正不斷壯大：丁香醫(yī)生、平安好醫(yī)生等醫(yī)療平臺迅速擴(kuò)張，京東、阿里巴巴、蘇寧、美團(tuán)等行業(yè)巨頭相繼布局健康領(lǐng)域，元?dú)馍帧EEP等健康食品與健身平臺企業(yè)也正在快速崛起壯大。更多新人群、新場景、新需求、新業(yè)態(tài)正在被激發(fā)，精致養(yǎng)生正處于蓬勃發(fā)展期，未來也將會是一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
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