內(nèi)容平臺的垂直與綜合博弈
相比于IPO前的諸多展望和猜測，正式上市后的知乎尤為低調(diào)，上市當(dāng)天股價開盤即破發(fā)，而同樣遭受破發(fā)的還有回港二次上市的B站。作為起步于垂直領(lǐng)域而后轉(zhuǎn)為綜合領(lǐng)域的內(nèi)容平臺，知乎和B站再次挑起了市場對于內(nèi)容平臺的議論。
但對于各大內(nèi)容平臺來講，誰更有潛力亦或是更具備長期主義也并不絕對，因為無論平臺的定位如何，它都有其一定的發(fā)展之道。
（配圖來自Canva可畫）
綜合平臺：流量更重要
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量階段，內(nèi)容平臺間的競爭從用戶爭奪進入時間爭奪，流量如何深度運營、平臺內(nèi)容愈發(fā)多元化成為一些內(nèi)容平臺制勝的關(guān)鍵。從整個內(nèi)容市場來看，綜合平臺的占比尤其大，其中資訊類平臺更是綜合內(nèi)容平臺的關(guān)鍵代表。對于綜合平臺來講，內(nèi)容、流量、變現(xiàn)三者之間密切相關(guān)，缺一不可。
首先，多元內(nèi)容拉動流量滋長。一直以來，綜合平臺尤其是資訊平臺都以內(nèi)容種類多、數(shù)量大而聞名，而內(nèi)容的多元也極大地推動了流量的增長，綜合平臺往往都是巨大的流量池，比如今日頭條和騰訊新聞。
其次，廣告優(yōu)勢愈發(fā)強勁。巨大的流量往往意味著極大的變現(xiàn)潛力，尤其是廣告潛力，巨大的流量池更容易吸引各大廣告商的目光。在投放的過程中，綜合平臺曝光量更大，投放效果也更為突出，與其合作伙伴也形成了雙贏局面。
最后，與其它產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動。綜合平臺的流量優(yōu)勢也能賦能其它產(chǎn)業(yè)，形成良好的聯(lián)動效果。比如今日頭條和抖音都是具備上億流量資源的綜合內(nèi)容平臺，也能進一步帶動西瓜視頻，從而拉動整個企業(yè)的發(fā)展。
但魚和熊掌不可兼得，盡管內(nèi)容多元的確更容易讓平臺成為一個流量池，但也帶來了許多挑戰(zhàn)，比如內(nèi)容良莠不齊、商業(yè)投放不嚴(yán)苛、社區(qū)氛圍雜亂等亂象。這不但會極大影響品牌形象，也會拉低用戶的使用體驗。因此，綜合平臺在發(fā)展過程中更應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容的管理和運營。
轉(zhuǎn)型平臺：未來路在何方？
即便綜合平臺有利有弊，但對于一些流量見頂、未來岌岌可危的平臺來說依舊是一種救贖。許多垂直內(nèi)容平臺在其平臺發(fā)展見頂之后選擇轉(zhuǎn)型綜合平臺，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷對多元化內(nèi)容做出嘗試，比如B站和知乎。
發(fā)展多元業(yè)務(wù)會降低單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險，提高用戶增長，并在發(fā)展過程中加速破圈，如今，多元內(nèi)容已經(jīng)成為了轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺的大勢所趨。然而破圈之路畢竟剛剛開始，對于B站和知乎來講，已然走上了想要兩手抓的平衡木，難以抉擇。
首先，社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)如何平衡。轉(zhuǎn)型平臺想要向綜合平臺發(fā)展便意味著內(nèi)容的多元化，而布局多元內(nèi)容往往需要大規(guī)模的資金投入，對于商業(yè)化比較克制的B站和知乎來說，目前仍處于一個燒錢換內(nèi)容的時代。
根據(jù)B站最新財報，2020年全年B站調(diào)整后凈虧損26億元；而知乎招股書顯示和B站的境遇相同，2020年知乎的凈虧損5.18億元。由此可見，知乎和B站都在面臨極度需要商業(yè)化的狀況。然而大力推進商業(yè)化進程會導(dǎo)致社區(qū)氛圍的混亂，引起大量的用戶流失，B站和知乎至今難以抉擇。
其次，用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量如何平衡。在某一領(lǐng)域發(fā)展突出時，也將積累一定的特定粉絲，用戶黏性相對較高。然而隨著平臺不斷破圈，用戶數(shù)量越來越高，但其新老用戶的互相排擠，也會使得平臺的用戶質(zhì)量受到一定的影響。
垂直平臺：小而美又何妨
然而對于部分用戶來說，對高質(zhì)量的細(xì)分領(lǐng)域知識需求同樣巨大，而輸出專業(yè)內(nèi)容正是垂直內(nèi)容平臺擅長的。近年來，許多垂直內(nèi)容新秀崛起，通過其獨特的優(yōu)勢在整個內(nèi)容市場撥弄風(fēng)云，也形成了不錯的成績，比如新氧、keep等服務(wù)型內(nèi)容平臺。而相比于綜合平臺，垂直平臺的也是有自己獨特的價值所在。
首先，內(nèi)容價值更高。垂直平臺多在某一領(lǐng)域深耕，其內(nèi)容也在圍繞這一塊領(lǐng)域不斷深化，相較于綜合平臺，垂直平臺在這些領(lǐng)域中更為專業(yè)和深度，其對用戶也可以產(chǎn)生的價值也更深遠(yuǎn)。
其次，用戶更為精準(zhǔn)，變現(xiàn)率更高。垂直內(nèi)容平臺內(nèi)容定位精準(zhǔn)，吸引的用戶群體也更為精準(zhǔn)。在專業(yè)內(nèi)容的賦能下，用戶對垂直內(nèi)容的需求更高，付費意愿也會更強。再者，垂直平臺內(nèi)容更為完整，容易形成知識閉環(huán)，續(xù)費和付費率更高。
最后，社區(qū)氛圍突出。由于垂直平臺用戶的話題較為相似，其認(rèn)同感也相對比較高，促進了內(nèi)容平臺社區(qū)氛圍的發(fā)展。而良好的社區(qū)氛圍不但會加深用戶黏性，也會在很大程度上對平臺形成一種自我維護。
但是垂直平臺同樣存在挑戰(zhàn)，比如業(yè)務(wù)單一，流量相對應(yīng)較弱等。因此垂直平臺也應(yīng)當(dāng)要不斷擴充內(nèi)容去進行獲客，從而使平臺穩(wěn)定運營發(fā)展。
“垂直”和“綜合”并不相悖
整體市場，綜合平臺流量大卻魚龍混雜，垂直平臺內(nèi)容精卻難以變現(xiàn)，轉(zhuǎn)型平臺想要兩手抓，反而陷入了左右搖擺的怪圈。但無論是垂直平臺還是綜合平臺，都是機遇與挑戰(zhàn)并存的，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)容的發(fā)展需要綜合平臺和垂直平臺的共同促進，而非是你死我亡。
作為各大領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，無論是頭條、抖快乃至B站知乎，都應(yīng)當(dāng)以身作則，不斷優(yōu)化自身，做好自身領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”。然而想要抓住機會，從業(yè)者也需要繼續(xù)堅守長期主義，為自身和行業(yè)帶來更好的機會和發(fā)展。
其一，始終貫徹“內(nèi)容為王”。一個好的平臺離不開好的內(nèi)容，畢竟現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時代，如何持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是內(nèi)容平臺目前需要重視的地方。而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能下，商業(yè)化模式相對來說會更容易發(fā)掘，用戶會更加信任，轉(zhuǎn)化率也會更高。因此，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長期穩(wěn)定是關(guān)鍵。
其二，平臺精細(xì)化運營不可或缺。除了內(nèi)容以外，精細(xì)化運營也是平臺長期發(fā)展的關(guān)鍵。不但能使流量分發(fā)更為有效，讓平臺對用戶需求有更精細(xì)的把控，也能從根本上解決用戶需求，對于平臺未來商業(yè)化亦或是在其它領(lǐng)域發(fā)展也能事半功倍。
因此，對于各大平臺來說，無論是綜合、垂直亦或是正在轉(zhuǎn)型，找到最為貼合自身的發(fā)展方式最為重要。內(nèi)容領(lǐng)域的繁榮并非是依托于某一領(lǐng)域或形態(tài)，而是需要各大內(nèi)容平臺的共同促進。而行業(yè)向好成長也將繼續(xù)釋放出紅利，會讓參與其中的企業(yè)獲得更廣闊的發(fā)展空間。
文/蛇眼財經(jīng)，公眾號ID：sheyancaijing
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