撒幣大戰(zhàn)背后比拼的是財(cái)力，還是運(yùn)營實(shí)力？

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舉報(bào) 2018-01-17

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2018年開年兩周最火莫過于在線問答，平臺(tái)撒錢也越來越猛，從開始單場10萬到100萬，到現(xiàn)在單場500萬， 1月15日，快視頻聯(lián)合花椒百萬贏家當(dāng)日連開15場，一天之內(nèi)撒幣額度高達(dá)1160萬。

這類產(chǎn)品用戶日活躍度高的嚇人，很多朋友下載了多款問答類App，產(chǎn)品的通知開啟著，準(zhǔn)備隨時(shí)搶答，身邊越來越多小伙伴在辦公室內(nèi)組團(tuán)玩競答。頭條百萬英雄直播在線人數(shù)突破500萬，快視頻與花椒百萬贏家專場在線人數(shù)突破600多萬，在線問答平臺(tái)競答節(jié)目已成為很多廣告主眼中的“黃金時(shí)段”。

當(dāng)然也有分析人士觀望，在線問答流量雖然高，很多用戶是奔著錢過來的，這種燒錢模式究竟能持續(xù)多久？用戶如何留存下來？

在線問答憑什么能火爆全網(wǎng)？

好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很多，真正能讓人眼前一亮的“好模式”很少，尤其能夠快速聚集C端用戶，并且有成熟的商業(yè)模式的項(xiàng)目更是鳳毛麟角。

以往大家認(rèn)為直播能跑通的只有秀場、電競，但局限在兩大領(lǐng)域會(huì)束縛移動(dòng)視頻作為發(fā)聲渠道和社交方式的潛力，美女直播信息量較少容易“尬聊”，電競畢竟圈子相對(duì)容易狹窄；直播問答模式是真正意義上的老少咸宜、全民互動(dòng)。

緣起于HV Trivia，直播問答模式很快在國內(nèi)引爆，為直播和短視頻平臺(tái)注入了新鮮血液，為平臺(tái)廣告模式跑通創(chuàng)造了圍觀場景；大量新增用戶通過復(fù)活卡形式裂變；人們?cè)凇皻r(shí)間”之中還能學(xué)到知識(shí)、搶到錢。以往電視問答節(jié)目場上選手精挑細(xì)選、門檻相對(duì)較高，而人人都能參與其中，除了一線城市白領(lǐng)及學(xué)生以外，預(yù)計(jì)四、五線城鎮(zhèn)農(nóng)村的朋友很快也會(huì)成為增量用戶，現(xiàn)在一切才剛剛開始。

問答模式興起也是用戶注意力回歸到平臺(tái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以往直播平臺(tái)受制于網(wǎng)紅公會(huì)和頭部網(wǎng)紅；現(xiàn)在是平臺(tái)給用戶“撒幣”，平臺(tái)自己做專場節(jié)目接廣告。這也是為什么花椒、一直播、映客、斗魚以及快視頻、西瓜視頻等紛紛進(jìn)場的原因。

將在線問答打造成頭部“娛樂IP”才是制勝關(guān)鍵！

在線問答平臺(tái)主要有快視頻與花椒聯(lián)手打造的《百萬贏家》、映客的《芝士超人》、頭條系的《百萬英雄》以及王思聰投資并站臺(tái)的《沖頂大會(huì)》，但現(xiàn)在平臺(tái)撒錢更多是為了流量爭奪，但如何把燒錢獲客變成一種持久的商業(yè)模式，將其打造成頭部“娛樂IP”才是制勝關(guān)鍵。

經(jīng)觀察，筆者發(fā)現(xiàn)《百萬贏家》在“撒幣”程度的確做到了誠意滿滿，并且在運(yùn)營上也做出了很多創(chuàng)新性的突破。

一是場次最多、真“撒幣”。其他家每天4場，他們家至少7場，經(jīng)常臨時(shí)加場，估計(jì)是廣告主比較多，在1月11日有11場，并且還誕生了一人獨(dú)享百萬的新媒體地標(biāo)事件，廣州大學(xué)大四學(xué)生小榮美女把103萬現(xiàn)金大獎(jiǎng)搬回家，小榮在接受采訪時(shí)很實(shí)誠說，感覺像是做夢一樣，原來只想領(lǐng)個(gè)紅包而已，這讓當(dāng)場廣告金主京東的CMO徐雷很激動(dòng)：“什么時(shí)候有過這么大的紅包？！”

二是全民參與、互動(dòng)玩法最新穎。復(fù)活卡是直播問答過程中的“免死金牌”，一開始問答時(shí)只能用1次復(fù)活卡，而《百萬贏家》有三次復(fù)活卡，提高了容錯(cuò)率，也降低了瓜分獎(jiǎng)金的門檻，讓更多人可以參與其中，享受答題獲獎(jiǎng)的樂趣。

原本大家以為復(fù)活卡只是病毒營銷拉新用戶的手段，在快視頻與花椒聯(lián)合打造的《百萬贏家》還新推出組隊(duì)開黑功能，一個(gè)人可邀請(qǐng)3個(gè)人組隊(duì)答題，組隊(duì)成功之后各多一次使用復(fù)活卡的機(jī)會(huì)。這招確實(shí)厲害，就像打麻將“三缺一，你來不來”，在線問答已經(jīng)開始成為《王者榮耀》的社交游戲；實(shí)際上也是響應(yīng)線下一起答題場景，還原到線上更加高效的組團(tuán)，增加了平臺(tái)粉絲之間互動(dòng)。

三是節(jié)目化運(yùn)作，趣味性十足。《百萬贏家》已與正在熱播益智問答節(jié)目《一站到底》簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，優(yōu)秀選手有機(jī)會(huì)成為《一站到底》的參賽選手進(jìn)行比賽，在線問答與電視問答攜手讓節(jié)目本身更有挑戰(zhàn)意義，也更具娛樂性。同時(shí)《百萬贏家》也開啟了很多趣味專場，請(qǐng)到紀(jì)連海老師開設(shè)“歷史專場”、林依輪老師開設(shè)“美食專場”等，主持人的妙語連珠和干貨分享，讓整個(gè)答題的過程更具有趣味性，更像是一場全民互動(dòng)的綜藝節(jié)目。

花椒與快視頻在《百萬贏家》上的聯(lián)動(dòng)玩法，有點(diǎn)意思！

1月13日，《百萬贏家》指定的唯一官方題庫在快視頻上線，如果用戶想增加答對(duì)題目的概率，可以上快視頻看“百萬題庫”獲取答題線索，提醒看過其中短視頻的朋友，在“一題否決權(quán)”的直播問答之中的獲獎(jiǎng)概率將大幅提升。

目前花椒作為直播頭部平臺(tái)，每場數(shù)百萬參與答題，一部分答友會(huì)提前到快視頻找到線索，從而帶動(dòng)了快視頻下載量和活躍度，很好的解決了當(dāng)前直播問答流量如何留存的問題。鑒于現(xiàn)在出題開始包羅萬象，每人都有知識(shí)點(diǎn)或關(guān)注領(lǐng)域的盲區(qū)，這使得提看快視頻“百萬題庫”找答題線索成為“臨時(shí)抱佛腳”的剛需。同時(shí)快視頻也上線了《百萬贏家》答題入口，用戶通過答題入口可以直接答題，省去了切換APP進(jìn)行答題的煩惱。

拋開為了搶錢去看“百萬題庫”因素，快視頻的題庫視頻的內(nèi)容也相當(dāng)有料、有趣，生活常識(shí)、人文獵奇、科普知識(shí)等內(nèi)容本身就比較受粉絲追捧，借助問答模式+百萬題庫的春風(fēng)，對(duì)那些深耕優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的自媒體來說，是一次難得流量補(bǔ)給。現(xiàn)在其他家如芝士超人、西瓜視頻百萬英雄等主要以官微“透題”形式，互動(dòng)性相對(duì)較弱。除了通過快視頻百萬題庫透題之外，花椒平臺(tái)還通過主播直播間透題形式進(jìn)行分流。

直播問答產(chǎn)品上線就像是一個(gè)桌球上的開球那個(gè)白球，其帶來直播+短視頻的連鎖反應(yīng)。360的快視頻采用興趣-探索引擎的第三代算法技術(shù)，百萬題庫實(shí)際上是平臺(tái)對(duì)用戶學(xué)習(xí)知識(shí)上引導(dǎo)，對(duì)新用戶數(shù)據(jù)的獲取和積累意義重大。

相比現(xiàn)在一些AI外掛手段純粹薅羊毛來說，百萬題庫的答題線索參與感更強(qiáng)、是對(duì)用戶求知興趣與競答趣味性的平衡，而短視頻流量積累到一定量級(jí)，也能通過信息流廣告把“撒出去的幣”賺回來！這也將成為快視頻在短視頻領(lǐng)域彎道超車的契機(jī)。

結(jié)語：

現(xiàn)在平臺(tái)撒錢更多是為了流量爭奪，但如何把燒錢獲客變成一種持久的商業(yè)模式，在線問答回歸到了互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長的流量變現(xiàn)廣告模式之上。快視頻與花椒打造的百萬贏家通過創(chuàng)新在線問答的新玩法，正打通直播與短視頻之間的流量閉環(huán)，既能讓人學(xué)習(xí)到新知識(shí)，又讓用戶公平參與地知識(shí)競賽，相信今年過年時(shí)直播問答能再現(xiàn)4年前微信上線搶紅包大戰(zhàn)的情景！

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