以終為始：如何衡量并最大化CDP的ROI？
成功的客戶體驗計劃最重要的秘密配方是什么？
根據(jù)全球百位商業(yè)領(lǐng)導者的調(diào)研結(jié)果，答案是：優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)。
隨著去年數(shù)字技術(shù)普及的爆發(fā)，許多企業(yè)爭相尋求適應(yīng)數(shù)字化，數(shù)據(jù)質(zhì)量成為了他們關(guān)注的頭等大事。然而不幸的是，許多企業(yè)缺乏正確的技術(shù)來應(yīng)對不斷增長的客戶數(shù)據(jù)量和復雜度。
與此同時，許多公司發(fā)現(xiàn)，有效管理客戶數(shù)據(jù)雖然是一項巨大的挑戰(zhàn)，其回報卻極其豐厚。因此，嗅覺敏銳的業(yè)務(wù)負責人就會利用客戶數(shù)據(jù)平臺，以保證組織中的所有團隊都能以清晰、干凈又可靠的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，來高效運轉(zhuǎn)。
由于客戶數(shù)據(jù)平臺能夠切實有效地賦能企業(yè)中的多種業(yè)務(wù)職能，經(jīng)常有人向我們咨詢：“投資一款CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）的確切的ROI（投資回報率）到底如何衡量？”
為了回答這一問題，我們最近與領(lǐng)先的行業(yè)調(diào)研公司阿伯?。ˋberdeen）合作進行了一次調(diào)研，來精準地調(diào)查CDP對業(yè)務(wù)提升的助益。讓我們詳細看看。
要證明CDP的合理性，就要找好ROI的對標/基準
要說明CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）的累計ROI最簡單的方法之一，就是衡量使用CDP的企業(yè)與未使用CDP的業(yè)績表現(xiàn)。我們會發(fā)現(xiàn)，在多個KPI指標中，使用了CDP的企業(yè)正遙遙領(lǐng)先。
可圈可點的是，與未使用CDP的企業(yè)相比，使用CDP的企業(yè)，客戶滿意度每年增長9.1倍，年營收同比增長2.9倍，這些都反映了，將客戶放在第一位的企業(yè)，將收獲顯著的投資回報。
因此，調(diào)查顯示，到2022年，將近90%的企業(yè)主將會在組織中配備CDP，就不足為奇了。
部署了CDP，這些公司就能夠更好地連接和統(tǒng)一企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)準確性，并根據(jù)每個人的喜好來個性化定制與客戶的每次交互。
*資料來源：阿伯丁，2020年9月
如圖所示，部署CDP的企業(yè)可實現(xiàn)以下效果：
9.1倍↑ 客戶滿意度顯著增長
2.9倍↑ 企業(yè)營收年同比顯著增長
5.7倍↑ 平均客戶消費顯著增長
4.5倍↑ 員工敬業(yè)度顯著增長
4.9倍↑ 年度交叉銷售和向上銷售營收顯著增長
需要說明的是，這些基準參考僅僅代表著CDP對業(yè)務(wù)結(jié)果影響的平均水平，實際上對不同業(yè)務(wù)產(chǎn)生的真實影響則會時有差異，有多有少。
這樣看來，那些成功部署CDP的公司，他們的做法十分值得效仿。那么如何才能最大化CDP的投資回報率呢？
如何最大化CDP的投資回報率？
1）使用數(shù)據(jù)了解消費者行為
對于希望全面了解客戶行為的企業(yè)來說，無縫連接來自所有相關(guān)來源數(shù)據(jù)的能力至關(guān)重要。
簡而言之，CDP可以幫助您將整個組織范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)標準化。這使您面向客戶的第一線的業(yè)務(wù)團隊可以根據(jù)各種條件（如之前的消費情況、忠誠度或人口統(tǒng)計信息）對客戶進行細分，從而更好地提供相關(guān)的個性化體驗。
反過來，您可以發(fā)現(xiàn)影響客戶行為的趨勢和聯(lián)系，而未使用CDP的企業(yè)則無從獲知。
標準化數(shù)據(jù)還可以通過分析流失客戶的旅程中的常見因素來幫助您的企業(yè)減少流失，并通過識別出高利潤客戶或最佳產(chǎn)品適配度的客戶來增加收入。
*資料來源：阿伯丁，2020年9月
在此前Linkflow發(fā)布的某零售品牌案例中，該品牌使用Linkflow系統(tǒng)對接全渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)建私域流量池。
針對線上渠道，Linkflow通過埋點的方式捕獲消費者在微信商城、自建電商平臺中的點擊、瀏覽等行為。通過對接企業(yè)現(xiàn)有OMS獲取客戶在JD、Tmall等第三方電商平臺中的訂單信息。
針對線下渠道，Linkflow與收錢吧進行對接，獲取消費者在線下門店的購物行為及訂單信息。同時，經(jīng)過授權(quán)，企業(yè)市場運營人員還可以使用Linkflow通過微信小程序接入的LBS（location-based service，及位置信息服務(wù)）記錄消費者的位置信息，了解行為動向。
最后Linkflow會將多個渠道下的消費者進行整合，從而形成統(tǒng)一的客戶畫像和行為軌跡。隨后通過捕獲的多渠道消費者行為有效地幫助用戶去識別、了解、分析消費者，更高效精準地獲得用戶洞察，以優(yōu)化營銷戰(zhàn)役的效果。
好的，當您已經(jīng)建立了客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一視圖了以后，那接下來該做什么了呢？
2）用數(shù)據(jù)實現(xiàn)超個性化的客戶交互
下一步，不僅是在企業(yè)范圍內(nèi)跨系統(tǒng)集成數(shù)據(jù)，還包括充分利用客戶洞察，以提供超個性化的用戶體驗。
調(diào)研顯示使用CDP的公司具備更好的能力，可以通過多種渠道向客戶傳達一致的信息（89% vs 82%）。除了保持一致性之外，你還可以獲得實時洞察，來根據(jù)每個消費者的獨特需求，量身定制交互的內(nèi)容和時間。
這項能力可以顯著提升客戶滿意度，留存度，以及LTV（全生命周期價值）。換句話說，使用一致的數(shù)據(jù)，以超個性化的方式定制用戶交互，將直接提升您的利潤。對于那些想要將CDP的ROI（投資回報率）最大化的公司，個性化定制就是重中之重。
*資料來源：阿伯丁，2020年9月
就在上文所舉的某食品快消品牌的案例中，企業(yè)還打通了多方數(shù)據(jù)源，并使用Linkflow的動態(tài)標簽組功能，實現(xiàn)了用戶定義個性化標簽，分組管理的效果。這樣，企業(yè)就可以方便地識別出高消費能力客戶，通過符合用戶生命周期和所在階段的分組個性化有效觸達，進而提升轉(zhuǎn)化，最大化營收回報。
3）使用數(shù)據(jù)持續(xù)提升營銷效果
阿伯丁調(diào)研中，我們可以得到的最后一條洞察，是優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)對于提升員工表現(xiàn)的顯著效果。一致的，可靠的數(shù)據(jù)通過為業(yè)務(wù)負責人提供一系列參考的方式來提升績效，包括評估員工活動的參考，識別低效領(lǐng)域的參考，或需要進一步培訓的參考。
雖然一個CDP可以賦能組織中的每個團隊，但是市場運營部門通常會獲得影響最深遠的收益。更加明確地說，準確地繪制客戶旅程的每一步的能力，或者定位最高獲益價值客戶的能力，能極大地提升您市場營銷戰(zhàn)役的ROI。
例如，統(tǒng)一的客戶畫像功能和組織客戶旅程是CDP的兩項非常強大的工具，市場運營人員可以使用CDP實現(xiàn)以下效果：
建立定制化的私域目標受眾池
將這些受眾與廣告投放、群發(fā)郵件、A/B測試、聊天對話等工具實時同步
橫跨客戶使用的多項數(shù)字設(shè)備或工具，生成統(tǒng)一的客戶畫像界面視圖
*資料來源：阿伯丁，2020年9月
在某美妝行業(yè)品牌案例中，企業(yè)市場部門使用Linkflow系統(tǒng)，通過各平臺開放的API與各大平臺對接，如對接抖音企業(yè)號獲取企業(yè)意向客戶信息，對接抖音小店獲取用戶下單信息、對接有贊商城獲取用戶訂單數(shù)據(jù)等。
此外，除了拿到數(shù)據(jù)之外，Linkflow系統(tǒng)還為該美妝品牌主對接微信公眾號實現(xiàn)個性化營銷，對接企業(yè)微信實現(xiàn)營銷內(nèi)容材料統(tǒng)一下發(fā)、銷售KPI下發(fā)、消費者/客戶標簽共享、消費者集團標簽下發(fā)等賦能全鏈路營銷的“一站到底”功能。
寫在最后
去年，客戶數(shù)據(jù)的高速流動，使許多企業(yè)爭先恐后地加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線。在COVID-19疫情發(fā)生之前，對許多企業(yè)而言，個性化客戶體驗對許多企業(yè)品牌來說屬于走在前沿的先驅(qū)項目，而時至今日，它變得勢在必行。
但是，事實是，80％的企業(yè)公司在客戶體驗工作中都面臨著使用數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。劣質(zhì)的數(shù)據(jù)質(zhì)量，零碎的客戶洞察和過時的技術(shù)給未達到數(shù)字化的本土公司帶來了應(yīng)對后疫情時代巨大的障礙。
在這一點上，阿伯丁的研究清晰地表明——對于CDP的投資正在一個紅利期。擁有CDP的公司在年度收入增長，客戶滿意度和員工敬業(yè)度以及其他KPI方面的表現(xiàn)都優(yōu)于未配備CDP者。但是，僅僅配備系統(tǒng)工具還遠遠不夠，做到遵循最佳實踐也十分關(guān)鍵。
幸運的是，積累多年的最佳實踐的Linkflow客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）通過提高利用和激活客戶數(shù)據(jù)的能力幫助許多企業(yè)克服了這些挑戰(zhàn)。無論是在產(chǎn)品中使用我們儲備的大量數(shù)字化營銷最佳實踐模板，還是在學習中心中收看或下載最佳案例的課程教學，企業(yè)品牌客戶們都能得到營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的極大助益。
因此，如果點明確保您從CDP投資中獲得最大的投資回報的三個步驟，那就是——使用優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)來了解消費者行為，提升營銷績效表現(xiàn)，再提供超個性化的客戶交互體驗。
綜上，您的營銷數(shù)字化第一步，請從投資一款CDP開始。
本文部分內(nèi)容改編自網(wǎng)絡(luò)文章——
原文作者：Jim Young
原文標題：The ROI of a Customer Data Platform: How to measure it and how to maximize it
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