美妝盲盒是高級營銷？店寶寶：注重性價(jià)比才能贏得美譽(yù)
作為全球第二大美妝市場，美妝也是中國消費(fèi)領(lǐng)域增長最快速的細(xì)分市場之一，據(jù)悉，中國美妝整體市場規(guī)模預(yù)計(jì)2021年突破萬億元。據(jù)媒體研究數(shù)據(jù)表明，與歐美國家相比，我國人均彩妝產(chǎn)品消費(fèi)金額仍較低。目前，我國一線城市消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)習(xí)慣較為成熟，人均消費(fèi)在183元左右；二、三線及以下城市消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)習(xí)慣還未形成，人均消費(fèi)金額低于50元。整體來看，我國人均彩妝產(chǎn)品消費(fèi)金額在39元左右，未來主要紅利存在于下沉市場的開發(fā)。
巨大的消費(fèi)市場引發(fā)無數(shù)資本入局角逐，但隨著線上流量競爭加劇，增速趨緩，占據(jù)市場較多的份額的頭部美妝品牌也開始加大營銷投入，更新鞏固品牌市場地位，近兩年備受消費(fèi)者推崇的盲盒正成為美妝品牌的營銷新工具。
如何利用盲盒熱度打造適合提高品牌美譽(yù)度的話題是美妝品牌的重要思考方向。初級玩家主要靠與大 IP 做聯(lián)名限定玩偶激發(fā)收藏欲，例如蘭蔻則與表情包 emoji 推出帶有娃娃頭瓶蓋的限定粉水禮盒，以 “舊瓶裝新酒” 的方式，讓這一經(jīng)典款再次實(shí)現(xiàn) 4 萬+ 的暢銷魔力。中級玩家們則復(fù)興了盲盒中的 “福袋” 玩法，低價(jià)銷售美妝大禮包“ 收割”全體女生，更有創(chuàng)業(yè)者借鑒歐美的訂閱服務(wù)，把美妝盲盒做成了一種獨(dú)立的商業(yè)模式。
據(jù)了解，一般來說，未知、隨機(jī)和實(shí)惠是品牌盲盒的賣點(diǎn)，因此，美妝品牌目前通常在特定營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出盲盒產(chǎn)品，這些盲盒通常隨機(jī)放置幾款商品。品牌盲盒有一個(gè)定價(jià)，價(jià)格通常低于盒內(nèi)各個(gè)商品單獨(dú)售賣時(shí)的零售價(jià)的總和。比如，2020年七夕情人節(jié)，絲芙蘭推出了一款七夕盲盒，內(nèi)涵眼影盤、唇膏、唇釉等商品，零售總價(jià)超過600元，但盲盒定價(jià)是199元。
過去一年，大量美妝品牌借由盲盒的概念，打造出品牌特色的盲盒產(chǎn)品，以觸達(dá)千禧一代和95后消費(fèi)者。借助微信小程序、小紅書等社交媒體，或者抖音等短視頻平臺(tái)工具，這些品牌可以輕松觸達(dá)這部分對品牌盲盒感興趣的消費(fèi)者。當(dāng)然，既然盲盒是未知的，盲盒當(dāng)然也可能令人失望。可以看到，盲盒定價(jià)特別低，因此不少品牌推出盲盒的目的還在于清理過因?yàn)樵O(shè)計(jì)、款式、顏色等各方面原因沒能賣出的過季商品庫存。這也使得不少消費(fèi)者對這些品牌盲盒進(jìn)行吐槽。
隨著電商直播大熱，品牌盲盒產(chǎn)品也就逐漸沒有什么神秘可言了。博主在直播間內(nèi)會(huì)現(xiàn)場拆盲盒，告訴消費(fèi)者里面有什么，而且值不值得買。例如知名主播李佳琦在2020年圣誕節(jié)做了幾場拆盲盒的直播，把進(jìn)入直播間的品牌盲盒拆了個(gè)遍。頭部主播注重銷量戰(zhàn)績，但也看重口碑。因此在直播的過程中，李佳琦也沒有“嘴軟”，對組合商品性價(jià)比不高的盲盒也進(jìn)行了吐槽，并勸告粉絲不要購買。由于自媒體渠道發(fā)聲越來越受到重視，頭部主播的影響力也在逐漸擴(kuò)大，因此美妝品牌也需要注意，如果僅視盲盒為營銷工具，忽略了盲盒內(nèi)組合商品的性價(jià)比，不免有本末倒置之嫌，最后極有可能敗壞品牌的美譽(yù)。
雖然說萬物皆可盲盒化，但品牌應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎地處理盲盒現(xiàn)象。這種營銷套路能在當(dāng)下屢試不爽，正是因?yàn)楹闷媾c貪利是現(xiàn)代社會(huì)永恒的消費(fèi)心理。對于美妝盲盒來說，不止是注意便宜，還要考慮到商品的組合內(nèi)容是不是足夠吸引人。如何在不確定與確定之間尋找真正能夠吸引用戶的點(diǎn)，是使用盲盒中需要重點(diǎn)考慮的因素。
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