春茶正當時，天貓新文創(chuàng)打造可以“喝”的詩集

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2021-04-02

掃描,分享朋友圈

作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

節(jié)日送禮，是品牌兵家必爭的營銷節(jié)點。無論是春節(jié)、端午、中秋等本土節(jié)日，還是情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日，人們都熱衷于過節(jié)儀式感，因此蘊含著巨大的潛力。

茶，在中國有著近5000年的文化歷史，而茶葉自古以來都是作為禮饋贈外邦。特別是在“春雨潤物細無聲”的春季，茶葉色澤鮮潤，口感芳香，是上乘的節(jié)日佳禮。洞察到這一絕佳送茶禮的時機，天貓新文創(chuàng)攜手天貓美食茶行業(yè)，以詩歌作為茶傳播的載體打造出茶詩盒子，向消費者獻上古色古香的中國茶禮品。

詩遇上茶，文化跨界賦能品牌營銷

“坐酌泠泠水，看煎瑟瑟塵”、“松花釀酒，春水煎茶”、“春共山中采，香宜竹里煎”。有著悠久歷史的中國茶文化，從古至今一直被詩人以詩傳頌，可以說，詩和茶本身就有這一種特殊的羈絆。年輕人愛詩，以詩作為傳播茶葉的載體，既符合年輕人的喜好，又弘揚傳承了兩種傳統(tǒng)文化。

為了能讓年輕主動了解茶葉，并感受到蘊藏在茶葉中的茶文化，天貓新文創(chuàng)把詩歌與茶包結合，與各產地的茶商合作推出了一套茶詩盒子。

天貓此次選擇了八大茶葉產區(qū)的14家茶商（竹葉青、西湖、白沙溪、徽六、品品香、文新、樂品樂茶、吉普號、謝裕大、獅峰、天福茗茶、八馬、小罐茶、元正正山堂），其中不乏我們耳熟能詳的世界茗茶，如西湖龍井、云南吉普號普洱等。

茶詩盒子用唐詩宋詞做外封，根據每款茶不同的產地，以符合當地地域特色的詩句演繹茶葉，并解讀其中的茶文化，讓消費者在品詩的過程中可以聯(lián)想到當地的茶文化意境。

如浙江西湖龍井茶，天貓新文創(chuàng)用蘇軾的“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”詩句來搭配它。看著茶詩盒子上的詩句，就不由地想象到西湖美景，找一處樹蔭坐下來，品一口西湖龍井，再賞一賞美景。就這樣天貓新文創(chuàng)把這美輪美奐的茶文化植入到年輕人的腦海中，讓他們對茶文化有了希冀，從而主動去深入了解。四川竹葉青，讓人想到峨眉山的入秋涼氣；信陽毛尖，早晨的氤氳細雨，浸潤著茶葉；江蘇碧螺春，讓人想到姑蘇城外寒山寺深夜的鐘聲；福鼎白茶，像置身于竹林里微風劃過嘴唇；云南普洱，嫩綠的茶葉讓人聯(lián)想到云南四季如春的天氣。

可以看到，天貓新文創(chuàng)依據茶葉各產地的地域特色，用典雅的詩詞結合現代年輕的風格設計，讓消費者看到茶包裝的時候猶如看著一本優(yōu)美的詩集，不僅可以自己收藏，還可作為高顏值、高情調的禮品送給親朋好友。

溝通年輕群體，開辟茶行業(yè)新傳播路徑

近幾年來，傳統(tǒng)文化依靠著新文創(chuàng)紛紛迎來新生，故宮博物館、敦煌博物館等眾多曾經離年輕人距離很遠的傳統(tǒng)文化博物館，受到消費者的歡迎，只要是與故宮博物館聯(lián)名推出的產品，就會被年輕人一掃而空。

不難發(fā)現，現在的年輕人并不是不喜歡傳統(tǒng)文化，恰恰相反傳統(tǒng)文化對年輕人有著相當大的吸引力。如今的年輕人被潮流文化所包圍，用傳統(tǒng)的方式向年輕人灌輸傳統(tǒng)的文化，顯然不是一個有效的溝通策略。這次天貓新文創(chuàng)將詩與茶結合起來，并將包裝煥新成更新潮的設計，在創(chuàng)意和新奇兩方面吸引了年輕群體的眼球。在吸引到年輕人后，如何進一步與他們溝通，并加深他們對茶文化的了解，從而持續(xù)性地獲得年輕人的關注和買單，十分關鍵。

天貓新文創(chuàng)的想法是，既然茶讓年輕人感覺到遙遠的距離，那就讓茶離年輕群體更近一點。因此，天貓新文創(chuàng)和天貓美食還聯(lián)合中國國家地理·地道風物，盤點了中國茶葉產區(qū)和品種分布，并邀請了八位簽約攝影師前往全國八大茶園，拍攝茶園風光和茶女采茶的大片，打造《中國春茶地圖——以詩換茶春茶山河行》。

天貓新文創(chuàng)以春茶山河行為主線，近距離拍攝各大茶園的人文風貌，帶年輕人了解春日的茶葉風味，在線上打卡茶詩集市，讓他們對中國各地的茶文化有了更進一步的了解。另一方面，天貓還根據古代文人墨客“以詩換茶”的典故，在擁有大量年輕用戶的微博上發(fā)起“以詩換茶”的活動，只要在留言區(qū)留下有關春天或茶葉的詩句，就有機會獲得天貓茶詩盒子和春茶基金。活動一經發(fā)布就吸引了眾多微博用戶前來參與。

借助“以詩換茶”這一活動，天貓新文創(chuàng)實現了年輕人與古代詩人文豪之間穿越時空的互動，古今交錯，青年在微博上體會到了古時與詩人一起品茶唱詩的場景。可以說，天貓新文創(chuàng)的創(chuàng)意開辟了茶行業(yè)新傳播路徑，以“好看、好玩”的方式打破了年輕人對茶葉的刻板印象，拉近了茶文化與年輕群體的距離，有助于解決茶行業(yè)對年輕人吸引力不足、缺乏和年輕用戶溝通語言的痛點。

雙向賦能，天貓平臺商業(yè)再進階

天貓幫助茶行業(yè)進行包裝，建立起茶品牌與年輕消費群體的溝通途徑，不僅有助于茶飲的銷售，還可以反哺平臺的成長，是天貓和茶品牌的雙向賦能。對茶品牌來說，借助天貓新文創(chuàng)IP的影響力和創(chuàng)意力，為傳統(tǒng)茶文化找到一個全新的表達方式，用潮流來煥新茶文化，讓更多的年輕人了解、喜歡上中國茶文化，讓流傳千年的茶文化再次復興。

對天貓新文創(chuàng)來說，除了可以用IP幫助天貓平臺實現銷售持續(xù)增長，還可以借助煥新中國茶文化的方式提升消費者對平臺的好感，這種0成本賦能商家的做法近似于公益營銷，還有助于提升平臺的形象。除此以外，在茶行業(yè)上發(fā)力還可以幫助天貓新文創(chuàng)拓展品牌的影響力，積累平臺用文創(chuàng)打造營銷活動的經驗，逐漸完善天貓新文創(chuàng)這一IP招牌，吸引越來越多的商家進駐，進一步豐富平臺的品類資源。未來，期待天貓新文創(chuàng)帶給我們更多的傳統(tǒng)文化煥新驚喜。

本文系作者授權數英發(fā)表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。